上海马拉松，耐克创造了独一份的心流体验

想学耐克文案，就不能只看耐克文案

今年上海马拉松，我们又看到了那个DNA里刻着胜利的耐克。

米尔克萨·门格沙、达维特·沃尔德、德雷萨·格莱塔包揽2025上马男子组前三，吉德·科斯盖、伊琳·切佩特·切普泰、蒂鲁耶·梅斯芬包揽女子组前三；张德顺以2:25:12的成绩摘得国内女子组冠军，吴冰摘得国内女子组亚军，杨克古拿下国内男子组亚军；李大林获得国内男子组季军。

耐克签约运动员张德顺、吴冰、杨克古、李大林冲线

以上均为耐克签约运动员。在前100名跑者中，耐克跑鞋穿着率位列第一，Nike Alphafly和Nike Vaporfly领跑上马。

一边是精英运动员的装备亮眼，一边是赛道沿线的“红底黑字”海报突破心理防线：

看到龙腾大桥地上印的“这点坡度，还不足以让你低头”，我直接抬头往上干

看到的“保个完赛”心里一紧，继续跑，折返看到“你甘心”吗？真想骂nike

一路的slogan真的很励志，但是终点这地铁站的这条有点在寻我们开心了（指“腿没感觉了，但这42.195公里超有感觉”的地铁海报）

被疯狂打卡的赛道沿线海报

巨幅海报的存在感实在太强，参赛者和围观者都忍不住记录下独属于上马的热血时刻。

为什么耐克眼光如此毒辣？为什么每一句文案都能正中靶心？今天，我们来扒一下耐克怎么在上马稳定出圈，又怎么给跑者创造独一份的心流体验……

精准来自深耕，耐克简直就是上马大管家

“Nike创意团队，可以旁听你们开会吗？怎么想出这么燃的跑步鸡汤的？”一位选手完赛后，难掩激动在社交媒体发问。

耐克跑步鸡汤创意引起热议

评论区很快有人答疑。一位认真打听过的用户说，Nike跑步团队都是有跑步习惯的，上马赛道都是提前刷了好几遍，才知道哪个地方放什么鸡汤才是最合适。另有人补充道：“负责running的创意们，一般都是跑者以及对跑步有一定认识的，当然所有点位的line都会打磨很多轮。”

胖鲸了解到，情况大致如此，但又不限于此。

耐克从2012年起，成为上海马拉松的官方赞助商，其合作不仅限于赛事曝光层面，更涉及专业服务、产品和运动理念。

PACER这个概念就是由耐克引入上马的。PACER，又称配速员，是引导选手科学完赛的专业力量。

2013年起，耐克就为上马系统性的招募和培训官方配速员。据其披露，上马PACER需要经历严格的面试、体能测试，以及8周的专业训练，确保其能以稳定配速和丰富经验，在赛道上助力跑者实现目标。

NIKE上马配速员队伍

300配速段PACER

过去十余年，这支PACER队伍不断发展，今年上马提供300、315、330、345、400、430、500、530、600、610配速段支持，成员超100人。

PACER就像一个风向标，会通过控制速度，帮助选手了解自身配速。但又不仅仅是风向标，他们同时是段子手、啦啦队甚至是补给员，会给选手提供各类保障。

有些马拉松赛事的PACER会佩戴醒目的配速气球，上马PACER保持着举牌的习惯。11月28日，@BadRuns 为上马PACER制作了一支微纪录片，这些专业保障力量背后的故事开始具象化：

@跑者阿飞自2013年成为上马PACER，2015年加入NRC（NikeRunClub），2016年，他独立制作了一个PACER APP，带领更多跑者进行日常训练，一直运营到今天；沈巧麟在2014年到2015年之间，从PACER转换成教练角色，他不仅陪伴PACER进行日常训练，还会在上马当天陪伴每个配速段PACER，一点点降速，做PACER的保障；2017年，上马500配速的PACER潘可达，连续三个月，周末绿皮车往返郑州上海两个城市，完成训练，只为了圆满完成PACER的使命。

上马PACER队伍不断壮大/@BadRuns

PACER成为赛道上不可或缺的角色，选手在赛道上看到举牌的PACER，就像吃了颗定心丸。有跑者给予了高度肯定的评价，“PACER让我们脚下有爱，眼里有泪，心中有光”。

耐克提供专业服务支持是全方位的，除了PACER队伍，耐克还有由NRC资深教练打造的疾速训练营，以及为渴望突破极限的跑者推出“耐克黑马计划”和“耐克破速之队”等专项训练项目。摘得上马国内男子组季军的李大林，就是“破速之队”成员。

“破速之队”的构想源自传奇马拉松运动员埃鲁德·基普乔格、教练帕特里克·桑，队员由耐克大中华区跑步品类总教练李犁选拔，综合考虑了竞技水平、训练背景、成长经历等多元因素，主要来自耐克体育市场部发掘的新生代精英运动员、耐克黑马及耐克跑百校社群，最终有8名队员通过考核、选拔，加入耐克“破速之队”，前往肯尼亚进行了为期一个月的集训。

耐克在赛前组织的基普乔格分享会

上马赛事前夕，基普乔格到访中国，与破速之队成员、耐克黑马、NRC跑者和教练以及耐克上马配速员等见面，交流关于训练心态与备赛的理念。最终，“破速之队”在上马赛道展示了集训成果：继在北京夺冠之后，李大林在上马再次登上领奖台，钟锦程以2:28:46的成绩创造PB，阮世颖以“破3”的成绩顺利完成人生首马。

