产品力是唯一复利，与用户结盟才能穿越周期
“我们想做真实的表达，在 AI 能生成、包装一切的时代，真实反而更稀缺，更有意义。”7or9创始人邓娟，这样解释妇女节策划《怎么舒服怎么走》背后的思考。
没有那么多巧妙的设计和华丽的布景，《怎么舒服怎么走》记录的是 5位女性关于“舒服”的思考、表露人生选择的心迹。她们说，正是有过那些「不舒服」的时刻，才更了解自己，摸索出符合内心秩序的「走法」。
这也是进入 2026年，妇女节营销以及女性叙事的一种流变——不再停留在赞美、取悦女性的层面，而是呈现真实、多样的生活样态来肯定和传递女性力量。品牌当然不是“教育家”，但这种打破刻板印象、向前一步的探索，终归是有意义的。
意义不在谋求大众层面的广泛认同，个人化、去滤镜的表达，注定是一种“窄播”，而邓娟说：“有些用户真的是会很认真地去看的。”这或许可以理解为一种“让懂你的人更懂你”的品牌表达。
7or9创始人邓娟
女创始人，做服务女性的产品，跟女性用户打交道，是实现《怎么舒服怎么走》先锋表达的基础。如果你熟悉这个品牌，可能对此并不感到意外：2023年的《请你跳一支舞》，2024年妇女节的《刚刚好》，2025年妇女节的《舒适多一票》，品牌7周年的《姐》……7or9的品牌内容，多次获得过肯定。
这次的不同在于完完全全的自主、彻彻底底的真实，创意、制作、传播均为团队自行操刀，“女主角”都是品牌用户，访谈中没有“带货脚本”。因为这个策划，胖鲸采访了邓娟，想知道经过 8年验证“舒适高跟鞋”这件事是否成立，试着了解正处于 7和9之间的品牌是否也在自如与野心之间摇摆。
《怎么舒服怎么走》策划
邓娟是一位连续创业者，做鞋子之前，她在做智能手机。她坦言自己一开始低估了做鞋子的难度。相比手机的精密、复杂，鞋子是一个更关乎私人感受、更个性化的产品，这也正好说明了她的进化，从看到市场机会，到读懂用户，这一路有发现、创造，也有学习、收获。
“可能只有创始人才知道活下来有多不容易。”邓娟说。这是一个新消费品牌走过“7年之痒”的故事。
她还说：“我不希望创始人成为这个品牌的天花板。”这也是一个创始人放下权威、广泛结盟的故事。
你说AI生万物，我说非真实不可
胖鲸头条：
为什么要做“怎么舒服怎么走”的策划，最开始的创意来自哪里？
邓娟：
创意来自我们团队，因为“舒服”和“不被定义的路”这两个维度是 7or9 一直在讲的。7or9 的设计原点，是希望让女生穿上更舒服的高跟鞋，而这个“舒服”并没有统一的标准，在品牌发声中，我们也不希望它变成单一的表达。这一次我们在表达“舒服”的时候，希望基于女生的真实经历，而不是喊口号，所以我们定下了“怎么舒服怎么走”这个主题。
即便大家都在强调“松弛感”，我们也觉得松弛感不是营造出来的印象，或是要号召大家去躺平，更希望探索女生们各自对舒适生活的不同理解，因此，我们是顺着自己做鞋的理念，把这个策划定下来的。
胖鲸头条：
选人的逻辑是什么？
邓娟：
我们希望邀请的嘉宾，是与品牌有长期链接、认同品牌理念的真实用户。她们对“舒服”有自己的理解，这种理解来自她们专注的领域，以及对自己生活方式的独特感悟。因此，我们在筛选嘉宾以及与嘉宾的采访交流上，都花了蛮多时间和功夫。
整个过程的关键在于，嘉宾需要呈现真实的状态，所以我们采取的方式是，由我们自己的团队去拍摄，记录最直接、最真实的内容，不需要刻意包装，也不需要“生产”。
