他，用五年把激光雕刻机卖到60多个国家，年入20亿｜拆解隐形出海冠军

又一个”中国硬件席卷全球“的赛道

在深圳的一家工厂里，机器发出规律的嗡鸣声，激光头精准地在木料、皮革甚至金属表面移动，刻画出精细的图案。这些设备并非服务于大型工厂，它们的归宿是全球各地的手工爱好者的工作室、家庭车库，或是小型创业者的店铺。它们都贴着一个共同的品牌标签：xTool。

2021 年，一款名为 xTool D1 的桌面激光雕刻机面市。作为品牌第一代机型，它首次将工业级激光设备中的高功率能力下放到消费级市场，为品牌奠定了核心的市场基础。同年，全球首款集刀切与激光于一体的设备 xTool M1 在海外众筹平台 Kickstarter 上亮相，最终筹集了超过260万美元，远超最初目标。以此为起点，这个品牌在短短几年内，将其产品卖到了全球超过 62 个国家和地区。在亚马逊美国站上，xTool D1 多次登上品类销售榜首，这个品牌的母公司，据传在 2024 年营收突破 20 亿元人民币，成为出海赛道中的一匹黑马。

据 CIC 灼识咨询（China Insights Consultancy）相关负责人透露：xTool 目前在全球桌面激光雕刻/切割市场的份额超过 40%，断崖式领先，甚至超过第二名到第九名加总的总和。

故事的核心人物是一位学飞行器设计出身的工程师，他本来是 STEAM 的拓荒者，却在政策与市场变革中受挫，最终凭借对海外市场需求的敏锐洞察，转型成立激光雕刻机出海品牌。从年亏损千万的 STEAM 公司，到如今年收预计 20 亿的工具品牌，xTool 的路径勾勒出了一条从中国制造到品牌出海，在细分市场深耕并取得领先的轨迹。

从STEAM到激光的关键一跃

时间回到 2013 年，毕业于西北工业大学的王建军创立了创客工场（Makeblock），专注于 STEAM 解决方案，提供机器人套件和编程平台。公司的产品曾进入全球 60 多个国家的课堂，一度被视为 STEAM 科技领域的明星。早期的顺利融资和广阔前景，让团队对未来充满信心。

然而，外部环境的变化往往出人意料。2020 年前后，疫情对 STEAM 行业的采购造成冲击，多重因素叠加影响，让相关行业面临深刻调整。按照内部人的说法，王建军回忆那段时期，公司每年亏损超过千万元，压力巨大。但也正是在深入的市场分析中，团队看到了新的曙光。他们注意到，在欧美市场，个人创作和家庭制造文化日益盛行，人们在 Etsy、Shopify 等平台上开设小店，销售个性化定制商品成为一种风潮。与之相伴的，是对小型化、智能化、易用的创作工具的强烈需求，尤其是激光雕刻机。

当时，市面上的激光设备两极分化严重。工业级设备性能强大但价格昂贵、操作复杂；而一些低端产品则精度差、安全性存疑。王建军判断，存在一个打造“消费级”专业工具的机会——既要有接近工业级的性能和安全性，又要具备消费电子品的易用性和可接受的价格。这个洞察，成为了 xTool 诞生的起点。

2020 年，xTool 品牌正式成立。21 年，首款重点产品便是桌面二极管激光雕刻机 xTool D1。产品强调开箱即用、安全防护到位（如配备安全眼镜、全封闭机箱选项），并通过软件优化降低操作门槛。随后，第二款产品 xTool M1 在 Kickstarter 上的大获成功，不仅带来了启动资金，更验证了市场需求的真实存在。王建军曾在内部信中阐述公司的理念，他认为公司的使命从始至终都是解决“关于创造的问题”，即“降低创造的门槛，扩大创造的边界”。他表示，如果一支团队十几年如一日地解决同一个问题，那么在这个领域“一定会做到全世界最好”。

