pangjing0204 霸王茶姬第三季度交出了一份意料之中又令人意外的成绩单。
11 月 28 日晚间，霸王茶姬公开了 2025 年第三季度财报。财报显示，截至今年 9 月 30 日的第三季度，霸王茶姬全球门店数达到 7338 家，总 GMV 达 79.30 亿元，净收入 32.08 亿元，经调整后净利润为 5.03 亿元，已实现连续 11 个季度盈利。
受外卖平台的价格混战的影响，国内茶饮品牌增长乏力，而且有惯性，会持续影响几个季度，霸王茶姬也不例外，这是意料之中。财报显示，霸王茶姬大中华区 GMV 为 76.3 亿元，同比下降 6.2%，大中华区单店月 GMV 降至 37.85 万元，较去年同期下降 28.3%，营业利润率也比去年同期收窄。
意料之外是在海外市场，我们看到了不同的景象：霸王茶姬在吉隆坡旗舰店开业高峰时，首店人均排队 3 小时；菲律宾三店同开，开业三天内共售出 2.3 万杯；美国洛杉矶门店开业首日单日销量破 5000 杯……霸王茶姬的海外业务正在叙述着另外的故事——第三季度霸王茶姬海外业务增长迅猛，虽然占比依然不大，但是增长趋势不错：其中海外 GMV 超 3 亿元，连续两个季度同比上涨超 75%，成为了最受期待的“第三条增长曲线”。
在新茶饮行业内卷到“一杯奶茶赚不到一块钱”的当下，透过霸王茶姬的财报，我们看到在当下中国新消费品牌普遍焦虑于“内卷”与“增长”之际，霸王茶姬正尝试进行着一场主动的战略选择与路径探索。
内卷？外拓？
来源：霸王茶姬官网
今年 4 月，霸王茶姬在美国纳斯达克上市，并选择“CHA”作为股票代码的那一刻，本身就说明了答案：霸王茶姬想成为一个真正的全球性品牌。
其实，对于主打高价值与文化品牌来说，海外市场确实更加健康。相较于国内市场的价格混战，这种健康性首先体现在竞争环境的良性化，海外市场尚未陷入“低价内卷” 的怪圈，消费者更注重产品品质与文化体验。以马来西亚为例，霸王茶姬无需参与补贴大战，便能维持稳定的客群与毛利空间。
其次，多元需求与文化融合催生可持续增长。海外消费者对 “健康化”、“本地化” 的追求，为品牌提供了广阔的价值空间。需求驱动创新的逻辑，区别于国内“为上新而上新”的内卷玩法，形成了健康的增长。另外海外市场的生态稳定性也更能保证门店运营的韧性，很少出现大批量关店闭店的现象。
国内新式茶饮市场在经过前几年的高速发展后，增速已明显放缓，而广袤的海外市场为霸王茶姬等新式茶饮品牌提供了更广阔的想象空间。
定位高质平价、高品牌价值的霸王茶姬，很早就想通了这一点，也早早的进行了布局。2018 年 10 月，成立仅一年多，国内市场尚未成熟的时候，霸王茶姬便成立了海外事业部，将目光投向了海外。 2019 年 8 月，马来西亚海外首店正式开业，全球化征程正式起航；短短两月后，新加坡、泰国市场相继被点亮。此时，霸王茶姬在海外的探索，规模有限，颇有一番投石问路的意味。
中式茶饮通过了海外接受度考验，霸王茶姬便开始了小步快走的海外拓店模式，在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家继续深耕。
2024 年是霸王茶姬海外市场的关键转折点，马来西亚市场率先爆发：5 月门店数量突破 100 家；与此同时，新加坡市场也开始启动。这期间还发生过“小插曲”，2024 年初，霸王茶姬在新加坡曾因与当地加盟商合作不畅而退出市场，7 个月后改为直营模式，又重新杀了回去。这一波操作，也让霸王茶姬狠狠地摔了一跤，海外合作商的选择得谨慎再谨慎。
进入 2025 年之后，霸王茶姬的开始学会借助外部力量，先是通过合资模式引入本地巨头“进军”泰国；在印尼又与小米、小鹏的合作方 Erajaya 成立合资公司，借助本地大佬快速开疆拓土。本地巨头的优势就是既有信任背书，又能提供资源和场地，这相当于一条捷径。
霸王茶姬菲律宾店开业来源：霸王茶姬官方
从小步试探到大刀阔斧，踩过坑的霸王茶姬终于在今年迎来了小爆发。三季度财报显示，今年 Q3 霸王茶姬海外新增 54 家门店，成功开辟菲律宾、越南两大新市场，截至 9 月 30 日，海外总门店数已达 262 家——马来西亚 196 家、新加坡 22 家、印度尼西亚 17 家、泰国 14 家，越南 8 家，菲律宾 3 家，美国 2 家。
霸王茶姬马来西亚庆祝200家店 来源：霸王茶姬官方
在马来西亚，霸王茶姬几乎成为“国民级”茶饮品牌。从 2024 年 5 月的 100 家门店到 2025 年 10 月的 200 家门店，仅用一年多时间便实现规模翻倍。作为对比，星巴克自 1998 年进入马来西亚，二十余年才达到 400 家门店规模。
更关键的是，海外霸王茶姬开店速度与盈利成正比：二季度，马来西亚大多数家门店经营情况已实现盈利超预期，新加坡门店日均销量稳定在 1500 杯以上，美国洛杉矶首店开业半年仍维持日均千杯的业绩。
