品牌和城市的故事，怎么写才动人？

当虚拟媒介过度发达，也出现了纸质刊物回潮的趋势。当前品牌杂志蔚然成风，越来越多品牌建立起编辑思维，因为相信系统化的思考、对特定文化的重新解读，有助于强健品牌筋骨，并吸引“同好”。

近日，在《沪动 | 申活》新书首发仪式上，我们看到了品牌文化叙事的另一种思路。

出席《沪动 | 申活》新书首发仪式的嘉宾合影

《沪动 | 申活》是由上海市文化和旅游局、上海报业集团国际传播中心、上海日报社及耐克体育（中国）有限公司共同策划，上海三联书店出版的新书，一本关于上海当下城市运动生活的指南。

为什么是上海？

对于那些对上海这座城市充满好奇的人来说，这是一本一翻开就停不下来的书，它像时尚生活杂志一样好读好看，有大明星的视角，也有市井生活的烟火气。更不用说，它实用性极强。

《沪动 | 申活》内页

“我的区域”被设计成City Walk地图，将特色建筑和街区标记出来，并用可展开的折页，标注了公共服务信息，包含地铁交通、行李寄存处，还有休憩点（通常是某街道的党群服务中心）。折页的设计，既增强了互动感，也可以让你更快翻到地图。

当然，这本书也充满着耐克的小巧思：“我的OOTD”中，耐克好物频频出镜，“我的区域”中，也常常有耐克特色门店的身影。不过，也仅限于此了，耐克并没有表现得很抢镜，更多的是一种文化和气质的融合。

耐克中国企业及品牌传播副总裁王星蓉告诉我们，这本书的创意来自耐克对上海运动文化的洞察。

耐克中国企业及品牌传播副总裁王星蓉

耐克与上海有着深厚的渊源——耐克大中华区总部就设立在上海杨浦区，已连续13年赞助上海马拉松，并长期支持上海球队，耐克深度融入了上海，尤其是上海的体育生态。

在这个过程中，耐克也感受到上海持续迸发的创意与活力，以及生活方式的演进。

首先是上马的辐射能力越来越强。许多跑者在参赛之余，会借机了解赛事举办地的风貌。上海作为国际都市，吸引着来自全国乃至全球的跑者和游客，在赛事之余深入体验这座城市。据悉，今年上马共设置3.8万个参赛名额，吸引了来自全球91个国家和地区的35万名跑者报名，外籍选手数量居国内马拉松赛事之首。

同时，上海生活着大量热爱运动的人群，跑步、骑行、City Walk等生活方式越来越普遍。不少国内、国际博主在上海生活后，常常会通过行走和运动与城市产生更深的连接，这些内容在社交平台发布后，激起了更多人对上海的向往。

耐克在上海滨江设置的大型互动装置

“尽管市面上已有不少关于上海的书籍，但大多聚焦于历史或文化层面，缺少一本从运动视角出发，展现当下上海生活气息与城市变化的作品。”王星蓉表示，“当我们与文旅局和上海日报探讨这个创意时，大家不谋而合，决定共同打造一本城市运动生活指南，帮助更多人了解并爱上上海。”

同一内核、多元参照，用故事串联情感

文字编辑常常知道，选择谁作为故事的讲述者，很大程度上决定了内容的风格和走向。

《沪动 | 申活》的核心，是唐嫣、曹赟定、@姥姥、戴广坦、瞿明兰、乐盖曦、刘心舟、@G僧东，这8位不同“频道”的上海行者，围绕他们的亲身体验，形成了8种上海印象。

胖鲸注意到，选择不同背景的讲述者，既是体现城市性格，也在还原品牌精神。

在王星蓉看来，上海是一座极具包容性的城市，它的魅力不仅在于接纳多元文化和不同背景的人，更在于能够将这些元素融合，形成独特的“魔都”性格。

《沪动 | 申活》就是要呈现出这种性格。8位行者中，有土生土长、亲身经历城市变迁的上海人，也有为上海拼搏、充满荣誉感的运动员，还有因为运动与上海结缘，并在这里找到归属感的新上海人。

当下的意义，则在于找到品牌和城市的共鸣。

王星蓉将耐克与上海的共通之处总结为充满活力、持续创新、多元与包容：

“耐克不断推动运动科技的发展，不仅服务于运动员，更融入每个人的生活，耐克常说‘只要拥有身体，就是运动员’，运动是日常的、属于每个人的乐趣体验。上海不断超越自我、追求卓越的城市特质极具魅力，它始终走在创新前沿，充满创造力。序言中提到‘There is no finish line’，这句话不仅代表着耐克的品牌精神，也恰是这座城市的真实写照。”