为何出圈的是“落足料”？解码耐克本土化传播的战略升维

全运会上，一句广东俗语刷屏了。

没有人能跑赢时光，但曾有人创造过历史

第十五届全运会田径男子4×100米决赛后，@奥林匹克运动会发文致敬苏炳添。

这是苏炳添的“最后一站”，现场观众无比激动，惊呼“全广东都来奥体陪苏神退役了”。9秒83是苏炳添创造的纪录，也成为了一份共同的荣耀。耐克见证了这份荣耀，也希望延续这份荣耀：“劈开条路，交畀你哋（劈开这条路，交给你们）”。

耐克为苏炳添“最后一战”完赛制作的海报

广东观众评价“而个文案无得顶啊（这个文案太棒了 / 无可挑剔！）”，行业人士盖章“近十年最好的Campaign”。

为什么这么说？这要从“落足料，点会冇料到”刷屏说起。

11月15日，苏炳添演绎的《落足料，点会冇料到》短片上线，迅速传遍了大湾区，也在业内收获诸多好评：

“接地气，巧妙地比喻与苏炳添故事结合。”一位国际品牌中国区CEO对胖鲸表示。

“这样的案例最近几年非常少见，把logo去掉，就是一条非常人间烟火、非常中国的短片。”资深创意人点评道。

实际上，“落足料，点会冇料到”的成功并非一日之功，而是一场有备而来的系统战役。其背后，是耐克在运动员服务、内容创意与文化洞察多个维度上的深度布局。本文将拆解其策略内核，以及本土化创意如何为品牌打造抄不走的竞争力。

菜场和赛场，都“落足料”

大湾区有很多特色文化，而美食是极为日常也极易引发共鸣的一个分支。这是“落足料，点会冇料到”企划“有路人缘”的基本背景。

“落足料，点会冇料到”的核心创意，是将苏炳添称霸赛场的秘诀融进了广东靓汤里，用生活化的买菜场景做了承接。单独看“落足料，点会冇料到”，粤语区或许能心领神会，不懂粤语的话就一头雾水，但配合讲究的视觉短片，就明白耐克是把“Just Do It”翻译成了广东话。

讲究一，故事主角苏炳添，是土生土长的广州人，也是打破“黄种人无法突破10秒”的运动员。他在菜场用粤语买菜煲汤，让人产生电影中武林高手大隐隐于市的联想，吊足胃口。

讲究二，双关的煲汤文学贯穿全片，句句都在菜场，句句不离赛场，对白简单却意趣无穷。

讲究三，苏炳添在全运会迎来职业生涯终章，影片最后用一根“胡萝卜”完成交棒。

事实上，短片埋了诸多细节，每一幕都暗藏玄机。诸如“21年神级陈皮”镜头，既暗合苏炳添21年运动生涯，也对应他在2021年突破亚洲纪录，而陈皮又是越陈越有价值，也与苏炳添多年磨一剑、“东奥封神”的个人经历暗合。

《落足料，点会冇料到》短片部分细节

短片仅有68s，却巧妙地将菜场里关乎食材与火候的生活智慧，无缝对接到赛场上关乎汗水与坚持的体育精神，兼顾商业性与艺术性，被许多粤语区的观众和运动爱好者反复品味，非粤语区的观众也由此领会到粤语、广式靓汤、苏炳添本人以及运动的独特魅力。

随着赛程推进，六位广东“运动员”的“足料配方”海报相继释出，苏炳添「所谓“人种极限”——零当真」，潘家杰「拒绝钢钉，主打自愈——N次」，胡熙宸「质疑声听入耳——一句都嫌多」，邱远青「回头路——零条」，王文静「戒糖戒油辣——唔止四年」，潘睿彦「闯职业嘅决心——十足」……他们当中既有赛场金牌选手，也有“草根”运动精英，耐克给每个人高光特写，把问答做成配方，人物个性、投入、好胜心悄然显化，只为呈现运动本真的魅力。

耐克“足料配方”海报

赛事也全程跟进。潘家杰、陈烨、崔宸曦夺下金牌时，耐克发布夺冠海报，配文“去到尽，至够姜。”，收获了“真的能感受到，系认真做咗背调”的评价；当刘英兰赢得400米冠军、刘凯拿下400米冠军、徐卓一夺下110米跨栏冠军时，耐克的庆祝海报如约而至，一句“赢，仲使择日子？””，“Nike先系真正广东文旅”成为评论区主流。到苏炳添的“劈开条路，交畀你哋”，“边个教你地发呢d文案噶，叻仔。”评论区的好感度继续上升。

耐克为参赛运动员准备的海报

11月15日至23日，耐克在线下发起了3KM “跑咗先”挑战和9.83KM “跑足料”挑战，与广州特色餐厅「松苑·浓汤广府菜」联动，发起了一场跑步到荔湾市场买菜煲汤体验活动，让消费者切身感受“落足料”的过程与乐趣。11月16日，线下活动再次加码，消费者前往广州15个JUST DO IT打卡点，比手势打卡并带话题发布社交动态，即可获得品牌礼品。

