在今天这个时代，品牌并不缺曝光，也不缺方法，真正稀缺的，是判断。

流量红利见顶、技术快速演进、市场周期反复，品牌每天都在被迫做出选择：

追不追热点？要不要换方向？是否为短期结果让步？这些选择本身并不新，真正拉开差距的，是当选择被反复验证之后，品牌是否依然愿意为同一套价值负责。也正是在这样的背景下，品牌商业叙事奖诞生，并持续走到今天。今年的评选，共吸引了 240 多家企业参与申报，覆盖食品饮料、服饰、美妆个护、运动户外、零售、互联网与科技等多个行业，累计提交 300 多份品牌与案例材料。

奖项设置涵盖品牌类、案例类与全场大奖多个赛道，从全球叙事、全球开拓、价值跃迁、用户共建、可持续实践，到产品、营销、文化共鸣、社会公益等具体实践，完整呈现品牌从理念到行动、从叙事到商业价值的全路径。

所有作品，均历经三轮评审流程，由 80 余位来自品牌一线、咨询机构、学界与产业端的评委共同参与评议，最终整体入围率低于 30%。

但比结果更重要的，是我们在今年的评审过程中看到的一些清晰变化。越来越多品牌，不再停留在概念层面的表达，而是开始把注意力放回到更具体的事情上：产品是否真正解决问题，体验是否经得起反复使用，组织与决策是否与品牌价值保持一致。同时，我们也看到，企业对于“品牌价值”的理解正在变得更加深刻且全面——它不再只是传播层面的资产，而是贯穿战略、产品、组织与商业结果的一整套判断体系。

这也让我们反复确认一件事：

真正难的，不是把一件事做成，而是在不确定的环境中，把同一件事持续做对。因此，品牌商业叙事奖关注的，并不是谁讲故事最好，而是这些成功背后，是否存在一套经得起时间检验、可以被反复验证的选择逻辑。我们坚持“品牌商业叙事”这一赛道，不是为了给出标准答案，而是希望与行业共同界定——在高度不确定的环境中，什么样的价值选择，值得被长期坚持；什么样的品牌路径，具备可被复用的确定性。

今年，我们用一个字作为年度主题——「凛」。

不是因为环境更冷，而是因为这个时代，尤其需要清醒、边界与自律。品牌商业叙事奖，不是在替行业下结论，而是在为行业保留一套仍然有效的判断坐标。

当所有人都在谈“爆款”，我们更愿意寻找那些在波动中仍有方向感的品牌。

2025年让品牌的价值，被看见，被认可；让商业叙事，成为长期增长的确定答案。

完整获奖名单如下：

年度品牌价值典范

2025-26年度品牌商业叙事，麦当劳、耐克、欧莱雅、泡泡玛特荣获“年度品牌价值典范”奖项。

年度品牌价值典范，是品牌商业叙事奖体系中的最终答案。这一全场大奖，并不评某一项能力，而是综合审视——品牌是否真正完成了从价值主张、行动选择到商业结果的长期闭环。它关注的，不是某一次成功的表达，而是在更长时间尺度里，品牌是否始终以同一套价值判断，指导战略、产品、组织与市场行为，并持续被结果所验证。

这些品牌之所以成为典范，并非因为从未经历波动，而是因为在每一次关键选择面前，都没有为短期结果让渡长期价值。当叙事不再停留在表达，而被反复落实为行动与结果；当时间成为评审尺度，年度价值典范，才真正成立。

年度品牌

年度产品叙事品牌：松赞、adidas、SALOMON、卫仕、爷爷不泡茶、52TOYS、Peet’s Coffee皮爷咖啡、理然、SURPINE松野湃、源氏木语。

在信息过载的时代，产品本身，反而成为品牌最难伪装、也最值得信任的叙事载体。产品叙事这一赛道关注的，并不是功能是否足够丰富，而是品牌是否真正理解：产品究竟承载着怎样的价值判断与世界观。这些品牌之所以能够建立清晰而持续的叙事，并非因为反复强调理念，而是因为它们让产品本身，在设计、体验与使用过程中，不断替品牌“说话”。

当品牌愿意把叙事的重心交还给产品，并以长期标准对待每一次迭代，叙事便不再依赖表达，而是在真实使用中被自然理解。

年度价值跃迁品牌：影视飓风、BeBeBus、三胖蛋、老铺黄金、传应、喜茶、Babycare、INTO YOU心慕与你、CINIQUE倩碧、DISSONA。

价值跃迁，并不是简单地“做大”或“变快”，而是品牌在关键阶段，完成了一次对自身的重新理解。

这一赛道关注的，并不是短期成绩的改善，而是品牌是否在变化的环境中，重新校准方向。这一赛道关注的，并不是短期增长的反弹，而是品牌是否在关键阶段，对自身价值、用户关系与发展路径做出了清醒判断。这些品牌之所以完成跃迁，并非因为抓住了风口，而是因为它们愿意在不确定中，重新定义什么值得坚持、什么必须改变。