胖鲸头条：
既然是真实的用户，为什么没有谈用户和品牌、产品和人之间的故事？
邓娟：
这些嘉宾原本就是品牌粉丝，此前已有很深的链接。比如大提琴演奏家张凡戈，她是高跟鞋的重度用户，拍摄当天直接穿着 7or9 的“黑松露”鞋就来了；还有善淘的蒋抒洁，我们很早就有互动，比如会把一些微瑕的鞋子捐赠到善淘，她对 7or9 有自己的理解。还有撰稿人洛怀，拍摄时她还问：“是不是讲我个人的内容太多了？为什么不拍拍脚下的鞋子？”
其实我们的想法就是不希望太商业，希望展示真实的内容，让嘉宾真实、真诚地讲好自己的故事，让更多用户看到这些，这还挺有意思的。
5位嘉宾对“怎么舒服怎么走”的解读
胖鲸头条：
几乎所有品牌都在“包装”，你们为什么反着来？
邓娟：
2026年可以说是 AI 智能体的元年，很多内容都可以被生成、生产、包装出来。但在我看来，真实的表达更有稀缺性、更有意义。
最后我们找到了这五位嘉宾，她们是非标准的“演员”，却是真实的品牌好友，用各自的方式解读“舒适”。我们希望放下精英叙事，让用户看见一群真实女性的样本，她们或许不符合社会对成功的常规想象，但都在自己的领域发光。跳出既定路径的人生或许能带来新的启发，无论是保持松弛，还是持续努力，她们都可以从真实经验中找到自己的从容步调。
善淘主理人说，做公益没有精英和草根之分，她只是希望把一件小事做好、做透，这也非常了不起，符合她的平等观。我觉得我们的内容很棒，它不是编造出来的，也不是 AI 生成的，它引起了很多用户的共鸣，这非常有意义，也很有生命力。
其他品牌有自己相信的叙事方式，并不存在统一的评判标准，只是对我们来说，真诚大于技巧，因为我们一直强调跟用户做朋友，陪伴用户的成长。
胖鲸头条：
这种“情感叙事”的表达方式到现在依然有效吗？
邓娟：
时代语境变化很大，我们每年的叙事都会有小的调整，但核心理念一致。
对于 7or9 来说，它仍然是有效的。跟用户成为朋友，是贯穿 7or9 发展全程的品牌理念，对外沟通我们也始终扮演“陪伴者”的角色，这也让我们的用户能从早期到现在一直追随我们，她们很认可这种理念。
用户要“不出错”的效率，新产品来自真问题
胖鲸头条：
7or9 的用户是一群什么样的人？
邓娟：
核心人群是 25到45岁、一、二线城市的白领、高管和创业者。她们上班通勤时间较长，对站立、行走的舒适度有明确要求，同时审美也很好。
这一类女性存在一个非常大的、未被满足的需求，而 7or9 正是通过打造既好看又舒适的日常鞋履来解决这个痛点。比起便宜的产品，她们更愿意为效率和品质买单。
为什么说到“效率”？因为她们不希望承担买错的风险，由于时间有限，她们希望有一个值得信任的品牌，降低买错的概率，减少决策成本。我们早期沉淀下来的用户，对我们产品的稳定性、质感都非常认可，这也是她们持续复购的原因。
胖鲸头条：
最早的种子用户还在吗？用户需求的变化有没有影响 7or9 的产品和品牌发展？
邓娟：
是的。我们的复购率一直很高，半年复购率在 20%以上。早期的种子用户至今仍在跟随我们，每年我们做用户调查时，其实是用户和我们一起共创产品。
一些活跃度高、消费频次高的用户，会给我们提供日常穿鞋的相关需求。比如我们最开始只以高跟鞋切入，她们就反馈说，高跟鞋舒适度已经很高了，未来会不会推出平底鞋，或者更舒适、更适合日常休闲行走的鞋子。
