专访 | 预算紧缩时代，品牌如何逆势营销破圈？我们和伊利聊了聊

从“倪妈说”到“倪爸不说”，伊利在节日营销中持续出圈

2024年，国内乳制品消费经历了深度调整。受消费需求疲软、原奶价格波动等多重因素影响，行业整体出现近年来首次负增长。

在此背景下，伊利股份2025年一季度业绩却逆势上扬，营收达330.18亿元，实现1.35%的正增长。其中，液体乳营收196.40亿元，稳居行业第一。在乳业调整期，伊利用一份逆势增长的财报，划出了一道清晰的“向上曲线”。

“行业最艰难时刻已经过去”，伊利集团董事长潘刚在今年4月业绩说明会上的这一表态，折射出企业正在经历的系统性变革——渠道端，伊利果断清理冗余库存，优化渠道结构；产品端，加速推进功能性研发，推动产品升级；而营销端，从引发社会热议的“倪妈说”、”倪爸说”系列，到创造“文化认同”的围棋国手代言，伊利通过精准捕捉社会情绪，将品牌价值自然融入公众讨论，创造了如追剧般高潮迭起的传播浪潮。

这一系列动作的背后，是一套完整的“社会情绪转化方法论”。对此，胖鲸与伊利液态奶市场部数字营销负责人展开对话，从战略层面的长期主义品牌坚守，到执行层面的精准策略落地，揭示这家千亿乳企如何在行业波动中通过“价值共鸣”实现营销破局，以及如何在流量洪流中坚守品牌建设的长期主义。

4月29日，伊利股份发布2024年年报及2025年一季报

Q：在当前市场挑战加剧、营销预算又普遍紧缩的行业环境下，伊利液态奶的营销策略是否有所调整？

A：市场环境的确在发生深刻变革。一方面，媒介环境从中心化媒体转向高度分散的社交媒体和数字化渠道，用户注意力被极大分化；另一方面，产品进入供大于求的时代，尤其食品饮料这类差异化不显著的快消品，消费者在购买决策时更看重品牌价值认同而非单纯功能差异。

面对市场变化，我们不是盲目跟风，而是在原有成熟营销体系的基础上，适应媒介碎片化和消费价值观升级的趋势，持续优化营销触达方式。

具体而言，一方面，延续传统优势，持续投入大型综艺栏目、赛事合作等大曝光项目；另一方面，深化社交内容营销，构建更细密的“毛细血管式”触达网络。
这种转变是从过去中心化的点状传播，逐步转向更符合当下渠道特性和用户习惯的复杂营销体系，并非颠覆性的转向，而是一个持续的进化过程——始终坚持以用户为核心，不断优化营销方式。

Q：从中心化到网络化的营销体系变革，必然对组织内部管理提出新要求。面对日益复杂的媒体环境和触点管理，在营销团队架构和协作机制上做了哪些调整？

A：首先，深度细分专业团队以提升营销效能。随着渠道和内容平台的激增，不同平台的内容形式、人群圈层都呈现出差异化特征，这要求品牌必须建立更细分的专业团队。横向来看，从平台维度可以细分为小红书、抖音等平台的运营专家；纵向来看，从专业维度可以细分为体育营销专家、投流专家、内容创意专家等。
其次，依托价值传导体系来实现高效行动机制。专业细分网络中的每个能力和模块都不是孤立的，而是建立在完整的价值传导体系之上——从顶层品牌战略到中层营销传播策略，再到底层执行落地，形成一根清晰的价值传导链条，通过环环相扣的管理闭环，使所有营销动作持续为品牌建设积累价值。

当然，精细化分工提升了组织应对复杂营销环境的能力，但也对管理者提出了更高的要求——既要理解各专业模块的核心价值，又要掌握整体协同的逻辑高度，在相信专业与适度放权的管理哲学上，平衡专业细分与协同效率。