当判断足够清晰，跃迁才不是冒进，而是一种有边界的进化。

年度可持续叙事品牌：迪卡侬、M&G晨光文具、Patagonia、百威啤酒、康师傅、麦当劳、江南布衣、OATLY、宜家、贝亲。

真正的可持续，从来不是一项附加选项，而是一种长期选择。

可持续实践这一赛道关注的，并不是口号或姿态，而是品牌是否真正理解自身在环境、社会与产业中的角色，并愿意为此做出结构性的调整与长期投入。这些实践之所以具有说服力，并非因为情绪被放大，而是因为品牌在成本、效率与责任之间，做出了清醒而一致的取舍，并将这种取舍持续落实到实际行动中。

当可持续成为品牌判断的一部分，而非阶段性表达，责任，才会转化为真正的信任资产，并在时间中不断累积价值。

年度全球叙事品牌：泡泡玛特、海信、大疆、TCL、携程Trip。

真正的全球叙事，并不是简单地走向海外，而是让品牌的价值母题，在不同文化中被持续理解。这一赛道关注的，是中国品牌是否完成了从“本土成功经验”到“全球价值表达”的跃迁——是否形成了一套清晰、稳定、可被复述的品牌叙事，并在不同市场中保持一致的判断与逻辑。

这些品牌之所以能够建立真正的全球认同，并非因为扩张足够快，而是因为它们对“自己是谁、为何存在”有长期而自洽的理解，并让这种理解，经受住不同文化语境的检验。

当中国品牌不再只是被看见，而是被理解、被记住，全球叙事，才真正成立。

年度全球开拓品牌：Songmont山下有松、Top Toy 、BeBeBus、SmallRig斯莫格、Shokz韶音、橘朵Judydoll、CATLINK、HORWIN 号外、霸王茶姬、杨国福。

真正的全球开拓，并不是把既有模式复制到海外，而是在陌生市场中，重新建立被信任、被选择的能力。这一赛道关注的，是中国品牌在走向全球过程中，是否具备清醒的进入判断与扎实的落地能力——能否理解不同市场的真实需求、文化差异与商业规则，并据此调整产品、渠道与运营方式，完成从“走出去”到“站得住”的跨越。

这些品牌之所以能够成功开拓全球市场，并非因为扩张速度足够快，而是因为它们在进入新市场时，对“先做什么、不做什么”有明确判断，并愿意为长期经营投入耐心与成本。

当中国品牌能够在不同市场中，以合适的方式被选择、被信任、被持续使用，全球开拓，才真正转化为可持续的增长能力。

年度用户共建品牌：Starbucks 星巴克、Canva可画、HOKA、lululemon、影石 insta360、瑞幸、乐高、优篮子Ulanzi、vivo、BROMPTON折叠自行车

在关系高度扁平化的时代，用户早已不再只是被动的接受者。用户共建这一赛道关注的，并不是互动是否足够频繁，而是品牌是否真正把用户视为价值体系的一部分，并愿意为这种关系的长期稳定承担责任。这些品牌之所以能够形成真实而稳固的社群，并非因为制造了参与感，而是因为品牌对“如何与用户共处”有清晰认知，并在产品、内容与机制上，为用户留下了真实可进入的空间。

当共建不是被设计出来的动作，而是源于长期信任，品牌与用户之间，才会形成真正双向的关系结构。

年度案例

年度文化共鸣案例：

HELLY HANSEN(海丽汉森)——“视野之外,向远而生”:重建当代探索精神
大人糖——大人糖品牌杂志《普通》
耐克——耐克“落足料”全运会营销企划
万里汇——闯世界的中国人：记录中国品牌出海故事
欧莱雅中国——《美之道：解码美的本质》
东边野兽——《孢子城市 Gap City》
纯水乐——2025纯水乐「向纯境出发」文旅平台整合营销（服务商：上海帕米而德文化传播有限公司）
华硕a豆——豆叮的寻香之旅（服务商——大鱼传播）
贵阳市文化和旅游局×去茶山——爽爽贵阳风味共振用一杯茶喝懂一座城
lululemon——对话好状态
迪士尼——疯狂动物城2
善存Centrum——有善存有精气神（服务商：珠海睿与锐营销策划有限公司）
Dearlrean独特艾琳——“独特艾琳心跳品牌大使-冯建宇”明星营销
iQOO×王者荣耀——《问题不大》（服务商：Carnivo）
Babycare——开启柔软育儿时代
CITTA西苔——西苔中国植物香原料溯源计划

其他入围品牌：HBN、ANDROS Professional、Peet’s Coffee皮爷咖啡、nice rice、生生不息PET-EVER、Miu Miu、劲霸男装

