数见咨询CEO方军：外卖三国杀带来的不只免费奶茶，更有场景体验新增量

消费者爱“熬夜”，品牌也不能“早睡”

除了能领到免费的奶茶之外，“外卖三国杀”还带来了什么？

胖鲸“2025-26未来商业创想秀·当打之年”现场，数见咨询CEO（前联合利华洞察/媒介/数字化副总裁）方军，带来了《场景化体验新范式：品牌逻辑在即时零售时代里的重构》的主题演讲，为市场营销人带来了关于即时零售变革的系统性思考。

预计2025年/2026年，即时零售规模将突破1万亿；

咸味零食在即时零售渠道的销售占比已达到20%；

在即时零售平台，一家闪电仓的夜间销量，甚至相当于30家便利店；

线上下单、居家饮酒成为趋势，白酒经销体系正在遭遇即时零售的冲击；

即时零售27%的销量来自业态自身的增长，73%是渠道转移。

这些数据表明，即时零售不仅仅是增长强劲的新渠道，更会颠覆用户行为、思维习惯。

数见咨询CEO（前联合利华洞察/媒介/数字化副总裁）方军（封面图片）

方军认为，即时零售对消费行为的影响是不可逆的，当中国消费者，尤其是年轻一代，使用即时零售解决全场景、全时段的需求时，品牌通过抢先布局即时零售渠道，并回到场景中思考用户和产品的关系，为用户创造场景价值，就能找到自我的增量。而这也正是品牌营销人证明自我价值的契机——拿出用户分析、消费洞察的看家本领，读懂、创造、满足用户在场景中的待办任务（Jobs to be done）。

以下是演讲精华：

各位胖鲸的朋友们，大家下午好！

即时零售，是一个备受关注的话题，作为品牌人、营销人，面对任何一个新的销售渠道，更多的还是要回到自己的使命：如何让消费者对品牌产生兴趣？如何激发并创造消费需求？又如何让品牌更好地满足这些需求——这是品牌营销工作不变的宗旨。

因此，今天的分享将聚焦于品牌营销的视角，探讨即时零售对品牌和消费者究竟意味着什么，其中又蕴含着怎样的机遇。我个人认为，这是一次重要的价值重构机会，对众多品类而言都是如此。

正式分享前，请允许我简要介绍一下自己。我的前27年职业生涯主要在快消行业度过，曾先后任职于宝洁、联合利华、通用磨坊，其间也有过一段在阿里巴巴的短暂经历，今天现场也有不少原来的同僚。

三年前，我开始自己的事业，开始做咨询培训。我们是一家以消费者为中心的、端到端品牌咨询与培训机构。说到这里，可能有人会好奇：为什么在2023年，我们成为美团闪购首个认证的战略咨询合作伙伴？

这背后有一个观察与选择的过程。2023年，我们在审视各平台对消费者行为与品牌营销的影响力时，发现抖音、小红书等固然热门，却有一个平台被许多人忽视，那就是美团，尤其是其旗下的美团闪购。我认为它蕴含着被低估的变革能量。基于这样的判断，我们与美团展开了深入合作。过去三年间，双方共同打造了“美团十六大场景”，并于2024年、2025年联合出版了《美团场景营销知行录》1.0和2.0。

为什么这是一个不容错过的机会，以及机会具体存在于何处，回答这些问题，我的分享分为四个部分：

1.从流量博弈，到消费行为不可逆地改变

首先，我们可以看看在巨头流量博弈之后，消费者的行为发生了哪些改变，这背后意味着什么？

2025年2月，“红黄蓝大战”开始，前几天，蓝色的代表“饿了么”正式更名为“淘宝闪购”，标识也变为橙色，但我们依然习惯称这场竞争为“红黄蓝大战”。在很多营销奖项里，还有这三个平台用红黄蓝来做代言人的典型案例。

从2月京东入场，到7月阿里跟进，再到“双十一”期间，团队发现行业动态已快得难以实时追踪。就在本周三，淘宝闪购还召开了商家大会，发布了多项新内容。

方军在活动现场的演示文稿（部分）

面对如此频繁的更新，品牌方或许会感到眼花缭乱——除了能领到免费的奶茶之外，这场竞争还带来了什么？

接下来分享一些数据，供大家参考。首先是电商市场的规模预估。关于整体电商市场有多大，说法不一，但我们可以参考这些数字：货架电商约9万亿，兴趣电商约4万亿。预计到2025或2026年，即时零售规模可能达到1万亿，也有预测认为是2万亿。另有观点指出，到2030年，即时零售可能占整个电商市场的20%左右。如果届时电商总规模达到30万亿，那么即时零售将对应约6万亿的市场，体量庞大且增速显著。