来源：伊利

Q：精细化、专业化的营销组织体系，对营销人才的能力提出了哪些新的要求？

A：营销本质上是一个融合理性与感性的矛盾体——既需要数据分析的严谨逻辑，又依赖艺术化的创意表达，这种复合性决定了营销人才必须具备多维能力。

第一，趋势预判和机会鉴别能力。在宏观层面，需要持续追踪社会环境变迁、经济发展趋势和消费人群演变规律；在微观层面，则需具备敏锐的市场嗅觉，能够准确识别区域热点价值，科学评估可转化的营销资源，并精准判断细分市场机会。这种能力的培养需要构建系统的知识体系，保持持续的市场观察，并建立科学的分析框架。

第二，社会情绪捕捉与转化能力。优秀的营销人才应当具备新闻人般的敏感度，能够透过现象洞察本质，实现“从冰山之角看到大众共识”的深度理解。关键是将社会共识转化为品牌观点，通过契合社会现实的品牌表达，建立用户对品牌的价值认同。这要求超越简单的噱头制造，而是实现精准的情绪共鸣，让用户自然产生“品牌懂我”的情感连接。

第三，实践验证与迭代成长能力。营销能力的终极检验标准在于实践成效。优秀人才需要在实战中验证专业判断，通过持续的复盘优化和经验积累，实现能力的动态提升。

Q：从“倪妈说”到“倪爸不说”，伊利液态奶在节日营销中的持续出圈，标志伊利液态奶的品牌叙事逻辑发生了怎样的转变？背后的驱动因素是什么？

A：在物质丰富、信息爆炸的今天，流量思维带来的品牌曝光已不足以打动消费者。我们重新定义了品牌传播的核心目标——不是追求简单的曝光量，而是创造有价值的社会对话。通过将品牌信息融入可讨论的社会话题，激发用户对话，从而跨越从“曝光”到“真正被看见”之间的巨大鸿沟。

在代言人的选择上，从传统的流量导向与背书模式，转变为“社会情绪代言人”逻辑。例如，我们敏锐地捕捉到代际沟通这一社会热点，在母亲节期间，围绕“妈妈的话，挺有营养”这一极具共鸣感的社会话题，让倪萍化身“嘴替”，用爆梗开导年轻人工作爱情生活，并巧妙植入产品卖点，创造情感共鸣；端午节期间，正值韩国“端午祭”申遗争议引发全民关注之时，品牌精准捕捉这一融合了文化认同、民族情感和社会热点的特殊节点，选择与围棋国手柯洁达成合作，成功将品牌传播融入社会情绪的主流叙事，使代言人成为品牌与公众情感共鸣的天然纽带。

在内容创作上，将社会洞察转化为具传播力的视觉符号，形成品牌“埋梗”到全民“传梗”的话题效应。在“倪妈说”的短片中，倪萍极其鲜艳的红装与醒目的红唇妆容，加上肩部设计的“红唇”配饰，共同将“嘴替”概念转化为极具辨识度的视觉符号，并形成强烈的视觉冲击，既强化了角色记忆点，又为社交媒体的二次传播提供了丰富素材。

伊利2025年母亲节短片“倪妈说”

Q：策划具有社会话题性的营销活动时，如何把握”话题热度”与”品牌露出”之间的平衡？实现既能引发大众讨论，又充分彰显品牌价值的效果？

A：首先，找准有价值的社会议题。在“倪妈说”和“倪爸不说”两个作品中，“倪妈”作嘴替，“倪爸”讲心声，伊利抓住中国式家庭爱的双面，与陷入职场倦怠和情感困惑的年轻人达成共鸣。同时，用“妈妈的话，挺有营养”和“倪爸不说爱，但营养都在”，将家庭情感叙事与品牌价值建立连结。

其次，持续输出一致的品牌叙事。虽然每个campaign的话题点不同，但都在特定社会议题的基础上，围绕“健康、营养”的品牌内核展开。把营销传播的内容做成连续剧，通过系列化内容持续强化用户心智，让品牌形象在潜移默化中变得完整清晰。

