hanna.zhou 直播电商卷到今天，低价、秒杀、福利都不是新鲜事。
当传统的营销方法论日渐式微，我们看到，头部平台和创作者正在尝试给出新的答案——李佳琦转身推出的《所有女生的 offer》已经迭代到第四季，而小红书则是捧出了李诞躺播、章小蕙慢直播等创意模式。
近期，papi 酱和团队创作出的内容带货 IP《热烈欢迎》就在多个平台爆火，成为了讨论度最高的爆款案例之一。
papi《热烈欢迎》B 站平均播放量在百万以上
接连不断的爆款案例，引发了行业的广泛讨论，这究竟是做内容还是带货？在本篇中，我们希望一起探讨，为什么观众愿意在充满消费元素的内容中欣然买单？这种模式能否被品牌复制？综艺和短视频的赋能，是否会为行业带来真正的变革？
一场内容带货的优雅胜利
实际上，《热烈欢迎》并不属于直播电商，但却与上述创意直播模式有异同之处。
作为一档在不同平台同步分发的竖屏节目，《热烈欢迎》定位在“好物分享+访谈对话”，开创了一种“综艺+短视频”的内容带货新模式。
每期，papi 酱都会邀请一位圈内好友来到办公室，分享一些特定主题下的爱用好物，如出差、男性、首饰、美妆、音乐节等，同时聊聊这些物品背后的故事，并穿插一些趣闻轶事。
明星嘉宾也是节目的看点之一
虽然每期节目都要近 30 分钟，处在“比综艺短，比短视频长”的尴尬时长，在算法分发中不占优势，但节目依旧在不同的平台均取得了不俗的数据。
“点开之前觉得有点长，但是不知不觉就看完了”，一些观众表示。
自 2024 年 3 月开播以来，《热烈欢迎》已推出 29 期，系列视频在 B 站总播放量突破 3800 万。例如，与主持人维嘉互相分享清洁好物的那一期内容就成了不折不扣的爆款，正片在小红书获得了超 10 万的点赞，在抖音也获得了超百万点赞。
《热烈欢迎》在小红书和抖音也取得了不错的分发效果
更让人惊叹的地方在于，整档节目的大部分时间都是在分享“消费”相关，几乎可以视作直播带货的“短视频”版本；但大家明知是“消费主义”，却乐在其中，甚至甘心为之付费。
短视频综艺化？带货短剧化？
对一则好看的内容最大的赞美是“下饭”，《热烈欢迎》无疑是一档合格的“电子榨菜”。
在播放量最高的一期中，papi 酱与维嘉两个带有“洁癖”属性的人如同互相 battle 一般，迫不及待甩出各种清洁好物，分享如何打扫家里的犄角旮旯，被调侃“病友交流现场”。
papi《热烈欢迎》视频截图
在《热烈欢迎》中，大众从各位嘉宾身上，看到的不是高高在上的明星，而是一个各式各样、立体、有趣的“活人”——明星们的消费习惯与普通消费者别无二致，贵的、便宜、好用的、奇怪的商品都它的受众。
胡彦斌向大家展示了自己在歌手身份以外的一面，热衷于数码产品；主持人谢楠古灵精怪的性格与她分享的“大众眼中无用且奇怪物品”相得益彰；蔡明虽然是“著名表演艺术家”，但沉迷于水晶和直播购物，与年轻人相处融洽，宛如“老小孩”。
人设与内容的强绑定，带来十足综艺效果的同时，也让观众更加相信“ta 们是会真实使用和体验这些产品的人”，削弱了纯粹的消费主义感知，从而因为信任下单。
小红书上多篇关于《热烈欢迎》的种草推荐爆文
另外，与李佳琦《所有女生的 offer》这样的带货综艺略有不同，《热烈欢迎》有商业推销的成分，但不多。胖鲸观察到，节目中大部分都是来自团队和嘉宾的自用分享，凡是涉及到商业合作的，团队也会在视频中对广告品牌予以明显的标注，挂上自己的“小黄车”。每期通常只有一到两款属于商业合作产品。
即便是合作品，通过综艺包装加上后期剪辑的节奏感，将商品信息包裹在综艺化内容中，进行合理化的表达，以一种轻松、娱乐的方式传递出去。这无疑与一些崇尚“软广”的 KOL 内容和行为，形成了鲜明的对比，增强了与观众之间的透明度和信任感。
值得提的是“竖屏综艺”这一形式。胖鲸认为，“竖屏综艺”比一般的横屏综艺或者短视频，更快节奏、信息密度更高、更爽、更亲切；竖屏的边框削弱了综艺置景、流程等因素的影响，让人将焦点更聚焦在对话双方和内容上，颇有些“竖屏短剧”的味道，都具有中毒性。
总结来看，内容带货，通过短剧化、节目化的包装实现转化；广告更加透明，尊重观众感受；商品选择更加克制，强调与内容的契合度——这些都是 papi 酱能够从短视频赛道中找到商业化新突破的切口。
papi 酱的商业进化史
《热烈欢迎》的成功并非偶然，而是 papi 酱在长达数年的商业化探索中，不断试错、迭代，最终找到的与自身特质最契合的路径，但这样恰恰代表了其不可复制性。