在快消品类中，我们结合网络数据及美团、饿了么等平台的后台数据做了估算，可以看到：口腔护理类目即时零售渗透率已达5%，碳酸饮料约为6%，而咸味零食则高达20%。这里指的并非广义的O2O零售，而是严格意义上的即时零售，即最快30分钟送达的服务（类似于原美团优选的次日提货模式不包含在内）。由此可见，咸味零食在即时零售中的占比已经相当可观，增速非常明显。

方军在活动现场的演示文稿（部分）

事实上，很多大快消品牌从2022年起就已开始布局即时零售，并与美团等平台展开合作。取得这样的成绩并不令人意外。尽管仍有部分品牌尚未重视，但行业中无论大小品牌，整体上已普遍关注这一渠道。需要说明的是，上述数据采集于2025年“双十一”之前，其渗透程度或许超出一些人的预期。

非快消类商品，我们通常称为“重电商品类”，也有很多品类实现了飞速发展。

比如，白酒行业就对即时零售表现出很高的兴趣。美团有“歪马送酒”的服务，或许很多人还没用过，但它已经对白酒行业产生了显著冲击。消费者不再只去餐厅买酒，而是直接通过“歪马送酒”下单。白酒行业现在非常重视这一渠道，预见到现有经销体系未来几年可能面临巨大冲击。

周三参加阿里相关活动时，阿里的朋友就重点提到了运动用品在即时零售中的表现，我也接触过一些运动品牌，会发现现在“社交局”——几个人临时约着打球，球拍、球、球鞋、球衣，全都能够通过即时零售快速购齐。

即时零售已在众多行业快速渗透，2025年可以被视为一个明显的转折点，我们称之为“重电商品类爆发的元年”。尤其随着阿里正式入局，对那些原本线下分销为主、电商占比较低的品类来说，从2025年到2026年必将受到显著影响。

为什么这是一个重要的渠道？我们做营销、做品牌必须关注它，不仅是因为销售增长的压力，更根本的原因在于——消费者正在发生不可逆的变化。

不知道在座各位有多少是工科背景？大家是否了解“棘轮”？齿轮可以双向转动，棘轮却只能朝一个方向转动。经济学和消费心理学中有一个类似的概念，叫“棘轮效应”：消费行为的变化是不可逆的。中国市场已多次印证这一效应——从货架电商到内容电商，消费者开始使用天猫、抖音、拼多多后，往往就不再回归单纯的线下购物，这就是典型的棘轮效应。

方军在活动现场的演示文稿（部分）

即时零售也带来了消费者不可逆的变化，尤其影响着年轻一代。“30分钟达”的东西已经不限于餐饮，消费场景已远远超出“到家”范畴：美团平台上近四分之一的订单并非送往家中，而是送往出差地、办公室、公园湖边、草地野餐点……任何地点，只要有需求，即时零售就能随时响应。

经营时间也在被重塑。过去实体店大多晚上9点关门，仅便利店提供24小时服务；如今在即时零售平台，一个前置仓能提供5000至1万个SKU，覆盖全品类需求。年轻人习惯晚睡，夜间订单集中涌向“闪电仓”。一家闪电仓的夜间销量，甚至相当于30家便利店。年轻消费者正逐步养成“全时段、全场景”即时购买的习惯，不再依赖囤货。这也许对冰箱企业是个威胁。如果随时都能即时送达，未来家庭是否还需要冰箱？

消费者的行为正发生根本性改变：随时产生需求，随时下单满足。这一消费场景的革新是划时代的，目前只在中国发生，欧美市场并未出现类似变化，因此海外经验已难以直接借鉴。

若以宝洁与联合利华提出的“消费者真理时刻”框架——即品牌认知场、品牌购买场与品牌使用场三大时刻——来观察，我们能更清晰地看到这一变迁：

在传统线下时代，这三者在时间和空间上是分离的：看到广告后，可能隔几周才去卖场购买，再回到家使用。

到了电商时代，认知与购买场景开始重合，比如在小红书被种草后立刻去天猫下单，但使用仍需等待快递送达。

如今，在即时零售的语境下，这三个时刻首次在时空中重合：此时此地，你想吃冰激凌，下单后即刻就能收到。

这种具有“棘轮效应”的消费行为变革，将彻底改变消费者的行为逻辑，也会深刻影响品牌营销方式，品牌必须重新思考，如何通过产品与创新来满足消费者。

2.场景化，是品牌全域增长必由之路

随着即时零售推动消费场景变迁，我们正见证“场景化需求”的加速爆发。我总结了五种不同的场景化爆发，分别是应急便利、体验升级、闪烁需求、时空延伸、意义重构。

时间的原因，今天简要介绍一下闪烁需求。

我们都有这种体验：被工作PUA，心情不好想吃一个冰激凌，如果10分钟后去干别的事情，这个念头就会消失，如果能立刻买到，品牌便抓住了这个增量机会；深夜看球时想喝冰啤酒，若20分钟内能送达，品牌就赢得了这个场景，去年啤酒行业整体下滑，但嘉士伯凭借在即时零售场景的布局，实现了逆势增长。

