高端化需要真性情
小镇女工与高端商场可以并存吗？轻奢女包可以关联偏远乡镇吗？
8月初，《蝴蝶来到梅花镇》企划上线，没有明星代言、没有华丽场景，只有小镇女工羞涩的面孔，讲述着自己如何通过一份手工皮具工作，获得社交归属与生活底气。
《蝴蝶来到梅花镇》企划
这个“反常识”的企划，出自一个客单价集中在1700元到2800元的包袋品牌——裘真。
在国产包袋纷纷追逐精英感、时尚感的当下，裘真选择了一条反向路径：不去表演高级，而是回归真实。意外的是，这种“反精英叙事”的确打动了一批精英消费群体。
“反精英”叙事为何能吸引“精英”？
台风“梅花”登陆的夏天，裘真邀请导演滕丛丛，更确切地说是《我的阿勒泰》原班人马，拍摄品牌十周年纪录片，梅花镇女工的故事就这样浮现在人们面前。
这座小镇位于广东省东北部，7年前，裘真在这里建了工厂，最近裘真手工坊也在这里落地，接纳更多镇里的手艺人。如今，工厂和工坊已经成为女工真正意义上的快乐老家：
“开心，有好多人聊天，还一直在做事。”工坊手艺人吕梅香说。
“会觉得自己有点点（底气）了，有工作了认识的人也多了。”远嫁到镇里的车位技术工张木英说。
“不用伸手问老公要钱，自己想买什么就买什么。”车位全能技术工罗燕兰说。
滕丛丛为裘真拍摄的十周年纪录片《蝴蝶来到梅花镇》
《蝴蝶来到梅花镇》记录着一群有感染力却并不十分自信的面孔，她们第一次面对摄影机，说着并不标准的普通话或者客家话，羞涩中透露着几分欢喜。
在纪录片之外，裘真还策划了深度内容，熊家客厅的播客《皮包、胶水与免费Wi-Fi：一个广东乡镇工厂的夏天》，乌云装扮者制作一篇特稿《广东小镇上的皮具厂，和它创造的另一种生活》以及一期播客。
从社交平台的数据看，这次企划并没有带来山呼海啸般的流量，但其引发情感回响却非同寻常：
社交平台网友评论截图
很多评价/评论都指向了——有意义，这种有意义很快转化成了品牌好感度，其中还掺杂着对其他表现形式的审美疲劳：让普通人而不只是投资者了解品牌成长中的故事；请那么多明星，不如把预算用来给女工提供更好的待遇……
这些声音代表着洞悉商业规律的一批精英消费群，比起将品牌符号化，作为一种身份表演，更渴望看到人文关怀。
“我愿意为这样的营销花钱。”看完纪录片下单了裘真Hobo包的资深编辑黄心扬对胖鲸讲述：“我觉得我买了裘真，也许真的帮助了这样的女性。我在杭州千岛湖，采访过一个服装厂厂长，她的厂子都是女工，弹性上下班，她们可以带孩子工作，后来我打听了她代工的店铺，就一直在她家买。”
王铁梅背着裘真的邮差包/《好东西》电影截图
这似乎跟《好东西》王铁梅的设定撞款了。王铁梅或许代表的是一群人，对时尚有一定的反叛精神，不愿随大流，又偏爱人文表达，关注具体的人。
另一位媒体人刘影直接买了两款产品“裘真的产品我一直有在看，因为想买这个价位的包，好多家都看了，之前还是觉得裘真太土了，这次才激情下单。”
她对胖鲸解释，这次企划让她下单的原因有两个：一是自己的母亲也是女工，非常能共情，也相信纪录片还有播客讲述的真实性；二是通过纪录片，有了进一步了解这个品牌的冲动，翻阅了很多品牌信息后，发现创始人的理念虽然不前卫，但对工艺的理解很独到，感觉产品品质不会太差。
《蝴蝶来到梅花镇》企划，对于裘真具有里程碑的意义，对于品牌营销也是一种新型叙事的启迪——诚实透明，关注“与我有关”的人。
鲁豫近期在不同场合反复谈及观众对精英叙事的厌恶，她意识到，有相当大一部分观众，无法为“出生就在罗马”的成功学共情，而对真实的、具体的、与我有关的人和事产生兴趣，他们希望从别人的讲述中看到自己。
《陈鲁豫·慢谈》视频播客截图
这是偏好深度思考的播客场域涌现出的特别需求，却也代表着一批更具有引领性的个体意识。
“做品牌就是做人做事。”在胖鲸《四号线》节目中，赛知悦品牌咨询公司创始人侯静雯曾谈到，品牌有没有把产品做到极致，有没有努力替消费者省钱并提升体验，是判断品牌价值的根本，“如果你开一家漂亮的店，也能告诉消费者‘我们优化了材质，价格降了20%’，或者‘这款更贵，是因为我们找到更好的材料’，这种诚实透明的沟通，才让我相信品牌真的是在为用户着想。”
这很能代表奉行“买对不买贵”信仰的消费心态，尤其是新时代的精英女性，她愿意为精神愉悦买单，也会为伸张正义而“避雷”，她常常有足够的耐心去判断品牌怎么做人做事。
从佛山皮具店到高端商场，裘真逆流生长
我们也收到了截然不同的反馈。
“我觉得一般，”一位山下有松的用户点评道：“没有山下有松做得有调性，这个太写实了，看完我完全没有想要的买包，只觉得底层人民太苦了。”
从事品牌营销工作多年的Vicky，从传播效果层面给出了专业的看法：“看数据的话，它可能算不上一个成功的传播物料。如果再做扎实点，把工作机会给农村妇女带来的改变呈现得更好，扣到女性的成长，同样可以打动TA。我觉得目前是物料执行得不好的问题。”