应当注意的是，在社会话题中的品牌露出，需摒弃传统的“logo大、露出多”的做法，转而追求“润物无声”的融合艺术——选择恰当的露出时机，并将品牌价值与社会情绪自然融合，将商业信息升华为情感连接，从而让品牌既能借势社会热点获得广泛传播，又能避免被话题本身淹没，最终实现品牌价值与社会价值的统一。

来源：伊利

Q：在筛选营销代理商时，会重点考察哪些核心能力？

A：依托专业细分的代理商生态体系，我们会根据策略咨询、创意产出等不同业务需求匹配相应类型的合作伙伴。同时，通过”理解-创意-执行”的三维评估体系，选择真正懂业务、有想法、能落地的优质合作伙伴。

首要维度是需求理解能力。这要求代理商具备深度洞察力和需求理解力，能够准确把握伊利作为乳业领导品牌的核心诉求与发展痛点。这种理解不仅停留在brief层面，更要延伸到品牌战略与市场环境的深层洞察。

第二维度是创意转化能力。优秀的代理商既需要对社会情绪的敏锐捕捉，能够找到品牌价值与社会热点的自然连接，又拥有杰出的创意叙事能力，确保内容既具传播性，又与“营养、健康”的品牌诉求高度契合。

执行落地能力构成第三个关键维度，也是检验代理商综合实力的试金石。很多案子创意出色但执行打折，优质代理商不仅能提想法，更要具备将创意120%落地的专业实力。从话题策划到内容制作，每个环节都需要严格把控品质，确保最终效果符合甚至超出创意原案。

Q：近期“苏超”成为社会热议话题，伊利和各子品牌都在选择与其合作，从营销视角来看，这类区域性热点事件需要满足哪些条件才会考虑借势？

A：当前中国民间体育的蓬勃发展，某种程度上反映了大众对专业体育的期待与兴趣点的转移。这种社会情绪的变化，正是品牌需要敏锐捕捉的。

作为乳制品企业，健康与体育具有天然的关联性，苏超作为现象级体育热点是自然而然的合作选择。虽然伊利过去主要赞助顶级赛事，但作为国民品牌，需要覆盖更广泛的群体。区域热点赛事不仅不会影响品牌形象，反而能强化品牌定位。

选择事件合作需要满足的核心条件是与品牌定位相符，作为大众消费品，伊利需要保持普适性的品牌印记，既要有高端背书，也能融入大众讨论。

Q：在当前行业普遍转向效果营销的背景下，如何看待这一趋势？伊利为何坚持品牌建设的长期战略，其核心逻辑是什么？

A：在当前行业普遍转向效果营销的背景下，短期流量驱动的营销模式虽能快速拉动销售，但其效果易受市场环境波动影响，难以形成持续竞争力。与之形成对比的是，品牌建设作为企业核心资产的积累过程，通过沉淀消费者心智认知，能够构建更具韧性的长期价值。

同时，我们在品牌建设上并非僵化执行，而是在“一致性”与“灵活性”间寻求平衡。一方面，始终坚持品牌核心调性的统一，确保每一次营销活动都强化“健康、营养”的品牌核心联想；另一方面，根据产品生命周期动态调整资源投入节奏。例如，在新品推广阶段，依托电商平台数据反馈精准评估尝试率、复购率等指标，并将数据反哺至品牌策略优化，提升营销效率。

乳制品作为国民级快消品，其消费决策高度依赖大众认知的连续性与普适性。在经济下行期，通过差异化的品牌沟通策略强化“显眼包”效应——即在消费者心智中保持鲜活的品牌形象，避免因短期流量分散导致的品牌认知模糊。这种坚持的底层逻辑在于：品牌建设的关键在于持续积累“心智份额”，这与短期波动的“市场份额”有着本质区别。