正因为这些反馈，我们后来从高跟鞋拓展品类，推出了平底鞋、凉鞋、休闲鞋系列，整体上是围绕用户在不同场景下的需求来规划产品线。
胖鲸头条：
7or9 怎么做拉新？
邓娟：
最早的增长归功于电商兴起的流量红利。那时候，只要抓住流量、做出好内容，就能实现快速增长。但今天市场进入存量竞争，品牌增长依靠的是产品力、复购率和运营效率，而不是单次爆发。
我们能明显感受到，产品层面的竞争非常激烈，传播也变得越来越碎片化。在这种情况下，品牌认知的建立需要依靠长期积累，也需要大量真实的用户内容慢慢沉淀。
用户的注意力被分散之后，产品力、内容能力、组织效率，本质上是一套系统化的综合能力。对 7or9 来说，我们始终坚持把产品放在第一位。因为在存量竞争的环境里，唯有产品力才是具备长期复利的核心能力。
好的产品，天然就会产生好的内容。我们一直以来所做的，就是用好的产品去解决女性日常生活中的真实痛点，这也是我们认为最真实、也最有效的传播方式。
张凡戈在演奏时穿“黑松露”
胖鲸头条：
最让你们骄傲的产品系列是什么？
邓娟：
空气棉高跟鞋“黑松露”这款产品，已经从创业初期的 1.0 版本迭代到后来的 5.0 版本，今年还会推出 6.0 版本。这款鞋目前行业内有不下 15家竞品在抄袭，我们的电商内容表达、品牌表达也都在被模仿，但它依然成为了我们第一个百万级单品，目前已经有107万+用户选择了黑松露。
正是“黑松露”的成功，让我们非常重视用户的反馈。我自己几乎每天都会看用户评价，包括小红书、天猫等平台的用户反馈，这些声音都会最快同步给产品部门。我们希望让用户看到，7or9 是一个持续根据用户声音去迭代产品、验证产品的品牌。
这种持续迭代的过程，能让用户感受到品牌在一点点变好，用户会发现，我们在高跟鞋做好之后，又去优化平底鞋、凉鞋，针对容易脚凉、需要保暖的用户，又推出了自发热靴子。每一次把用户微小的期待，变成产品落地的现实，用户就会对品牌产生极大的价值认同。这个过程，用户是看着品牌一步步扎根、一步步变好，而不是随着流量大起大落。
降维打击？不，是闯关游戏
胖鲸头条：
做鞋对你来说应该是一次很大的跨界，从创意概念到真正接触用户、面对竞争，你对鞋的理解是否发生变化？
邓娟：
我之前是做手机行业的。在深圳干IT有优势，我组建过一个手机研发团队，后来公司被并购，我就转去做天使投资。做投资的过程中，我发现鞋类赛道存在一个市场空白：顶端奢侈品牌价格带来到七八千甚至一万以上，传统品牌价格在三四百、四五百，中间的中端市场是空缺的。
当时我想，用做手机的思维来做鞋子，应该是降维打击。但做到后面才发现，鞋子更难把控。手机是标准件，而每个用户的脚型都不一样，想做到让所有人都觉得舒适，难度非常大，每个人对“舒适”的理解、对产品的感受都不同，可能我们觉得舒适的鞋子，在有些用户看来并不舒适。这也是为什么我们一直在收集大量的脚型数据，70后、80后和90后、00后的脚型数据其实完全不一样，差异非常大。
另外，在规模扩张上，鞋类的难度也要大于手机。手机产品相对标准化，而鞋子涉及大量尺码，7or9 为了把一款鞋子做好、让用户满意，尺码覆盖从 32码到42码，一款鞋近十个尺码，还涉及脚型、颜色的差异，库存与供应链体系管理难度非常大。鞋类品牌的门槛其实很高。
这一路走来其实充满挑战。但我始终认为，要坚持把产品打磨好，当用户真正信任产品时，品牌自然会慢慢走稳。