王建军（来源：xTool 官方 YouTube 频道）

公司的产品线清晰地区分为几个系列：面向专业级生产、采用 CO₂ 激光技术的 P 系列，其中 P2 机型上线仅两小时销售额超 100 万美元，定价高达 4599 美元；S 系列为品牌的入门级可拓展产品，覆盖从 2W 1064nm IR 激光到 10W、20W、40W 二极管激光的多种功率选择；独具特色的 M 系列主打 DIY 多功能合一，包括全球首款集成实体刀片切割和激光切割的多功能工艺机 M1 和全球第一款集成激光、刀切、画笔与喷墨的 4 合 1 DIY 机器 M1 Ultra；以及采用振镜技术、主打高速高精度的F系列，其最新的 F2 Ultra UV 型号甚至采用了 UV 冷光源，可以在玻璃、陶瓷等热敏材料上精细加工。

在产品定义上，xTool 有意避开了低价竞争。王建军曾明确表示，做跟别人一样的产品是一种无意义的“内卷”。xTool 选择走“不卷”的全球化路线，坚持高溢价策略，采用更好的材料和更新的技术。例如，他们在产品中加入了智能摄像头用于自动定位、平面检测传感器，以及火焰报警安全功能，旨在实现“工业级安全、家用级易用”的组合。这种策略使得其产品售价普遍高于市场同类，但也在消费者心中树立了专业、高端的品牌形象。

王建军（来源：xTool 官方 Facebook 帐号）

xTool 的发展也吸引了资本市场的注意。xTool 的母公司创客工场成立于 2013 年，在早期阶段获得了红杉中国、深创投、中金甲子等知名机构超过 10 亿元的融资。而随着 xTool 业务的爆发式增长，据传公司已进入 pre-IPO 阶段，计划在香港或美国上市。

12月8日， xTool 创始人兼 CEO 王建军向公司全员发邮件披露，在刚刚结束的“黑色星期五”及“网络星期一”旺季促销中，xTool GMV 同比去年黑五网一增长约50%，并首次实现单日 GMV 突破 1 亿元人民币。此外，他在邮件中宣布，公司将把 Makeblock 和童心制物品牌统一整合至 xTool 旗下，Makeblock 产品系列将继续保留。

王建军在内部信中描述，“这个里程碑令人感慨：要知道四年前，我们公司全年的销售额才两个亿左右。高速增长的背后是公司业务的显著变化，我们已成功地从一家以 STEAM 产品为主的公司，转型成为聚焦激光和打印类工具的 DTC 品牌公司。”与此同时，他强调尽管业务变化巨大，公司的使命始终如一，即一直在解决同一个问题：关于创造的问题。xTool 始终致力于降低创造的门槛，扩大创造的边界。

xTool 的成功，根基在于其产品力。它并非仅仅依靠单一爆款，而是迅速构建了一个覆盖不同技术路径和应用场景的产品矩阵，以满足从入门爱好者到专业生产用户的多元需求。

激光雕刻机，成为 3D 打印后全球 DIY 经济下一个赛道

近些年，在个性化消费和“情绪价值”需求的驱动下，人们在家中利用数字工具进行小规模定制化生产，已成为一股持续增长的趋势。激光雕刻机市场正是其中的典型代表。这个赛道在疫情后迎来了惊人增长。据 CIC 灼识咨询的介绍，全球消费级和商业级激光雕刻切割机的市场容量约 96 亿美元，预计 2024–2030 年复合增长率将达到 18.9%。数据显示，在亚马逊平台上，激光切割机类目从 2021 年到 2022 年的销售额增长了 1310%。在 Kickstarter 上，众筹金额超过百万美元的激光雕刻机项目有 8 个。

xTool F2（来源：xTool 官网）

与发展更早的 3D 打印机相比，桌面激光设备目前仍处于市场渗透的早期阶段，增速更快。有调研指出，在首次接触数字化创意工具的用户中，近半数会选择激光雕刻/切割机作为“第一台设备”，这一比例远高于 3D 打印机。

xTool 精准地踏准了这一波浪潮。其目标用户画像清晰：主要是海外的手工创作者、DIY 爱好者、家庭教育用户，以及利用该设备开展小规模定制业务的小型工作室和创业者。这些用户活跃在 TikTok、YouTube、Instagram 等社交平台，乐于分享创作过程和作品，形成了强大的社群传播基础。