闪烁性需求是场景化消费增量的一种。品牌通常比我更有创造力，能想出更多利用场景刺激需求、创造需求的机会。

数据也印证了这一点：很多人认为即时零售只是渠道平移，但但 CTR worldpanel 数据显示，截至 2025 年第三季度，27%的销量来自业态自身的增长，73%才是渠道转移。当企业为1%的增长苦苦努力时，为何要忽视这27%的增量来源？

方军在活动现场的演示文稿（部分）

那么，究竟什么是“场景”？前阵子我去看《悲惨世界》，警官沙威在问询的时候说，Tell me quickly what’s the story.Who saw what, why and where……这回到了我们写作中常说的“5W/1H”要素，即什么时间、什么地点、谁在做什么，以及背后的原因为何。

AI近年来取得突破，正是由于Transformer这类能够理解“上下文”的架构问世。同样，人类的记忆也并非孤立地记住某个词语、形象或图片，而是以“故事性记忆”，也被称为情景记忆（episodic memory）的方式运作——我们的记忆会以 “故事” 为载体进行留存，故事中包含具体发生的事件与对应的场景。

在这个供给过剩、信息过载的时代，如果一个品牌能够通过场景被消费者记住，它就更容易被回忆、被偏好、被选择。我们都熟悉《思考，快与慢》中的观点：人的决策往往依赖于直觉与情境。当品牌在特定场景下与消费者建立联系，塑造出场景化的心智认知，其营销就会更加有效。

品牌实现增长的路径我认为有三条，要么靠技术领先，以绝对优势碾压对手，要么卷参数、性能、执行、价格，乃至数字化转型与人工智能的竞赛，要么回到消费者场景里面，更深刻地理解他们的“待办任务”，进而创造并满足他们的需求。这正是营销人与品牌人的拿手好戏，也是我们在存量竞争时代，在公司提高地位、提升贡献的关键所在。

3.如何创造和满足场景化需求

具体应当如何落地实践？即时零售的“三场归一”会带来怎样的影响？

互联网平台如今不仅能提供用户画像数据，更能提供与场景深度绑定的动态数据——何时、何地、买了什么、为谁而买，这些信息都被美团等平台完整记录。

从全域营销的千人千面，升级为千人千面千场景的精细化运营阶段，消费者下单的时间、区位、收货对象及商品用途等信息，均可通过 5W1H 维度拆解，勾勒消费场景画像，为品牌提供场景精细化研究、洞察及营销转化的机会。

方军在活动现场

基于这一逻辑，美团推出了“十六大场景”，阿里系的淘宝闪购和饿了么也构建了“十二大场景”等标签体系。

过去阿里提出的“八大人群”标签及AIPL模型，对一些品牌从0到1的起步或许足够，但对更多成熟品牌而言则效用有限。因此，我们除了运用平台大数据，更需拓展至“全人视角”，因为即便是包含5W1H的丰富数据，仍难以完全刻画真实、动态的人类行为世界。

以明仁苏打水为例，他们提出“有多少场景，就有多少增量”，并聚焦于两个核心场景：饮酒与烧烤。据说他们甚至将市场部更名为“场景部”，一切营销活动都围绕这两个场景展开，深度洞察消费者在其中的需求。这是一个极具启发性的方向。

但他们也存在一定的局限：侧重餐饮场景，而餐饮本身就是互联网时代之前就已实现“三场合一”的典型领域。像可乐、啤酒、白酒品牌早已在此布局。要做得更好，我的建议是：除了餐饮场景，还应拓展至其他可能出现酒饮、烧烤需求的即时零售场景，并思考如何实现全渠道协同覆盖。

很多跨国快消食品饮料企业布局场景营销已久。例如玛氏始终围绕场景展开营销，情人节送巧克力就是玛氏的发明，士力架针对“饥饿时刻”的场景定位……但其挑战在于，传统模式下“三场”在时空上是分离的，营销与购买往往脱节——消费者可能提前购买士力架，但真到饿的时候，身边却未必有货。而在即时零售模式下，场景策略可实现“随时随地”响应需求。

这也是乐事薯片近年来推动的方向。他们很早就尝试围绕“全人场景”布局，但也面临与玛氏类似的困境，越是日常、随机、居家的场景，越难捕捉。在即时零售渠道，乐事发现了更细的切入场景，2024年夜宵已经是一个重点场景，乐事洞察到夜宵时段消费者偏好重口味的特点，由此推出“烟火拍档”系列产品，围绕夜宵场景与即时零售渠道打通，通过场景捕捉与即时满足，该系列取得了显著成效，并成功拓展至更广泛的渠道。