胖鲸头条：
7or9 一开始建立起辨识度是靠基本款以及配饰 DIY 的穿法，如今配饰仍是 7or9 的特点吗？
邓娟：
很多用户最早认识我们，可能是出于新鲜感，或是被“一鞋多穿”的创意吸引。我们一直很鼓励用户，其实买一双鞋就够了。这一双鞋可以适配更多场景，比如上班时可以简约低调，约会时加上一款饰扣，就会呈现出完全不同的感觉。
在线下店，我们也会做配饰陈列，有点像珠宝首饰柜的形式，用户可以在现场不断搭配，体验感很好。她们会发现，更换一个配饰，整体风格就完全不一样，所以很喜欢这个设计。
其实有不少用户喜欢我们，一方面是因为舒适度，另一方面就是这种一鞋多穿的创意。但创业公司资源有限，我们在 DIY 搭配这块并没有投入太多营销预算，更多是自然流量，靠用户自发推荐。
7or9 “一鞋多穿”的创意
胖鲸头条：
7or9 已经走过 7年，在现在环境下，作为一个新锐品牌活下来，是一种什么样的感受？
邓娟：
“活下来”这三个字，我其实挺有感触的。可能只有创始人才知道，品牌活下来有多不容易。七年间，有太多客观环境的变化，也有对产品的各种不同思考，也有自我怀疑和自我否定的时候，创始人的心力、愿力、定力和抗压能力都非常重要，缺一不可。
正是因为团队的坚持、用户的信任，才让我有持续走下去的决心。去年七周年公司会上，很多伙伴都说非常认可公司的理念，愿意一起努力，把品牌做强做大，我当时真的特别感动。
为舒适而生，把舒适做透
胖鲸头条：
“舒适高跟鞋”这件事情成立了吗?
邓娟：
以前很多人问我，高跟鞋不就是为了好看吗，难道还会为了舒适去买？但我们接触真实用户后发现，她们确实对舒适有非常强烈的需求。因为用户大多很忙碌，需要穿梭在工作、生活、出行等各种场景里，舒适对她们而言是基础需求。这也是我们当初选择以高跟鞋切入的原因，这个痛点足够强烈。
越来越多的用户在选择高跟鞋时，会把舒适度放在重要位置，这也影响了整个行业的关注点:没有做舒适度提升的高跟鞋，越来越难卖。可以说，7or9在一定程度上颠覆了大家对高跟鞋的传统认知。
同时，高跟鞋也占据着鞋履品类的审美制高点。如果我们能把高跟鞋的舒适度做到比竞品更高，那么后续再拓展平底鞋、凉鞋等品类时，用户会更容易接受和买单。
我们仍在打磨产品和产品线的过程中，包括沙发系凉鞋、自发热靴子等，都是根据不同用户痛点来延伸产品。现在的用户对实用性的要求非常高，尤其是 Z 世代，购买一件产品前，会跨平台、多渠道了解充分后，才做出选择。这也促使我们品牌对自身产品的要求、整体质感和舒适度的标准越来越高。
胖鲸头条：
新拓展的平底鞋、凉鞋、靴子等新产品市场反馈怎么样？
邓娟：
整体都很不错。我们有一款乐福鞋销量在逐步攀升，虽然还不是百万级单品，但已经在接近这个量级了。用户愿意买单，就是对产品最大的认可。长靴推出后也很受欢迎，去年天猫双 11 销量拿到销量第一，现在销量依然很好，入春后新出现了搭配短裙、裤子的需求。
我们愿意在产品上投入非常多的成本，包括研发和打磨，因此收获了很多“自来水”，比如吴千语、朱珠，都是先有产品的认可，才触发了后续的合作。
从用户调研结果来看，她们更希望 7or9 能推出更多适配日常、多场景穿着的鞋款，而不只是高跟鞋。我们在产品层面做过很多洞察和调研，决定先把单品做深、把产品力做扎实，再拓展品类宽度。把规模做大，一定是建立在做深做透的基础之上。
7or9骑士靴进入88VIP甄选榜