执行非常考验团队的审美。山下有松就常常被拿来“对标”，但被要求有样学样的Marketer心里清楚，创始人清华大学美术学院毕业（付崧）、联合创始人中央美术学院设计学院副教授（王捷），形成了多么强的审美压制。
但在裘真这里是一个完全不同的情况，它的起源并不“高端”。
裘真诞生在皮料贸易发达的佛山，起点是一家具有欧洲风情的皮具店，这一生意原型很像是藏在小巷里的“手工皮具坊”。
创办裘真前，创始人程宝华在皮革行业干了20多年，他并不笃信品牌的力量，早年间还扬言“去XXX品牌，营销先滚蛋”。2017-2018 年，随着市场扩大，在招工难的背景下，裘真决定在“皮具技术工人劳务输出之乡”梅花镇开办工厂。
梅花镇女工的故事
如果不是用户托举，裘真可能依然是一个工厂品牌。2019年，程宝华才开始想做品牌这件事，将裘真从“英伦复古风”调整为“悠然”（来自陶渊明的诗），统一产品设计、品牌语言。
电商、直播、明星代言、达人种草，都发生在疫情后。2022年，裘真与董洁合作后，“流量唰唰地就来了”；2023年，裘真与董洁深化合作，实现了全年销售额破亿；2024年，裘真请奚梦瑶代言，让王铁梅背上了裘真的邮差包，GMV提升至2.3亿元。
小红书对裘真有“再造之恩”。这个平台不仅聚集了大量有消费力的中产女性，还提供了“陪伴感消费”的场景——用户在这里寻找的不只是某个或某类产品，更是一种审美认同、一份生活趣味、一个圈层社群。
小红书上关于裘真的UGC内容
裘真低调的设计、耐用的品质和会“生长”的皮革故事，恰好嵌入了这种内容生态之中。而用户的审美取向，也反过来作用于品牌气质。
2024年年底，裘真将品牌团队从佛山搬来上海，“相比佛山，上海在品牌方面的人才的确更多。”程宝华承认，团队在内容塑造方面也还需努力。
2025年，裘真开始全面更新品牌形象，包括请设计工作室UDL重新设计了品牌标识，打造了全新的线下空间，进驻重庆万象城、南京德基广场等高端商场。
裘真新旧门店对比
品牌已经变得和创始人一开始的想象截然不同。据程宝华自述：“重庆万象城店今年4月开业后，我才发现其实我们还挺适合高端购物中心的，之前我们自己都没意识到，原来裘真已经挺受到大家认可了。”
成为高端之前，还有新的山丘
广泛认可也有另一面。和所有千元女包一样，裘真也经受着“溢价高”的诟病。
1000-3000元，是国产女包以前很少涉足的价格带，Longchamp、Coach、ToryBurch等外资品牌却游刃有余，都在向3000-5000元的区间上探。
人们习惯把价格带区别于顶级奢侈品的其他高端品牌套上轻奢的概念。顶奢和轻奢都脱离了一般实用性消费的诉求，要发挥阶级身份表演的作用。作为快时尚和顶奢的中间带，轻奢的地位是尴尬的，而其需求却格外广阔，尤其在一众奢牌抛弃中产的今天。
在社交媒体或者电商平台，如果你曾经搜索或加购过裘真，你大概率也会收到山下有松、古良吉吉、迪桑娜、GROTTO等品牌的相关信息，这个清单已经越拉越长，国产轻奢女包似乎迎来了最好的时刻，消费和讨论热度持续攀升。
5月16日晚8点至6月20日23点天猫箱包服配类目TOP10/亿邦动力
裘真的客单价集中在1700元到2800元，核心消费者是30岁到40岁、有一定收入水平的女性。这大致与山下有松的用户画像相仿，但诸如上述用户对《蝴蝶来到梅花镇》的点评，在差不多的价格带上的两个品牌，其用户群可能年龄、收入相仿，却有着完全不同的审美取向。
“千元买包的人群可以有很多种，”Vicky指出，“买托特还是买月牙，就已经是不同的消费群体。再叠加风格和材质，人群非常多元。”
对比裘真与山下有松的产品：裘真颜色深沉、强调皮革纹理，适合文艺气质人群；山下包型硬挺、实用能装，更适合大众风格。
裘真hobo包/山下有松hobo包
若真追究起风格，国产女包并不存在真正意义上的原创设计，均为大牌翻版，只做微创新。古良吉吉的创始人古良就向媒体回应过“长得一样”的问题，“真正的基础包型就那有限的几款”，而原因在于，国内对口设计专才的培养，没有赶上消费市场的增长速度。
原创设计，是裘真需要越过的山丘，也是国产女包必须完成的一个使命。然而现实是，植鞣皮的热度被裘真带起来了，山下有松的走线和配色也被模仿，出现了诸多平替、仿品，某种程度上也是消费者对国产女包“微创新”能力的认可。
小红书关于裘真“平替”的讨论
结语
以皮料和工艺见长的裘真，或许尚未想到在“原创设计”上扛大旗，但《蝴蝶来到梅花镇》这样的叙事实验说明，在符号消费疲软的今天，真诚比精英感更有穿透力。这不是反高端，而是高端的重新解密——忘掉高高在上的身份表演，去脚踏实地丈量地面和人心，养成新时代值得褒奖的品格。
从佛山小店到德基专柜，从反营销到成为轻奢黑马，裘真的成长轨迹印证了一个趋势：当代消费者期待的，不是一个更会表演的品牌，而是一个更会“做人”的品牌。
hanna.zhou 
