pangjing0204 今天给大家分享一下2025年中国营销市场年度报告。QuestMobile数据显示，过去三年，随着相关部门持续推进平台经济与算法监管、数据安全与隐私保障，互联网营销的发展日趋健康，规模和韧性都得到了显著提升，互联网广告市场规模从2023年的7146.1亿元增长至2025年的7930.8亿元，预计2026年、2027年将分别达到8362.6亿元、8847.6亿元。
互联网广告增长的韧性，一方面是由经济的持续稳态复苏驱动，2025年社会消费品零售总额达到50.1万亿元，用户消费偏好也发生了结构性的变化，刚需囤货类与兴趣情绪类出现了较快速提升；另一方面，则与网民年龄结构变化有关，2025年全网网民年龄分布中，46岁以上用户占比达到38.3%，相比2023年增加了1.6%，成为主要增量，相应的带来了消费习惯的变化。
这些变化，对应到内容营销上，体验型、服务型消费内容热度攀升；对应到渠道上，即时通讯、短视频、综合电商规模位居前三，不过同比增速出现分化，分别为2.7%、9.6%、1.7%；对应到终端投放上，除了移动端广告规模持续攀升，OTT及智能硬件进一步蚕食PC广告规模，2025年，二者的规模占比分别为9.1%和2%，预计到2027年，这一数字将会继续演变为9.3%和1.6%。
受此影响，广告主的营销投放也日趋理性，“效果”成为核心考量因素，尤其是传统行业，将“销量”作为渠道投放标准；变量出现在互联网中腰部梯队玩家，在AI技术变革、用户习惯变化等因素中看到了突围的机会，尝试加大品牌广告投放的规模，以期获取更多用户、向头部大厂发起进攻。
这些变化，显然将深刻影响未来数年的营销趋势：从体验消费、意图识别与用户连接的信任关系建构，到AI崛起的营销入口调整，以及营销场景日常化，营销热点融合，四大趋势已经形成……具体如何抓住这些变化？不妨看报告吧。
整体市场变化：
决策主导权回归消费者，营销市场增长维稳，
媒介竞争格局愈发清晰
1、消费稳增，用户分层，消费由理性功能与感性情绪双轮驱动
1.1 2025年，中国消费市场保持平稳发展态势
“十四五”时期，社会消费品零售总额先后迈进40万亿元、50万亿元新台阶。2025年，社会消费品零售总额达50.1万亿元，同比增长3.7%。
1.2 用户消费偏好在“刚需囤货”与“兴趣情绪价值”双提升
1.3 内容互动与实物消费高度相关，AI与汽车是内容流量双引擎，体验型、服务型消费内容热度攀升
1.4 网民年龄结构进入“稳态时代”，银发网民成为主要结构性增量，年轻群体基本盘稳固
2、互联网广告渗透率进一步提升，市场规模稳步扩容
2.1 2025年营销市场政策核心导向为“合规提质、精准监管”，政策聚焦数据安全、广告规范等维度，为品牌营销提供了清晰的合规指引与发展方向
2.2 互联网广告韧性更强，持续跑赢整体大盘，互联网广告仍是广告行业增长核心引擎
2.3 移动端广告规模持续稳步扩大，OTT及智能硬件进一步吞食PC广告规模，广告投放向大屏+小屏幕集中
3、头部渠道流量垄断
3.1 线上流量格局高度集中，头部效应显著
3.2 电商广告份额逐年抬升，转化目标推动广告资源竞争加剧
3.3 头部行业仍出现增长机会，广告容量持续攀升
3.4 进一步要求头部媒介的资源布局与整合能力
3.5 头部媒介集团商业化进程加速，广告业务是核心竞争阵地
2025年度营销洞察：
营销投放理性重构、适配倾斜，
为用户心智与真实转化买单
1、营销预算进入理性重构期，广告主去伪存真
1.1 【预算重构】市场处于“效果优先”的常态化阶段，而互联网行业品牌广告占比提升，传统行业更侧重效果投放
互联网广告主正试图打破纯流量依赖，通过品牌化建设来对抗不断上涨的获客成本；而传统行业则更倾向于将预算投向能直接带来销量的确定性渠道。
1.2 【格局松动】互联网中腰部梯队试图加大品牌广告投放，以应对头部固化的竞争格局
1.3 【硬广策略】短视频信息流仍为广告主投放重心，强曝光弱互动的开屏广告下降，投放策略去“展示化”、重“内容化”
其中，传统行业在“短视频+搜索”广告中求稳，互联网行业投放策略则结构性调整，在视频信息流中求变。
1.4 【软广策略】软广呈现同样特征，广告主表现出“去伪留真”的态度，相较于曝光流量，更愿意为用户信任及转化价值付费
广告主投放预算由剧情搞笑KOL向生活化、专业化KOL迁移。
1.5 另外，广告主考虑平台生态特质，在抖音、小红书中选择差异化的预算去中心化策略
QuestMobile数据显示，2025年，抖音平台中，广告主将更多预算投放至影视娱乐、生活、科技数码等达人；小红书平台中，广告主投放结构变化不大。
2、基于产品属性和变现路径，各行业在硬软广之间选择最适配的资源倾斜
2.1 【硬广行业格局】2025年硬广投放格局行业分化显著，互联网行业走向集中化，传统消费品仍具竞争空间
从硬广投放费用占比看，美妆护理行业持续断层式领先；综合行业内TOP10品牌集中度看，传统行业呈现大体量、低集中度的投放特征，中小及新锐品牌仍拥有活跃与突围空间；而互联网行业则表现出极高的集中态势，头部效应显著。
