hanna.zhou 4 月 15 日一早，美团在其官方账号正式宣布，旗下即时零售业务“美团闪购”成为独立品牌，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，将服务 10 亿消费者“30 分钟送万物”。目前打开美团 App 就可以看到，“美团闪购”已经与外卖、小象超市等核心业务一起出现在首页，共享一级流量入口。
“美团闪购”品牌独立
在官宣文中，美团闪购还提及了“3 天账期随时提现”这一点，与美团外卖保持一致；作为对比，其他平台对商家的账期普遍在 15 天以上，京东则达到了 60 天。账期短同样可以利好商家，加强现金流能力。
消息发出后，华为、乐高、小米、屈臣氏、荣耀、vivo、飞利浦、洋河、德芙、立白、恰恰、元气森林、脉动、名创优品、美的等数十家品牌第一时间官宣入驻。
在品牌方一呼百应的背后，为什么即时零售成为品牌押注的新法宝？美团闪购又能否为品牌带来新的价值呢？
美团京东相争即时零售蛋糕
美团闪购的品牌独立化，被人推测是美团对京东侵入外卖腹地的反击行为。上周美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交平台回应“如何看待京东外卖”的问题时，他用了“收效甚微”“大而无当的仓配体系”等词形容京东，并放出美团闪购成为独立品牌的消息。
王莆中发言©️知乎
在释出的美团闪购第一波宣传片中，美团又用了“你的东东再等等”的表述，疑似对京东的“半日达”速度的拉踩，“美团闪购疑似嘲讽京东”的词条也迅速登上微博热搜。
而宣传片释出仅几小时后，京东即刻发出了“京东不打口水仗，但会坚持说实话”一文，做出回应。京东一方面表示自营秒送电商业务（即京东即时零售板块业务）已然成熟，有超过 10 万家品牌线下店接入，平均送达时间小于 30 分钟；另一方面庆祝自身外卖业务发展迅速，日订单量超过 500 万，并以“幽灵外卖”反击美团。
京东发文©️京东黑板报
这一来一回的巨头口水战，让吃瓜群众看够戏的同时，也让人感受到即时零售市场的竞争激烈。
2018 年 7 月，美团闪购业务正式上线，作为美团内部孵化的即时零售服务，依托其在外卖业务上的用户基础、成熟高效的配送网络、广泛的商家资源，从高频快消品的差异化策略切入，快速提升市场份额。
2020 年，美团闪购试点“闪电仓”模式，探索低成本的仓储与本地化供给，这也成为美团闪购后续与各大品牌合作的基础。这种类本地电商的模式，打开了即时零售发展一种新的成长路径——纯线上运营，更小的面积和更多的 SKU，带来更低的成本和更高的坪效。在增长的势头下，大型的品牌零售店开始加深与美团闪购的合作。
去年名创优品与美团闪购达成了战略合作，宣布年内上线超过 800 家闪电仓形态的“24H 超级店”，服务消费者“线上下单，最快 30 分钟送达”的即时需求。前者已经成为业内开设直营闪电仓数量最多的零售品牌。
名创优品与美团闪购战略合作©️名创优品
公开信息显示，截止 2024 年末，美团闪购已与超 5600 家大型连锁零售商、41 万本地小商户以及超 570 家品牌商达成合作。
值得注意的是，消费者不仅在美团闪购中购买日用百货，也开始购买 3C 家电等品类。据悉，美团闪购相继与美的、vivo、小米、华为、奥克斯等品牌展开合作，链接线下体验店，打造从销售到售后的全链路服务。有消息透露，美团闪购的 3C 家电订单量接近京东全站的 4 成。
对平台来说，你争我抢的激烈市场竞争是生死局；换个角度，平台上的品牌却看到了宝贵的增长机会。
闪购的独立品牌化不仅是业务升级，更是对人货场关系的重构，也标志着即时零售从“补充渠道”跃升为“主流消费渠道”。
品牌处在即时满足时代
电商平台上的品牌内卷已经是旧闻了。当线上的流量被不断分散，品牌触达用户的效率自然下降，牺牲利润去获取获客的高成本的市场法则下，一些品牌开始尝试挖掘线下市场去找到增量。
另一方面，消费者需求的变化也在催生市场的变化，新的商业模式成为主流。当代快节奏的生活下，消费者的需求越发碎片化、即时化，三日达、一日达甚至半日达的包裹已经成为“慢递”；相较之下，即时零售能够即时满足消费者需求的行为，带来的购物体验感更胜。
这背后的消费逻辑转变是，人货场的关系中，“场”发挥的作用越来越大。消费行为受到场景的驱动，形成下意识的反应。生活的每一个片段都可以被切割成一个个的消费场景，夏日夜晚叠加夜宵就是酒饮、零食的高频销售场景。当消费需求的满足越来越需要得到即时的反馈，这也就是品牌的确定性的增量所在。
此前，美团闪购就根据 2024 年消费者在即时零售中购买快消品牌的数据，推出了《美团闪购场景营销品牌榜单》，并根据榜单将用户的日常生活场景划分为居家、饮食、社交、外出等四个维度，都是用户使用即时零售的高频场景。
美团闪购四大维度十六大场景©️美团闪购
据悉，去年多个知名酒类品牌在美团闪购的交易额都突破了 10 亿元，包括嘉士伯中国、青岛啤酒、百威中国在内，这些酒类品牌在美团闪购的交易规模均超过了其他电商平台。除此之外，日用快消、水饮、乳品、零食等品类的订单也取得了大幅增长。
在即时满足的时代下，胖鲸认为，美团闪购目前阶段会更有利于会产生即时需求的行业，即零售品牌和快消品牌的发展。
对快消品牌而言，即时零售的好处在于增加了消费者的触点，将突发性、临时性的需求转化为日常、全场景的高频需求，从而形成新的消费习惯。
此外，对一些在传统电商赛道中不具备优势的快消产品和品牌，比如冰品等，即时零售也有特殊的优势。
而对于像名创优品、屈臣氏、苏宁这样的零售品牌来说，通过美团闪购的闪电仓模式，能够以更低廉的运营成本覆盖到更广泛的市场和消费群体，并运用线上的品牌力为线下仓带来流量，同步提高品牌的库存流转率。
名创优品即时零售业务负责人陈镇杰曾介绍，名创优品的“24H 超级店”是常规店的补充，能够帮助品牌在覆盖范围、经营时间、服务体验等方面，满足更多消费者的即时需求。但另一方面，陈镇杰也表示，“24H 超级店”和常规线下门店的商品差异率预计将达到 70%。
可以看到，尽管即时零售已经成为部分品牌销售的主流渠道之一，但与电商渠道一样也需要精细的运营和营销，如何区分线上不同渠道下的具体消费需求，从而进行定制化的货盘、仓网、选址、运营等规划，才能更好优化商品供应以匹配需求，最终影响库存周转率和销售业绩。
