大投放砸不出专业感，大杯内衣品牌奶糖派11年后的增长靠什么？｜对话奶糖派创始人大白

逆行者等来了自己的顺风局……

在“无尺码”和“no bra”高喊放松与解放的群体叙事中，大杯内衣显得有些局促。

作为这个细分赛道里的开创者，奶糖派经历过新消费浪潮中的资本瞩目，也踩过大投放导致亏损的坑。

奶糖派创始人大白告诉我们，随着门店在二、三线城市铺开，线上线下货品的调整，奶糖派恢复了良性发展。

大投放策略被证明不适合现阶段的奶糖派——用户下单没有挑选出适合的产品，会产生退货及口碑损失，而奶糖派提供的群体定制产品，必须在服务过程中体现专业性。据悉，奶糖派门店试衣间成交转化率超过90%，持续的复购与口碑传播让大部分门店实现了盈利。

图说：奶糖派创始人大白

图源：受访者供图

奶糖派用户的成长轨迹说明，大胸女性经历了被污名化的羞耻，到被倾听、被理解的觉醒，开始自信展现身体曲线。越来越多女性意识到，胸部是身体的一部分，它既不应当被藏匿，也不应当被随意对待。

这些观念转变并不容易。奶糖派以及大杯内衣始终承受着许多误解，大白也因男创始人身份屡遭质疑。这些误解短时间内仍无法消除，但奶糖派们每多走一步，女性的处境也能多改善一点——内衣关乎女性如何对待自己的身体，而这件事过去太容易被外界目光所左右。

需要指出，奶糖派公司的300多名员工中，女性员工比例在90%以上，创始团队也有多名女性成员，大白更多时候是代表一个女性用品品牌团队在发声。

图说：奶糖派11周年团队合影

图源：受访者供图

从奶糖派的小众生意中提取具有普遍适应性的品牌真理，最有价值的部分可能是：翻译需求比创造需求更能让交易发生和持续，活下来就是大结果。

产品开路，门店成为交易的关键一环

胖鲸：

传统内衣大码一直都有，你当初为什么坚信大杯内衣是一套完全不同的产品逻辑？

大白：

因为不同胸型的用户，需求很不一样：对小胸用户而言，内衣的选择性更加广泛；对大胸用户而言，胸部的体积与重量会给日常生活带来诸多不便，并非单一产品就能解决，必须按不同场景、穿搭、生理和心理需求去分化。

同时，这套逻辑也延伸到了服务。大杯女性不仅面临尺码多样性，还存在明显的胸型差异、效果偏好和搭配需求，这与传统常规内衣形成了天然的区隔。

胖鲸：

用户买内衣往往先去商场里找大品牌，奶糖派早期怎么获客？

大白：

我们早期调研发现，许多大胸女性逛遍线下商场，或是选择海淘（欧美版型在胸型和习惯上均不匹配），都很难买到合适的内衣。因此，奶糖派从社群切入，将痛点最深的用户聚拢起来进行产品共创，完成了从0到1的积累。

创业11年至今，这套产品逻辑仍处于普及阶段。虽然我们在一、二线城市的高知、高收入人群中建立了一定认知，但品牌知名度与渗透率依然有很大的提升空间。

滑动图集：

图说：奶糖派11周年限定新品

图源：受访者供图

胖鲸：

奶糖派的影响力还停留在高线城市吗？

大白：

我们也在逐步下沉，目前呈现的高线城市特征与我们的用户画像密切相关。

痛点驱动：奶糖派许多用户更愿意为自身痛点寻找专业解决方案，不妥协、不将就，更容易被我们的科普内容打动。

年轻化与电商依赖：年轻群体的日常信息获取和消费习惯更趋向于互联网。正如互联网、电商的普及路径一样——从经济发达地区向更广阔的三、四线延伸，大杯内衣仍是一种新事物，目前奶糖派已积累约400万用户，随着品牌认知在电商高知人群中打透，也在循序渐进地向更广阔的三、四线渗透。