通过构建多维的内容和体验场景，耐克让“落足料，点会冇料到”从理念走向体验和互动。

品牌内容风向流变：用户奖励好内容

一场全运会，有创意的品牌炸出了一波又一波的水花。巧合的是，这些漂亮的水花，都来自相信创意并坚持把简单的事情做得不简单的品牌。

在耐克的“落足料，点会冇料到”企划中，核心物料是一支1分钟的视频、一组海报以及配套的户外广告和线下活动，皆为常规内容形式，但每一个都有讨论的空间，均引起了有效的社交裂变。

真正与平庸的内容拉开差距的是，耐克不只想把事情做对，更想把事情做好。这来自一种企业文化，耐克之名取自古希腊神话中象征胜利、速度与勇气的女神Nike。无论是“Win Now”的发展战略，还是“Just Do It”的品牌主张，想赢的进取心一直在组织中扩散，又向外传递影响。

胖鲸注意到，耐克在9月释出了由郑钦文、勒布朗·詹姆斯、卡洛斯·阿尔卡拉斯等“全明星”出演的短片《Why Do It?》，其核心意图在于用开放式问句而非对抗，激发新生代的激情。

要知道，上一年让耐克闪耀巴黎奥运会的“胜者不是谁都能当”Campaign，还是相当好斗且不好惹的。

《Why Do It?》内核依旧是“Just Do It”，依旧要激励所有人追逐梦想，但策略调整在于，它更强调反思性。年轻一代不喜欢说教，耐克选择直面他们的内心挣扎与现实挑战，短片用一连串的问题：何必呢？何必要自讨苦吃？何必搏这一下？何必孤注一掷……引发真实的自我对话。正因为看见并懂得你的自讨苦吃、孤注一掷，才要激你再博这一下。

在《Why Do It?》短片的基础上，耐克还与小宇宙合作，策划了《不试试看，哪来胜算》的系列播客节目，鼓励大家在陷入自我怀疑或遭到质疑的时候，选择“管它呢，Just Do It”。一位听友分享自身经历时提到，“人一旦有了目标感和信念后是没有边界的”。由此看到，“Why Do It?”的意义，就是让你用“Just Do It”给出回应。

《不试试看，哪来胜算》节目听友反馈

在11月初的进博会上，耐克就特别展出中国运动员故事墙，来迎接全运会：1984年朱建华的纵身一跃，2004年刘翔如闪电般冲过终点，2014年李娜挥拍问鼎澳网，2024年郑钦文在巴黎夺冠……这些跨越四十载的高光时刻，记录着一代代优秀运动员的奋斗足迹，也都有耐克和“Just Do It”精神的陪伴。

耐克在进博会上陈列的中国运动员故事墙及“胜利”雕塑

接着，“Just Do It”在全运会迎来了“落足料”的收尾。它将运动精神和本土文化融合，依旧是“运动员至上”，但放大运动员身上的地域属性，放大运动项目的训练特性，放大在地文化及情感共鸣。

因为耐克始终服务运动员，倾听运动员的声音，洞察他们的需求，也深刻理解他们内心的渴望与决心，所以能将“Just Do It”翻译成与时代同频、与年轻人有共鸣的视听语言。当视角转向广东运动员、大湾区的运动生活时，其内容产出也维持了一贯的高水准。

好内容是耐克一贯坚持的，但撬动更大的传播往往讲究时机。

大众对“落足料”的喜爱来自它足够独特、足够应景。独特对应的是本土化创意内容的稀缺，应景则来自于耐克对运动员、对运动精神的理解。

为什么本地化仍是必要的？

出圈的第一步是入心。

“煲汤要落足料”是广东人家喻户晓的生活哲学，它强调想要获得好结果，必须投入好食材与耐心，完美对应运动员十年如一日的积累——汗水（盐）、艰辛（苦瓜）、勇气（鸡腿）、自律（陈皮），一样都不能少。耐克将赛场中“努力与成功”关系，转译成大湾区消费者亲切熟悉、深信不疑的生活主张，真正“落胃”又“入心”。

Just Do It足料汤及跑步挑战

非如此不可，是因为耐克更早意识到市场的变化：一方面，新一代消费者不迷信“身份叙事”，更看重性价比与个性化情绪价值，另一方面，本土品牌靠着产品及商业模式敏捷创新，在各个领域占据声势。这一背景下，国际品牌想要在市场取得优势，必须寻求更广泛的文化认同（这恰恰是很多本土品牌少有涉及的领域），消费者已经对商业化信息产生审美疲劳和信任危机，文化共鸣正好能打破这种局面。

今天再谈本地化，已经超越语言翻译、产品合规的范畴，而是深层次的战略革新、文化融合。正如耐克所做的，从《Why Do It?》品牌主线——前有勒布朗中国行预热，后有播客系列节目展开，到区域市场的“文火慢炖”——上海进博会故事墙铺垫，大湾区线上线下联动，耐克把全球性的“Just Do It”体育精神，融进大湾区的靓汤文化。