耐克破速之队

很多人从领奖台意识到耐克签约运动员的眼光有多么毒辣，但其实“毒辣”背后是长期的陪伴和支持，在运动员成为精英、被大众看到之前，耐克先看到了运动员的潜力并陪伴其一起突破潜力。

情绪细节控，是氛围组的基本素养

如果你觉得成为一个运动员太遥远，那么，耐克为大众跑者准备的全套体验，也能让你最大限度地享受比赛乐趣。

赛前领物资环节就充满仪式感和力量感。

上海体博会上，耐克展区被打造成“上马赛道试炼”沉浸式空间，还原上马赛道路线的顶灯、以跑者心跳为灵感的立柱，8公里开跑、21公里进阶、32公里破局和40公里冲刺四大主题区域，一整套的叙事空间设计，将基普乔格的跑步智慧、精英运动员的荣耀突破、破速之队的蜕变历程、黑马选手的逆袭传奇等内容串联起来，用多维的耐克跑步文化，激励每一位参赛者。

上海体博会耐克展区

展区内还特别设置了「试炼」时刻互动区，参赛者可以DIY自己的试炼宣言；现场还有NIKE BY YOU专属定制服务，汲取上海城市地标与赛道元素，为跑者打造独一无二的赛服战袍；镌刻每一位上马赛道英雄的姓名墙，则成为万人打卡点。

赛前热身训练也逃不过耐克的“心灵抚慰”。

跑友常去的训练路段——世纪公园、西岸、黄浦江沿线、源深体育中心及体博会场馆等，已经被耐克提前锁定：

熬过那么多“世纪”，还怕马拉松那一天

如果跑步没难度，那叫散步

不管从哪来，欢迎冲着PB来

咬住的那几秒，没准就是PB那几秒

耐克率先布局多处跑者备赛的核心动线

海报上醒目的耐式文案，“顺子”张德顺、“会长”吴向东两位精神楷模坚毅的目光、蓄势待发的姿态，形成强烈的视觉冲击和心理冲击，中签选手看到后，在心里默默给自己鼓劲，没中签的跑友也不免心痒痒，决定多跑两圈。

门店和社群更是氛围组的一环。

NIKE上海001店同步提供备赛服务。一步一口号的红色阶梯，可定制“狠话”的备赛装备，VO₂ MAX测试、足部扫描及PB定制，兼具个性与功能的体验，为参赛者构筑从心理激励到体能准备的全方位支持。

NIKE上海001店备赛服务及空间焕新

赛事期间，耐克集结来自不同国家和地区的二十余个跑步社群与数百名跑者，开展都市探索夜跑、Shakeout Run早餐跑、跑者分享会等活动，其中有上马中签选手，也有海外观光跑团，通过这些互动实现都市路跑文化的多元碰撞，也借助特别定制的小笼包与粢饭团等美食，让各地跑者品味上海特色，促进彼此间的文化交流。

赛事期间耐克举办了丰富的社群活动

在赛道沿线，耐克设置了多个赛事加油站，特别设置互动手幅，从亲友团视角出发，诸如“上海今天不限速”“跑得够快还能赶上BRUNCH”“绿牌蓝牌今天都得让着你的号码牌”“崩了可对不起中签的运气”等创意口号，给所有选手带去了强有力的精神助力。

这些遍布赛场内外的细节，将上海马拉松转化成集文化交融、情感激励与城市体验于一体的“心流场”，耐克不仅服务了参赛者，营造了比赛的热烈气氛，也将品牌对跑步文化的理解，转化为可感知的集体记忆，让每一位跑者都能融入“心流”之中。

耐克赛事加油站

实际上，无论是北马的截胡海报，还是上马的优势点位、定制化口号，耐克跑步的文案传递出的耐克跑步态度，均是叛逆不羁的、全身心投入的跑者和跑步精神。耐克希望跟这群选择迎难而上、渴望突破自我的核心跑者沟通，与他们产生共鸣。

You don’t love running until you hate running a little bit（如果你从未“讨厌”过跑步，那说明你还不够热爱跑步），这群跑者就是会主动选择更难的道路，这些标语的风格和作用就是在最难时刻再推一把，鼓励他们咬牙完成突破。这也是“Just Do It”品牌精神的延续。

结语

从规模颇为壮观的上海体博会，到铺满品牌海报、互动装置的上马赛道沿线，最近的上海，就像一座“马拉松痛城”。作为上马长期合作伙伴，耐克通过运动员布局、创新产品及全程支持，维持了主场优势。

上海成了马拉松“痛城”

很多品牌希望瓦解这一优势。作为国内马拉松赛事“顶流”，上马的广泛关注度和强大经济效应，吸引了众多运动品牌的目光。上马前一天，有十余个品牌在上海组织了早餐跑活动，多个跑团在苏州河边擦肩而过。

在这场日益激烈的赛道竞争中，耐克的应对之道是发挥专业服务能力，强化情感连接和体验深度，创造独一份的上马心流体验。它不限于装备优势或营销声量，更有贯穿赛前、赛中、赛后，触及精英运动员与大众跑者内心的完整叙事。前者落足于专业训练项目、世界顶尖运动员面对面的分享交流、运动员成长路径等，后者通过热血口号、个性化服务、赛事支持等实现全程陪伴。