不创新等死，乱创新找死

当白牌把性价比做到极致后，品牌将目光转向质价比、心价比，产品创新的重要性回归。

但2025年的产品创新，跟十年前不可同日而语。过去，品牌与用户的交互路径简单明确；今天，品牌能实时触达用户、全周期收集反馈，却并未因此更懂消费者——数据洪流之中，人心真相难以辨认。

在企业内部，产品、市场、供应链、渠道、运营部门通常分而治之，如果企业高层没有迫切的创新冲动，各部门还是“在其位谋其政”。而真正要做创新，依旧有很多逃不开的陷阱——热点速生速朽，怎么持续吸引消费者的注意力；产品创新的投入与收益能否取得平衡，如何确定创新产品的投入量级；什么是真需求，哪些是伪趋势……

朴朴超市推出的吉吉蛋糕在社交媒体讨论度颇高

一边是数字化红利消退，流量价格水涨船高，一边是产品趋于同质化，用户忠诚度下降。品牌陷入“不创新等死，乱创新找死”的局面。

利润下滑，一把手重新抓产品创新

去年开始，不少品牌人、营销人逐渐明确，品牌在流量玩法中做不出差异化，利润也会越做越薄，产品领先回归到品牌发展的第一位。

很多品牌开始痛定思痛，在产品差异化道路上进行各种探索。典型如“拒绝同质化，不做低价内卷”的喜茶，在同行卷联名、拼低价的时候，喜茶将目光转向产品创新、体验升级。

英敏特大中华区总经理丁玎指出，消费企业当前在创新过程中，面临着忍不住的爆品诱惑、戒不掉的流量鸦片、挡不住的仿品攻势三重挑战。

背后是中国零售环境发展带来的集体困境。从传统电商到兴趣电商，过去二十多年的线上零售，本质上改变了人们的购物方式，生活、玩乐、购物已经融为一体，这种趋势已经无法逆转。

过去一段时间，创新动力来自渠道侧，随着渠道流量趋于饱和，消费企业开始将目光转向更细致的体验创新。

今年的冲锋衣热

“看销售热榜什么卖得好，马上就追什么热点，但热点马上又过热了，陷入内卷，所以大家开始有了更深刻的反思，是不是应该回归到最本质的问题——产品创新。”丁玎对胖鲸表示，现在这个时间节点谈创新，意义已然不同。

团队成长压力大、产品趋于同质化，是美妆行业典型的创新困境。高露洁集团（中国）皮肤健康事业部总经理赖菁在提到，其创新难点在于中国市场变化快，团队需要不断学习新事物，同时消费者行为向线上转移，盘操者容易淹没在数据海洋中分辨不清方向，且创新容易被快速模仿。后来，意识到短期销售高峰不可持续，团队从追逐流量热点，转向深挖信息背后的逻辑。

食品行业的焦虑更集中在生产制造层面。白象食品集团研发副总裁徐庆说：“我们有很多特别好的产品想带给消费者，最大的痛点在于供应链跟不上，供应链过去三五年在数字化、灯塔工厂方面投入巨大，但难以适应创新产品的柔性生产。”

耐消品的创新更侧重技术实现与消费者价值感知的平衡。

“我们不缺点子，难点在于如何把技术转化为消费者可感知的语言。”飞利浦中国区消费者洞察负责人臧珏表示，除了技术语言的翻译，耐用消费品的研发还存在创新周期与市场节奏不匹配、技术框架限制点子落地的问题。

聚焦消费侧的体验创新，从识别需求到产品落地，中间还有不少关节要打通。除了外部的客观障碍，还需要打破组织内部的部门墙。

“确立战略方向往往并不困难，真正的难点在于如何有效落地。如果仅把创新视为研发部门的职责，则很难在创新上取得实质成效，成功的创新往往依赖自上而下的推动力。”丁玎举例，英敏特帮助某消费企业梳理高效创新策略的过程中，CEO通常会参与每一次汇报，“高层的高度重视，形成了强有力的示范效应，使创新意识逐级传导，逐步渗透至整个组织。”

要打破组织内部的壁垒，推动跨部门协作，自上而下的引导至关重要。当创新真正融入企业文化，甚至财务人员也能以产品经理的思维思考业务时，组织才会在创新实践中形成合力。

摈弃求快的思路，着重提高创新成功率

元气森林创始人唐彬森在近期的采访中提到，鼓励创新意味着允许失败。的确，一个创新的组织一定是敢于试错的组织，但对某些消费企业、某些决策者来说，很多时候已经错不起了。

丁玎指出，要提高创新成功率，先要回到什么是好产品这个本质问题。她认为，今天的产品需要满足多重价值——功能价值、情绪价值、社交价值，既要做有用的创新，也要在无用的创新方面多花心思。

英敏特大中华区总经理丁玎

“增量市场似乎聚焦功能创新就够了，瓜分市场则需要在细分再细分领域，找到自己的优势。”丁玎说，有统计数据表明，在经济发展相对比较缓慢的时期，消费者往往更在意无用的价值。

具体而言，功能价值是指“能帮我做什么”，讲求实用性、效率、便利性。情绪价值可以理解为“让我有感觉”，社交价值则可翻译为“让别人怎么看我”，情绪和社交这些看似无用的创新，容易建立关系、积累资产。

机会一：抢时间。

通过更准确的先机洞察，实现抢先起跑。如在更细颗粒度的信号中找到商机，向成熟市场借“时间差”，从跨品类趋势识别高潜趋势等。

白象团队就在打“时间差”。在国内创新实践领先行业的基础上，借助英敏特创新指数分析工具，他们发现日本市场在方便食品领域领先中国数倍，从中获得许多创新启发。徐庆指出，在立足本土的同时，应积极借助周边标杆市场的经验，挖掘可借鉴的创新方向，从而在全球视野下提升自身的创新质量与前瞻性。

白象食品集团研发副总裁徐庆

机会二：读懂人心。

数据多不等于洞察深。臧珏指出，在人心洞察上，不能仅依赖数据，也需要面对面的定性研究深入把握用户需求。

以飞利浦的一款电动剃须刀为例，平台数据显示，购买者多为女性用户，她们更注重颜值，很多本土品牌凭借小巧的设计赢得了很多市场机会。飞利浦团队考虑到产品真正的使用者是男性用户，经现场测试发现，他们更关注手持握感和发力角度，产品过小会影响使用体验。因此在设计新品时，飞利浦充分考虑中国男性手长的特点，在保证轻巧便携的同时兼顾剃须效果。这种注重核心技术和用户真实需求的做法，提升了创新投资回报率。

飞利浦中国区消费者洞察负责人臧珏

英敏特的研究显示，“身心健康”位列中国消费者核心需求首位。丁玎指出，在健康这个核心诉求下，做创新不只有做减法（干净的配料表）、做加法（什么有用加什么）两种选择，更深入地看，健康对今天的消费者来说，并非总是自律和克制，而是要享受快乐和无负罪感的体验，在此基础上，健康在社交平台也自带流量，会在互动中强化好心情。

换句话说，健康红利不只属于食品，只要对消费者的心理需求洞察够深，大家都有机会。