在这个人人都在刷短视频的时代，我们确实已经很久没有被真正“击中”过了。文化共鸣这一赛道关注的，并不是声量最大的表达，而是品牌是否真正理解并坚持属于自己的文化立场。

这些实践之所以能够进入社会讨论、情绪结构与时代经验之中，并非因为它们迎合了情绪，而是因为品牌先对“自己是谁、相信什么”有足够清晰且长期的判断，并愿意通过持续而克制的方式，将这种文化理解转化为真实行动。当品牌对自身文化有足够的尊重与耐心，共鸣才会自然发生；而当这种理解能够被消费者识别、认同并接住，文化才不再只是表达，而成为一种被共同感知的经验。

年度用户体验案例：

美团神券——美团神券-引爆本地生活新消费（服务商：HAIWORKS智海王潮）
星巴克——星巴克联手小红书共筑兴趣友好第三空间（服务商：Carnivo）
chillmore且悠——城市绿洲
天然百利——祝你新年百利（服务商：LIQUID）
海底捞——海底捞火锅音乐节
凯乐石FUGA——黑山后见日出（服务商：LIQUID）
Autoliv 奥托立夫——2025 奥托立夫 Autoliv 上海国际车展（服务商：UNIPLAN 德商优尼博览咨询）
左庭右院——鲜牛肉火锅十周年品牌升级（服务商：橙蓓咨询）
麦当劳——麦麦岛“度假模式”
康师傅方便面——2025康师傅方便面「上场即主场」校园整合营销（服务商：上海帕米而德文化传播有限公司）

其他入围品牌：阿里鱼、HOKA、得力、中国飞鹤

在选择过载的时代，用户早已不缺选项，真正稀缺的，是被认真对待的感受。用户体验这一赛道关注的，并不是一次性的流程优化，而是品牌是否真正理解自己的价值承诺，并愿意在真实使用场景中，反复兑现它。这些实践之所以能够被用户记住，并非因为设计得足够复杂，而是因为品牌对“应该为用户做到什么”有清晰且长期的判断，并持续将这种判断落实到每一个触点之中。

当体验稳定而一致，信任才会被建立；而当信任不断累积，品牌才会成为用户愿意反复选择的对象。

年度产品创新案例：

BROMPTON折叠自行车——“全场景探索伙伴”GLine
SURPINE松野湃——「翼动」系列–体织绒羊毛速干衣
蔚来——萤火虫智能电动高端小车
林氏家居——林氏家居包包椅
字节跳动——豆包
拓竹——拓竹I2C3D打印机器
EHD——EHD 防脱防断固发洗发水
JOTOYS奇偶潮乐——潮玩IP Q宝、小u
moody——moodyLive硅水凝胶彩瞳
無由——青春期油皮专研产品系列
喜茶——「茶特调」系列
Nothing——Nothing Headphone (1)
科大讯飞——讯飞AI翻译耳机
MAIA——ACTIVEMAIA Creamy系列
水獭吨吨——0糖果汁鲜萃液
海洋至尊——能量舱系列男士香氛沐浴露
moodytiger——暖皮衣
善存Centrum——银善存脑力瓶（服务商：珠海睿与锐营销策划有限公司）
吾岛希腊酸奶——零脂无蔗糖希腊酸奶
好望水——浓薏点原浆薏米露
绽家LYCOCELLE——四季繁花香氛洗衣液
龙王豆浆——龙王金豆浆龙王黑豆浆
FineNutri斐芯——抗衰小紫瓶
让茶——让茶无糖果茶系列
食族人——食族人锁鲜牛肉面
理肤泉La Roche-Posay——理肤泉水光CP:理肤泉超分子B5精华面膜+理肤泉超分子B5修护肌活乳液（服务商：harbour）

其他入围品牌：CATLINK、LEMONADE柠檬岛、Schick舒适、博世家电、蕉内、松谷屋、三养食品、Plaud、吾茶白、狮王Dent、骆驼、Shokz韶音、Usmile、XREAL、盼喜、参半、头等舱

在信息极度丰富的时代，产品依然是品牌最诚实的表达。产品创新这一赛道关注的，并不是参数或功能的堆叠，而是品牌是否真正理解用户的问题，并通过产品本身给出长期有效的解决方式。

这些实践之所以能够成立，并非因为它们足够新，而是因为品牌对“为什么要做这个产品”有清晰判断，并愿意为此投入耐心与时间。当产品解决真实问题，叙事便不再需要被反复强调；价值，会在使用中被自然感知。