从成立海外部到现在看到成果，霸王茶姬用了 7 年时间将东方茶传播到了海外，其中当然不乏有试探、踩坑和重生。如今，它总算在国内市场低迷的当下，得以来讲述海外“航海图”的故事。
怎么赚文化符号的钱？
在茶饮行业，基本有两种赚钱方法：赚供应链的钱、赚价值观/美感/文化符号的钱。
蜜雪冰城是第一种，依靠“加盟 + 供应链复制”实现规模化扩张。而霸王茶姬显然是第二种：资本架构铺路、本地资源借力、文化价值赋能走出了一条自己的特色化出海之路。
霸王茶姬最聪明的一点，是懂得借助当地成熟合作伙伴的力量快速扎根。在泰国，霸王茶姬做出一个大胆决定：以 1.42 亿泰铢出让51%股权，引入由总统食品、Flash Express、Ananda 组成的“梦之队”。这看似放弃了控股权，实则换来了宝贵资源。
泰国总统食品是本地食品巨头，Flash Express 掌控物流网络，Ananda 是地产大亨——霸王茶姬一举获得了供应链、配送和优质点位的全方位支持。这种“股权换生态”的策略，让品牌避免了孤军奋战。
在马来西亚，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开数百家门店。在印尼，则与当地零售商 Erajaya 的子公司成立合资公司，借助其与小米、华为等中国企业的合作经验，快速搭建本地化运营体系。
CCV 创始合伙人周炜今年曾说过：“中国企业出海，股权结构不是最重要的，你最终要对他有实质影响和控制，并能获得足够多的利润。”霸王茶姬显然是这条理论的实践者，摆在它面前的挑战是，对海外公司能不能一直拥有实质的控制和影响力，以及得让合作方赚到钱。
霸王茶姬马来西亚限定“印山抹青” 来源：霸王茶姬官方
霸王茶姬海外拓展的第二个方法，是文化上的深度融合而非生硬嫁接。在马来西亚，霸王茶姬推出“印山抹青”，将名为 telepuk 的传统马来西亚纺织图案融入包装与产品设计。2025 年 8 月，新加坡国庆期间，霸王茶姬结合新加坡国花，推出新品兰花碧螺春。这些文化融合巧思，让当地消费者感受到品牌的用心和尊重，也受到了当地市场的欢迎。
很多消费品牌在海外容易进入的误区是，对当地的文化和消费习惯不了解，习惯性的将国内验证过的产品生搬硬套。霸王茶姬亚太区品牌市场中心高级总监李思萌分享了一个洞察：“在中国人的印象里，东南亚消费者热爱红茶，但根据实地调研，新加坡消费者更加偏好具有花香的饮品。”所以，产品在地化非常重要。
霸王茶姬出海的第三个关键，是把握年轻一代的消费心理和社交需求。泡泡玛特在东南亚的热度高居不下，于是今年 9 月，霸王茶姬便与泡泡玛特联名在东南亚推出新品，与潮玩联动，顺势将品牌声量打了出去。
霸王茶姬新加坡门店 来源：霸王茶姬官方
它也采用了国内惯用的营销方式——将自己打造成网红打卡店。在新加坡，霸王茶姬开设了文化概念店——霸王茶姬 Pagoda House。门店位于牛车水宝塔街，设有专属文创精品区，顾客不仅能品茶，还能选购结合本地文化的生活方式商品。店外由本地艺术团队手绘的大型牛车水的色彩的壁画。在试营业期间，顺利成为社交媒体上的热门打卡点，引起自发的口碑流量宣传。
不管是在国内还是海外，霸王茶姬“卖的是茶，但不仅仅是茶”，它真正售卖的是情绪价值和文化属性。最近几年，霸王茶姬的海外叙事终于走上了正轨，通过与本地大佬共赢、文化深度融合和年轻化营销几套组合拳下来，在海外市场实现了惊人增长。
不过，摆在面前的难题仍不少，目前霸王茶姬海外 GMV 超 3 亿元仅占总 GMV 的 3.8%，262 家门店中 196 家集中于马来西亚，印尼、菲律宾等市场尚未形成规模效应，欧美仅 2 家门店，还难以支撑 “全球性品牌” 定位。
中式茶饮在海外的接受度还没有被全方位的认证，相比于地理与文化相近的东南亚，欧美市场更像一块难啃的骨头。面对日益增长的海外市场需求，供应链与物流基础有没有准备好，本地合作商筛选+直营管控有没有成熟体系等等，这些都是霸王茶姬们未来将面临的问题。
但不得不承认，相比于国内卷到起飞的茶饮市场，海外业务已经被视为中国新茶饮企业的新增长极，这是一条充满未知与风险但必须得披荆斩棘扬帆起航的路。
结语
霸王茶姬的路径既非蜜雪冰城的“供应链碾压”，也非喜茶的“创意快闪”，而是以茶文化为底层逻辑，通过年轻化表达和文化增值，实现价值输出。尽管目前来看，霸王茶姬在国内面临利润收窄和增长乏力的问题，但品牌价值的根本也不在于短期的利益涨跌，而是长期主义的深耕与积累。
国内的市场是基本盘和“养家的人”之后，对霸王茶姬更大的挑战是更复杂多变的海外市场，目前海外业务的占比仍不大，全球化征程仍面临诸多挑战：欧美市场的咖啡消费习惯根深蒂固，不同区域的文化差异需要持续适配，供应链的全球化布局仍需完善。以目前的体量来看，海外业务能不能完全补齐国内业务增长疲软的短板，还未能成为定数。
但正如茶叶曾沿着丝绸之路走向世界，霸王茶姬正在走一条少有人走的路。时至今日，不靠低价，靠产品力和文化输出，一家中国企业能不能也做成全球性品牌？
我们拭目以待。
总编辑：Ryan
本期作者：Jolene Chen