在销售渠道上，xTool 采用了以 DTC 独立站为核心，结合众筹平台、大型电商平台（如亚马逊）的混合模式。独立站使得品牌能够直接掌控用户数据、进行精准营销并灵活策划促销活动。而 Kickstarter 等众筹平台则成为其新品发布、市场预热和积累初始口碑的重要阵地，除了 M1 多功能机、后来的服装印花机、一站式金属焊切平台等项目众筹金额都超过数百万美元。

对于 xTool 这样的工具类产品，海外营销的核心并非硬广轰炸，而是深入的“客户教育”和场景化展示。其社媒运营手法颇具章法，在不同平台侧重点各异。

xTool P2S（来源：xTool 官网）

在 TikTok 上，xTool 的内容主要以短平快的创意视频为主。用户和红人展示如何使用 xTool 机器在木头、皮革、手机壳甚至食物上进行雕刻，过程直观而富有成就感。例如，一条用户在牛仔服上雕刻复杂图案的视频获得了超过 210 万播放量。官方发起的话题播放量累计已达 5.2 亿。直播也是重要手段，主播会现场演示操作，解答疑问，直接打消用户对难度和安全的顾虑。

YouTube 是 xTool 独立站重要的流量来源。其策略被概括为“头部尾部齐上阵，饱和式抢占用户心智”。一方面，他们与拥有数百万订阅的顶级科技评测频道合作，进行专业、深度的产品测评，建立技术信任感。另一方面，他们与大量专注于手工、木工等垂类的中小规模创作者合作。这些创作者发布的视频往往更贴近普通用户，细致展示从设计到成品的全过程，尤其强调产品的“易用性”和“效率”。一些红人甚至会发起“创业挑战”，展示如何用 xTool 接单赚钱，这类内容极大地激发了潜在客户的购买欲，视频描述区置顶的购买链接带来了直接转化。

xTool F1（来源：xTool 官网）

在 Instagram 上，内容更注重视觉美感和生活化气息，通过“作品九宫格”和短教程来强化品牌印象。此外，xTool 非常注重社区建设。他们在 Facebook 上运营着 10 个不同产品线和用户场景的群组，总成员超过 33.7 万，供用户交流技巧、分享作品。其自有的 Atomm 社区也拥有超过 60 万活跃用户。这种社群运营不仅增强了用户粘性，其产生的海量真实作品分享，本身就成了最有力的营销素材。据称，高达 73% 的购买决策来源于红人或普通用户的真实使用场景展示。这种由社群和内容共同构建的生态，成为了 xTool 最稳固的护城河之一。

xTool 的出海打法，紧密围绕着这群创作者展开，先以独立站为核心枢纽，再以内容和社群为驱动引擎，进行饱和式的精准沟通。

结语

从深圳的办公室到全球 60 多个国家的车库与工作室，xTool 的路径提供了一种中国制造出海的新思路。它不再仅仅依靠供应链效率带来的低价优势，而是切入一个正在成长的利基市场，通过深刻的用户洞察、持续的产品创新和精细的本地化运营，建立起品牌和用户社群。

王建军的创业故事，从 STEAM 到硬件，从服务机构到连接个体创作者，折射出中国创业者适应市场变迁的灵活性。在竞争日益激烈的出海赛道上，这种聚焦于特定价值、深耕产品与社群的模式，或许预示着下一个阶段的方向：不再仅仅是“卖出产品”，而是“融入并赋能一种生活方式”。

王建军也曾表示，他相信随着人工智能技术的发展，未来人们将更聚焦于实体世界的创造，个人创造力经济将迎来新机遇。xTool 的路径也许也在表明，在全球化的商业版图中，找到那个“小而美”的切口，并用极致的产品和运营将它打透，或许是中国品牌走向世界的另一种可行思路。这条路无关乎最庞大的规模或最喧嚣的声量，而关乎专注、创造，以及对“解决一个问题”的持久坚持。