要理解这一点，我们需要先读懂 papi 酱。
papi 酱，本名姜逸磊。2015 年，还在中央戏剧学院导演系读硕士的她，以“papi 酱”的网名在多个平台发布了一系列的吐槽短视频，其视频语言犀利、节奏明快，擅长一人分饰多角，以夸张的表演戳中年轻人的痛点，迅速火遍全网。她节目中那句“集美貌与才华于一身”的 slogan 也成为一时的流行语。
papi 的创作天赋让她的自媒体事业“起步即巅峰”
papi 酱身上有独特内容创作基因，中戏导演系出身让她对镜头语言和叙事节奏有自己的理解，从日常生活视角出发的创作初衷和她身上的独立女性标签，让她区别于其他网红，从一众内容创作者中脱颖而出。
一炮而红之后，papi 酱自然而然开启了商业化之路，但彼时的网红变现渠道非常单一。早期，papi 酱尝试过贴片广告、直播打赏和周边电商等商业化模式，但均未持续。中期，她通过参加综艺和影视剧实现从网红到明星的转型，扩大知名度并获得更多品牌合作。
直到 2024年，papi 酱退出其创立的 MCN 机构 papitube 股东及管理层，回归短视频内容创作，并推出了新 IP《热烈欢迎》。
可以看到，比起 papi 酱“一帆风顺”的短视频博主身份，她的商业化之路相当坎坷。
这背后有诸多原因，最核心就是来自她早期形象与商业行为之间的身份冲突感。papi 酱最早爆火是起源于 B 站，此前的吐槽视频有不少讽刺消费主义陷阱的内容，吸引而来的受众恰好是对带货“过敏”的那一批。
papi 酱成功预言大热综艺《再见爱人》
但，就像《再见爱人》播出大火后，大众才慢慢反刍到 papi 酱思想的“超前性”一样，直到以李佳琦、薇娅为代表的直播电商“黄金时代”逐渐落幕，许多人才意识到：papi 酱在内容创作和人物魅力上的优势，完美契合了当下“内容为王”的电商需求。
作为内容创作者，papi 酱或许不是最成功的企业家，她无疑是这个时代最懂如何将商业与创意结合的“制作人”之一。
因此，papi酱在《热烈欢迎》中的探索，与其说是商业模式上的“另辟蹊径”，不如说是一种在经历了流量狂热与带货泡沫后的“价值回归”。她用实践证明，当市场回归理性，消费者对真诚和内容的需求便会压倒一切。
这种将个人魅力、内容创意与商业诉求深度捆绑并达成微妙平衡的模式，具有其不可复制的稀缺性。
内容型电商的春天？
诚如开篇所言，直播电商在告别了 GMV 狂飙之后，正集体转向内容深耕的差异化之路。
“综艺+”的模式应运而生，从李佳琦的《所有女生的 offer》到章小蕙的《章小蕙的玫瑰编辑部》等，无不是为电商披上了内容的外衣。
也许不少品牌主也在犹豫，是否要参与到这一轮趋势当中。在这之前，不妨先回答几个问题。
你是要做“带综艺的货”，还是“有带货的综艺”？
这两者背后有本质区别，也决定了目标导向和受众预期的差异。
papi 酱《热烈欢迎》是“在内容框架里做电商”，核心是内容，商品是嵌入在内容叙事中的。在这里，做出一档好看、能建立信任的节目是首要目的，商业转化是自然的结果。
即便是 offer 系列，其核心也是商品展示和销售转化。对于此类内容的评价标准，高度集中在 GMV、ROI（投资回报率）等硬性指标上。
值得注意的是，李佳琦近期与芒果 TV 共同推出了立足中国品牌出海的综艺《巴黎合伙人》，几位明星与李佳琦一起在法国巴黎，从零创业、苦心经营一家汇聚中国品牌的东方美学快闪店，开播获得不少好评。这无疑是一部从内容出发，带有品宣意义的综艺，是与 offer 系列立意迥异。
所有女生的offer系列
与芒果tv合作《巴黎合伙人》
因此，对于品牌主来说，选择何种内容，本质上是在选择为流量付费还是为内容投资。
另一个关键问题是，在极度碎片化的时代，为什么消费者愿意花 30 分钟来听你带货，驱动他们这样做的目的是什么？
或者说，为什么“综艺+短视频”这种方式会更吸引消费者种草，即便在已经知道它是具有带货属性了，依旧愿意为其付费呢？
胖鲸认为，最根本在于消费者已经变了——如今的消费者是经历过疯狂消费主义洗礼的一代。大家越来越清醒，也越来越清楚——消费主义的合理边界，究竟在哪里。
网友对于种草的看法
今天的消费者比起冷冰冰的品牌广告，更愿意相信一个个活生生的人；比起被灌输，更愿意主动去发现好的产品；比起功能价值，更愿意去消费产品所承载的情绪、社交、审美价值。
所以，回到最开始，“综艺+短视频”其实改变的是品牌与消费者的沟通方式。尤其在媒介环境巨变之下，这是一条重新获得消费者瞩目的路径。