胖鲸：

现在的市场发展状况符合你的预期吗？

大白：

大方向没有发生偏移，只是发展节奏比预想中慢一些。由于团队早期对产品研发与供应链难度的低估，加上自身资源和能力的局限，推进速度有所放缓。

但商业逻辑和渠道规划没有偏移。比如开线下店，并非后期临时起意，而是在2015年做品牌原始规划时，就已确立了“线上线下结合、未来向线下倾斜”的发展路线。

图说：奶糖派门店

图源：受访者供图

胖鲸：

既然早有规划，为什么线下扩张这么慢？

大白：

在奶糖派之前，没有专门服务大胸人群的线下模式，我们经历了一个漫长的积累过程。

首先是产品积累，启动资金只有180万，从开发一款产品，直到2019年产品相对丰富，才开了一家试验店，随后就遇到了疫情。

对奶糖派来说，线下店不仅是商品售卖场所，更是服务场所。

以“胸型管理顾问服务”为例，它源于品牌早期的“美兔私享”公益活动。由于线上科普后用户仍不清楚自己的胸型、尺码和穿戴方法，我们带着样衣到各个城市免费提供服务，服务内容包括了解用户穿戴现状、测量数据、分析胸型、提供不同杯型试穿、教会用户自行穿戴，并根据搭配需求提供方案。

这项服务在门店落地经历了很多打磨和优化过程。我们还投入专项资金建立起培训知识体系，原本培养一名胸型顾问需要半个月基础培训加三个月实践，优化后三天培训加一个月实践即可上手。

人员培养、激励和管理都是扩张难题，门店空间设计、用户运营等也需要经验积累。门店服务不以销售为导向，而注重为用户解决实际问题；门店的细节也经历了反复打磨。

图说：奶糖派门店特别的商品库存管理方式

图源：奶糖派公众号

线下服饰类门店盈利压力很大，我们必须确保门店正向运转、能够盈利，同时保障服务质量，这些都制约了早期扩张速度。产品开发、服务模式转变和可复制能力的建立，都是渐进的过程。

但整体效果比较理想：用户满意度高，试衣间成交转化率超过90%，大部分门店实现了盈利。

无尺码风潮下，大杯内衣的生存哲学

胖鲸：

现在市场更追求极简风格，但奶糖派把事情做得很细，分胸型、分尺码，坚持这么做是否需要付出额外的成本？

大白：

难度和成本确实高得多。

2019年开始，无尺码成为一种流行趋势，然而很多大胸用户试完后又放弃了，因为对大胸人群来说，更需要承托力、、稳定性强的内衣。

奶糖派始终根据用户的不同人群和场景来定义产品，针对居家或长途这种追求放松的场景，推出了贴合类无钢圈内衣，也就是“懒人系列”。

我们死磕分胸型内衣，一款产品做到业界独一无二的110多个型号，对研发和供应链构成了巨大挑战，但也形成了一定的壁垒。这是因为大胸女性的胸型差异太大了，如果选错或穿戴不当，胸部不仅容易变形，也影响日常生活。

图说：奶糖派无痕内衣

图源：受访者供图

胖鲸：

这种复杂的精细化产品，在实际销售中用户买单吗？

大白：

线上和线下其实有明显的区别：线上通用类和贴合类的内衣会更受欢迎；而在线下，分胸型内衣是绝对的主力，因为线下有专业顾问提供胸型分析、尺码选择和穿戴指导，选对之后试穿效果就像量身定做的一样。

这其实是一种群体定制服务，我们把胸型和尺码都做齐了，用户只需要来匹配就好。虽然对我们来说更麻烦、成本更高，但能给用户提供真正解决问题的产品，这件事就非常值得。

胖鲸：

研发和供应链面临的难题，你们是怎么克服的？

大白：

刚起步时，奶糖派不太算账，更多在思考怎样解决用户的痛点。当时我们想，若能为用户提供有价值的产品和服务，自然会获得合理的回报和利润，所以产品开发上我们几乎不计代价，会耗时三至五年开发一款产品。

由于奶糖派的尺码和胸型分类太多，产品迭代也极为苛刻，一款产品有时会需要上百位不同胸围、胸型和体型用户长期配合试穿，经历十几轮测试。中间因为某种技术、材料或版型方案走不通就要废掉重来，包括洗水、耐用性、高温和真人试穿等等，合身性和工艺验证需要反复折腾几十轮。

这种开发过程虽然不像搞前沿科技那样烧钱，但时间成本太高了，这就是我们付出的代价。以此换来了与众不同的产品体验，也推动了整个行业的进步。我们一直把自己定义为大杯内衣赛道的引领者，不单看绝对销量，关键是在用户需求洞察、产品和解决方案的定义上始终保持领先，我们希望保持初心，不自满、不懈怠。