胖鲸头条：
现在团队有多少人？多元化布局和深耕目标用户，对于 7or9 来说是二选一吗？
邓娟：
我们团队目前有 100人左右，核心运营团队的人数其实并不多。但仓库、质检，包括线下店铺，都是我们自己在运营。我们坚持仓库、质检不外包、坚持门店直营，目的就是保障出品质量，希望能把好产品、好包装和好状态，完整地交付给用户。目前线下有四家门店。我希望第一批线下店，无论是品牌的表达，还是对产品理念的理解，都能和线上保持高度统一。
我自己做过手机，经历过大规模的业务扩张，因此很清楚，对于跨界做产品的创始人来说，如果急于做大，会面临极大的不确定性。这两年我们也看到，很多品牌就这样不断消失了。
7or9 这个品牌，我希望像竹子一样，把根系扎得足够深就能扛住所有风雨，我们现在维持着 15%的年增长，现在并不急于扩张，等到对品牌、对产品、对用户的理解足够深刻之后，再去寻求更大的发展。
胖鲸头条：
所以，你还视自己为行业新兵？
邓娟：
我不希望创始人成为这个品牌的天花板，所以持续学习是必须的。
其实 7or9 的品牌性格有点像我本人性格的“外化”。在公司内部，我和同事们相处也追求平等，像朋友一样，避免树立“权威”，团队整体氛围很舒服，大家就是奔着“为了 7or9 拼了”这个目标努力，我常常因为同事们的支持而备受鼓舞。
不止于“小美”，为全球用户迭代基本款
胖鲸头条：
你们满足于“小而美”吗？
邓娟：
我们当然还是要做强做大，只是在目前的市场环境下，一个爆品刚出来，很快就会被大量复制，我们只能靠更快地迭代、更及时地接收用户反馈，把产品打磨得更细致。
7or9 不甘于小而美，但做强大作的前提是先把基本盘打牢，先一件事、一件事地做扎实。我愿意用十年时间去传递“舒适”、定义“舒适”，也愿意持续迭代产品。“黑松露”是成功的单品，但我们还在追求进步，这背后需要投入额外的成本，之所以愿意继续迭代，就是为了让它能够穿越周期，走得更长久。
胖鲸头条：
怎么做大做强？
邓娟：
市场环境是在不断变化的，没有一蹴而就的方法论。我们认为基本款这件事是可以做得非常大，现在也有很多品牌在模仿我们做基本款，流行休闲鞋就都去做休闲鞋，流行德训鞋就跟风做德训鞋，但这类做法很难形成沉淀。而我们的用户对品牌有清晰认知，十分清楚用户在不同场景下的需求，比如通勤场景、城市休闲场景，分别需要什么样的产品，因此不会盲目追随时尚和潮流。
做基本款，规模至少可以做到几十亿级别。我观察过全球市场，目前还没有一个女性鞋履品牌能够在全球占据领先地位，而传统品牌和时代已经存在一定脱节，因此 7or9 很有机会成为一个全球化品牌。
目前我们已经在美国、韩国、日本以及东南亚等国家和地区进行布局。
海外博主试穿7or9
胖鲸头条：
海外都有哪些渠道？
邓娟：
目前通过自有独立站开展业务，现阶段还属于比较基础的版本。
7or9 在小红书的表现非常突出，达人直播和博主推荐热度都排在行业前列，因此产生了很多海外溢出需求，不少海外华人会选择我们的产品，天猫渠道也有相应的海外用户支持。也正因如此，我们才搭建了独立站。
现在线下店也经常有海外用户、华人或是回国的顾客来采购。有几位用户跟我说，因为独立站物流成本偏高，所以回国时会一次买十几双。
胖鲸头条：
海外用户喜欢 7or9 的原因和国内消费者有什么不一样吗？
邓娟：