年度社会公益案例：

CoCo都可——「春蕾公益」十年温度·掌心力量
诚实一口——诚实一口公益暖冬特别计划
NNormal——Running Minds 心野同行
快手——用手说话的带货主播（服务商：topic&looong）
欧姆龙健康医疗——欧姆龙健康医疗公益行动案例
理肤泉La Roche-Posav——理肤泉“蓝丝带”关爱肿瘤患者皮肤健康项目
名创优品——它基金·名创优品小动物保护公益基金
生生不息PET-EVER——生生公益–生生公益伙伴
影石Insta360——当一位渐冻症患者说她想要跳舞
麦当劳——麦当劳叔叔之家
海马体照相馆——让我成为你的“海马体”海马体阿尔兹海默症公益影像

其他入围品牌：贝亲、舒客宝贝、太太乐、中国银联、中国联合网络通信有限公司重庆市分公司

真正有力量的公益，从来不是一次性的善意表达。社会公益这一赛道关注的，并不是规模或声量，而是品牌是否将社会责任视为长期选择，并愿意为此承担持续投入的成本。这些实践之所以能够产生真实影响，并非因为情绪被放大，而是因为品牌对“自己应该承担什么角色”有清晰理解，并通过长期行动，让责任成为品牌的一部分。当公益不再是附加项，而成为价值底线，品牌与社会之间，才会建立真正稳固的信任关系。

年度营销创新案例：

Babycare——开启柔软育儿时代
KINGKOIL金可儿——金可儿AI智能护脊新品品鉴会（服务商：bbk!破圈广告）
LAN兰——LAN兰：布局面膜新品类，用情绪共鸣撕开红海赛道
OLAY（玉兰油）——OLAY淡斑小白瓶夏季营销（服务商：QM谦玛）
TeenieWeenie——品牌升级
nice rice——「好人日记」（服务商：否哲品牌营销咨询(上海)有限公司）
巴拉巴拉——2025 秋冬黑标羽绒服系列 AI 大秀（服务商：与光同尘科技）
百事可乐——2025百事校园最强音整合营销（服务商：上海帕米而德文化传播有限公司）
电持能量饮料——电持十万寻找新疆第一杆（服务商：QIN集团）
杜蕾斯——「杜杜礼盒甜蜜计划」（服务商：迅笛文化）
隔壁刘奶奶——小亦有为
广东东鹏控股有限公司——东鹏瓷砖微韵石系列新品上市IMC
贵州习酒知交酒——“友趣生活知交一下”知交酒x麻花特开心2整合营销（服务商：剧星传媒）
果子熟了——果子熟了多多柠檬茶X第五人格 IP联名营销项目、果子熟了无糖茶X武林外传联名营销项目
杰士邦——杰士邦 X 美团买药 “邦你一立到底”联合营销
康师傅方便面——康师傅方便面夜宵场景整合营销（服务商：上海帕米而德文化传播有限公司）
乐芝牛——法国乐芝牛蒙娜芝牛限量版包装上市（服务商：PUSU朴速广告）
六神——六神打蛋计划
脉动——《唐诡》IP深耕：剧粉同频脉动，探案状态回来（服务商：爱奇艺）
美团——美团x《一路繁花》:繁花姐弟全员入局品牌花路走不停（服务商：爱奇艺）
茉莉奶白——七夕【霸总与白月光】小票连载案例
欧莱雅巴黎——房主任第一次过生日（服务商：LIQUID）
善存Centrum——高吸收善存紫瓶（服务商：珠海睿与锐营销策划有限公司）
万家基金——抖音生态财经内容破圈营销行业标杆（服务商：智火）
旺旺——旺旺x INS新乐园：大儿童也可以理直气壮过儿童节
溪木源——蔡徐坤代言
伊刻活泉火山矿泉水——探险IP「火山探险队」（服务商：上海介陌广告传媒有限公司）
伊利甄稀——伊利甄稀X甄稀《五哈5》：美妙时刻自在甄稀（服务商：爱奇艺）
左庭右院鲜牛肉火锅——十周年品牌升级（服务商：橙蓓咨询）

其他入围品牌：Dearlrean独特艾琳、HELLY HANSEN(海丽汉森)、皇家美素佳儿、SORONA®(索罗纳®)生物基材料、欧莱雅卡诗、乐事薯片、加多宝、科沃斯、力士、内外NEIWAI、清风、善存Centrum、元气森林、同程旅行、雅诗兰黛、怡颗莓、王小卤、UR、亨氏、宜家、可隆、安踏儿童、DISSONA、安利

在创意被快速复制的时代，真正的创新早已不止于形式更新。营销创新这一赛道关注的，并不是话题是否足够热，而是品牌是否对传播的目的、边界与结果有清醒认知。这些实践之所以成立，并非因为制造了更大的声量，而是因为品牌在复杂环境中，依然坚持用合适的方式，讲清楚自己真正想传递的价值，并为结果负责。当创新服务于判断，而不是取代判断，营销才能真正回到商业本身。

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