2.2 【软广行业格局】变现路径重塑竞争格局，广告在软广战场呈现出不同的竞争生态
与硬广的资金驱动不同，软广更依赖场景与信任。零售服务借道本地生活打通最短交易链路，成功在软广市场跻身前列；而IT电子则凭借头部品牌的极强势能，在软广端形成了远超硬广的信任寡头效应。
2.3 【营销模式】从全域卷王到高频试错，基于产品属性与代言人经济的三类营销模式凸显
美妆行业用高质、大量的硬软广构建全域壁垒，双端饱和式投放；而不同于产品力种草，服饰、食品等行业，更依赖于代言人的“形象溢价”，则选择大创意路线，对高频次、广覆盖的硬广最大化代言人权益，在软广种草上更克制；网络购物行业则主打素材堆量、低成本高频试错策略。
3、媒介边界拓宽，从物理触点到心智空间、生活场景的全方位渗透
3.1 万物皆媒，营销从抢夺版面变成融入生活
随着用户触媒习惯、信息交换方式的变化，捕捉用户注意力、完成品牌信息交换的载体形态随之改变，软性内容、硬性场景、智能交互重塑品牌连接路径。
3.2 IP营销成为超级媒介，品牌借由代言人、内容及潮玩IP，将广告植入到用户的心智空间
QuestMobile数据显示，代言人营销、联名营销构成了IP营销的双引擎。在品牌合作的IP中，《长安的荔枝》《哪吒》等国潮内容IP霸榜，显示出品牌对东方美学、民族情绪的高度青睐。
3.3 此外，情绪成为内容媒介传播的助燃剂，品牌借此以共情、共鸣撬动流量
“爱你老己”的爆火反应出用户对内求、自爱情绪的情绪共鸣和价值认可，而在传播主体上，品牌也以去中心化的KOC传播方式，力求带动更多用户的情绪共振点。
3.4 AI重塑交互界面，智能硬件构建伴随场景，随着其商业化推进，媒介触点将对用户注意力实现全时段、全场景覆盖
4、营销提效回归生意本质，重视全域资产的经营闭环
4.1 平台方打破渠道壁垒，实现线上线下融合，缩短用户种草到转化的链路，为品牌营销提效提供基建
4.2 品牌方对投放量化评估的需求进阶，核心关注转化价值
4.3 AI从辅助创作变成营销基建，从生产和投放多端提升平台&品牌营销效率
2026年度营销趋势：
穿越周期，AI重构营销全链路
1、营销起点在变化：体验优先、需求识别、信任构建
1.1 起点1：体验要素>曝光为主的价值传递，即直接感受的效用大于价值观影响
将“体验”贯穿营销全链路，让用户从“被动接受曝光”转向“主动参与体验”，从“认同价值观”转向“认同体验价值”。
1.2 从内容平台互动量来看，2024年各类体验营销关键词均呈现爆发式增长，2025年保持温和增长，体验营销成为品牌标配动作
1.3 起点2：识别需求>种草和用户影响，即基于实际消费记录并结合用户生命周期预测需求，并选择时机推送，效用更大
核心的营销逻辑从“被动说服”转向“主动匹配”，从“种草→影响→需求匹配”到“需求识别→时机推送→高效转化”。
1.4 内容+电商渠道占比持续提升，品牌投放通过渠道组合进一步优化推荐算法，匹配用户精准需求
1.5 起点3：与用户建立信任>与用户建立连接，即品牌/产品信任度建立和产品力是基石
核心的营销逻辑从“被动触达”转向“主动信任”。
1.6 热门AI应用通过信任构建+规模增长的组合策略，实现现象级用户爆发
如元宝通过社交信任+现金激励，千问通过消费场景+真实免单，豆包通过权威背书+技术体验，达成先信任、再增长、后留存的闭环。
2、营销入口在调整：AI入口崛起、终端入口升级
2.1 2026年营销入口正在从“流量曝光”转向“决策闭环”，决策效率和用户粘性成为营销入口价值的核心标准
入口变化：AI入口崛起、传统入口收缩、内容与交易入口合并、私域与即时零售成稳定盘。
2.2 端的升级：全域屏联，场景即入口
智能终端生态流量从手机单极走向多屏协同、场景化分发。
2.3 OTT 大屏流量持续高增、成为家庭场景核心入口
2.4 AI 正重塑原生 APP 的流量格局与商业化路径：AI 原生 APP 流量爆发、入口从 “主动打开” 转向 “AI 推荐 / 唤醒”
2.5 手机厂商AI助手成为手机新的流量入口，核心能力在于系统及权限调用、跨APP协同
3、场景营销日常化：品牌营销嵌入用户日常行为
3.1 流量流转效率成为ROI考核的一部分，品牌对在内容平台营销效果要求更高
3.2 品牌服务与用户垂直场景高度关联，识别营销机会点
3.3 场景即需求，品牌触点嵌入用户全时段、全空间的日常行为轨迹
如典型线下场景（电影/演唱会、旅游、运动、出行等），品牌可通过特点场景特定节点，触达目标人群，实现转化、复购、心智占领的三重目标。
4、营销热点在融合：基于热点IP整合曝光
4.1 营销热点为基于IP的整合曝光，通过选取圈层影响强、短期流量上涨、专业背书等不同属性的IP，实现营销目标
4.2 2026年为体育营销大年，顶级赛事拉高曝光，重点赛事紧密排布
4.3 品牌可考虑与重点赛事合作，通过冠名、联名、跨界等形式营销
如2月冬奥会期间，相关话题在内容平台讨论互动量达7,216万次。
4.4 品牌通过体育营销策略动作，可触达赛事兴趣人群及运动人群，目标人群泛年轻化