核心还是认同我们的产品理念——舒适度和相关卖点。有很多海外博主的试穿反馈都显示，产品图片看起来基础、普通，但拿到手后的质感远超预期，因此海外用户的复购率也很高，让我们有信心布局海外市场。
我们预算非常有限，大部分是和博主进行置换合作，也有很多博主是自发购买。
胖鲸头条：
做内容这块有什么心得？
邓娟：
博主给我们的反馈是，之所以愿意持续推荐我们的产品，是因为用户对产品认可度高，和其他单纯卖货的品牌不一样。
2025年，我们和吴千语、董洁合作了很多次。吴千语当时挑选了很多乐福鞋都不满意，看到 7or9 的产品后立刻确定合作，也直接导致这款产品当时全面缺货，到现在销量依然很好，这款乐福鞋在小红书上有很多笔记，不少都是自然流量。
因此，我一直强调，好产品天然就有好内容。
胖鲸头条：
2025年有没有一两件事，让你觉得如果当时换一种做法会更好？
邓娟：
主要的遗憾或不足，还是整体节奏偏慢。产品上的克制和高标准，这一点我们认为是正确的，但其实也可以做得更快
包括前几年流量红利期、品牌势能最强的时候，我们反而选择慢下来，确实也错失了一些机会，但我们并不后悔，快有快的问题，慢也有慢的问题。快和慢的选择，我觉得是看品牌想快速做大，还是想把基本盘夯实之后持续做深。我们更相信长期价值，当用户持续选择我们的时候，品牌未来的增长空间会非常大。这几年走下来，就像一个孩子跌跌撞撞长大，现在对自我有了更深刻的理解，也许能走得更加稳健。
不同女明星种草7or9产品
胖鲸头条：
有考虑在鞋类之外做产品线延伸吗？
邓娟：
暂时不会。鞋类市场本身依然足够大，我们还没有把这一领域做到极致。之前也提到过，是先做宽还是先做深的问题，我们的答案是先把现有的鞋类产品做好，真正成为用户信任、愿意在日常生活中选择的生活方式品牌，这个形象立住了，未来如果要拓展其他品类，就水到渠成了。
胖鲸头条：
7or9在潮流设计上有没有自己的判断准则或标准？
邓娟：
7or9 并不是一个追潮流的品牌。追潮流的用户更多是为时尚买单，对品牌的忠诚度相对不高，很难长期坚持购买同一类产品或风格。
7or9 专注做基本款，因为基本款生命力长久，能够穿越周期，时尚和潮流元素在 7or9 的产品结构里会有一定体现，也会推出部分贴合趋势的潮流款，但它不会成为我们的主力产品。
胖鲸头条：
2026年有哪些重点计划可以稍微剧透一下？
邓娟：
一是开更多线下门店，进入更多城市，让更多用户能试穿和亲身体验产品。今年线下的目标，就是在更多一、二线城市开店。
二是继续深耕海外市场，逐步拓展日、韩市场。
采访后记
这是我们和邓娟的第一次接触，在这一个小时里，她 80多次谈到用户，70多次谈到产品，30多次谈到舒适与真实，这已经很大程度上勾勒出这个品牌、这个团队的气质和关注焦点。
竹子这个比喻，让 7or9 和邓娟的形象变得非常立体——坚韧、有节、清逸。邓娟也在提醒自己，7or9 也要像竹子一样：深扎根、抽千尺。
由 7or9 和邓娟，我们联想到关于压力反应的理论发展：应激状态长期用“战斗/逃跑”模型解释，这一概念由沃尔特·坎农在 1929年提出并命名。直至 2000年，谢利·泰勒和团队发现，女性更可能通过“照料”与“结盟”的方式来寻求支持和应对挑战，与男性的“战斗/逃跑”反应形成鲜明对比，才打破了该理论的性别局限。
当“照料与结盟”模型进入商业竞争，其能量也可能是排山倒海的。
hanna.zhou 