摒弃大投放，线上线下两盘货

胖鲸：

目前奶糖派的增长情况如何？

大白：

今年我们业务预计保持 30% 左右的增长。

跟很多新兴品牌相比，我们的增速显得挺慢的，但踩过追逐暴涨的坑，还是走自己的路吧。

2021到2023年，我们也试过砸大钱换大增长，结果导致了亏损。2024到2025年，回归自己的节奏和步伐后，我们恢复到了良性的增长状态，用户的口碑也逐步回升。

胖鲸：

大投放、大增长在奶糖派这里为什么行不通？

大白：

如果依靠大规模投放快速拉新，很多用户还没有充分认知我们在大胸内衣领域的专业能力与产品差异化特点，容易产生冲动下单，出现杯型、尺码匹配不合适的情况。这类冲动购买会直接拉低用户穿着体验，带来较高的退货比例，不仅削弱用户对品牌的好感，也会损害品牌口碑。

因此我们选择放缓爆发式的规模扩张，对货品线上线下的定位差异进行了调整：线上主打适配更多人群、选购更轻松的产品，去满足电商用户的普通需求；针对线下和老客渠道，推出专业度更高、品质升级的产品。

同时，将投放重心放在前置科普、尺码指导与选品服务上，帮助用户找到适配自身胸型的款式，从源头提升匹配度，以此实现更可持续的增长。

图说：奶糖派线上爆款——微甜系列、贝壳系列

图源：受访者供图

胖鲸：

为什么要做这样的调整，线上线下两盘货的意义是什么？

大白：

我们现在做内衣的思路，其实特别像线下专业配眼镜——得先完成专业的测量评估，再结合个人需求挑选适配的镜片功能，直接选购统一标准的成品很难贴合每个人的情况。这也是为什么奶糖派未来会变成一个以线下为主的品牌，因为线下才是给出专业解决方案的最佳场所。

卫哲曾区分过“电商友好型”和“非友好型”品类，标准化高的就是电商友好型；但像奶糖派这种高度细分、强调体验差异的，在线上存在一定局限性。当然，已经在线下完成胸型、尺码认知的老用户，线上复购会相对顺畅。

胖鲸：

现在都习惯网购，线下会不会吃力不讨好？

大白：

其实两者是相互促进的关系。

不少用户会先通过线下完成初次选配，找准适配自己的尺码与杯型，后续复购就可以选择线上。线上持续积累品牌认知，为线下引流；线下在服务过程中沉淀更完整的用户身形档案，帮助提升产品匹配度。线下良好的试穿体验，也会沉淀为线上口碑；大促期间，已经在线下建立认知的用户，也会选择在线上下单。

图说：奶糖派UGC内容

胖鲸：

开放联营之后，怎么保障胸型管理顾问的服务不走样？

大白：

首先，我们会严格筛选合作伙伴，更倾向选择有试穿服务经验的伙伴。

其次，服务专业性是硬性要求。开业前，店员必须提前半个月去指定城市门店进行培训学习和带教；开业后，我们提供约半个月的驻店指导，后续也会持续到店督导，保障服务标准统一落地。

胖鲸：

这种增长主要是靠老客复购吗？

大白：

一方面是老用户复购，另一方面来自用户口碑裂变。大胸特征存在一定遗传倾向，门店常有全家结伴选配的案例，也有用户互相推荐闺蜜到店。这正是我们持续深耕专业服务的底层原因。

在产品层面，除了文胸，奶糖派也提供睡衣、运动内衣等产品，可以理解为一套针对大胸用户的生活解决方案，因此在很多商场，奶糖派被定义为“生活方式品牌”。

图说：奶糖派睡衣产品

图源：受访者供图

胖鲸：

目前线下的扩张情况怎么样？自营和联营怎么分工？

大白：

自营主要集中在一线城市和周边的二线城市，联营则是全国覆盖。

早期能做带教和培训的人手有限，现在成熟的胸型顾问和督导变多了，支撑扩张的人才库建立起来了，之后的开店速度会越来越快。

口口相传也是传，活得久即提效

胖鲸：

现在无尺码、舒适甚至“no bra”成为主流，奶糖派在线上沟通时，怎么平衡专业度和易上手度？

大白：

奶糖派早期就是靠做胸型和内衣科普起家的，现在去知乎还能看到我那个7万多粉丝的账号，最早的内容都是我一条条写的。

用户群体本身存在不同的需求偏好：总有一部分痛点比较突出的用户，愿意主动搜长文、找专业方案，这也支撑了我们品牌早期的积累和发展；而更多普通用户，可能更多是靠广告、朋友推荐或逛街偶然而了解我们。这两类用户的沟通方式不同，但二者并不冲突。

图说：奶糖派分胸型科普

图源：官网截图

胖鲸：

如果线上知名度和声量不够大，那些容易被广告吸引的大众消费者，是不是就被其他品牌抢走了？

大白：

我们更看重品牌的长期发展。可能今天因为我们广告投入不足、知名度不够，部分用户会被竞品吸引，但当我们通过专业和优质的体验赢得用户后，用户真正感受到奶糖派的差异化价值后，往往会成为忠实用户。做品牌，不是一朝一夕的事。

这十几年，奶糖派团队不是靠商业目标驱动进步的，我们更强调使命，宁可花更长的时间慢慢培育品牌，也背负着商业野心，希望未来能做成全球范围内最受信赖的大杯内衣品牌。这是一场马拉松，中间可能有人超车，但不到终点谁是冠军还不一定。

胖鲸：

这种不被短期欲望和冲动绑架的心态，投资人能理解吗？

大白：

在融资时，我们就把这些长期发展的思路和理念跟投资人讲清楚了。

2021到2022年的消费投资浪潮过后，剩下的一些，规模和盈利能力也都大不如前，奶糖派能保持当前的业绩和利润，已经跑赢了基本面。

胖鲸：

这么庞大的SKU，它真实的商业意义到底是什么？难道所有尺码和款式都能盈利吗？还是说纯靠少数爆款来养着？

大白：

我们常规尺码有的会做到K罩杯，甚至有65K这种特殊尺码（人很瘦但胸围极大），偶尔还会应用户要求单独定制L杯甚至N杯。说实话，庞大的SKU在研发、供应链、商品管理和服务上带来的全是噩梦级别的挑战，为什么还要做？

首先这是品牌定位和使命决定的，使命会使我们走得更远。提到“大胸内衣”或者“大杯内衣”，大家首先就能想到奶糖派，是最宝贵的品牌心智。

更具体地说，尽管绝大多数销售来自C、D、E、F罩杯；但G、H、I、J、K这些大尺码用户，也是品牌的超级用户。大尺码用户黏性很强，是品牌忠实的支持者和传播者，也能有效辐射影响到小尺码人群，因为大尺码能做好，大家普遍会信任你做小尺码的能力。

我们是长期主义者，不强求每一笔交易、每一个SKU眼前都赚钱，只要放长线看，大多数SKU带来的都是正面综合价值。当然也无法排除有些款式因为受众太窄无法规模化盈利，或者款式不够吸引人导致退货率过高，我们也会做动态调整。

图说：奶糖派专利及产品展示

图源：受访者供图

胖鲸：

现在对市场和用户了解更深了，在生产和库存管理上有哪些改进？能做到提前预测吗？

大白：

我们的计划性正变得越来越强。早期没有历史数据，对渠道和用户需求也没法形成稳定预期，很难做出精准预测，但做了这么多年，技能和经验都跑出来了，现在我们已经能提前6到9个月预测未来需求。

这种预测能力对生产和供应链帮助极大：

针对新品和新市场，我们依然保留早期“多批次、小批量”的灵活小快反模式，快速试水；针对成熟常规产品，绝大多数需求变得极具计划性，真正做到提效降本。

胖鲸：

所以还是得活得久？

大白：

活得久还是挺重要的。我们可能笨一点，飞得没那么快，但我们也不追求短期暴利，赚钱应当是服务好用户、创造了价值之后自然而然的结果，如果只追求利润而不创造社会价值，就不会有今天的奶糖派了。

关注人的复杂性，随人群和场景扩品

胖鲸：

运动内衣为什么没成为奶糖派的主打产品？

大白：

我们2019年开始涉足运动内衣，最初反馈相当积极，主要来自老用户的信任，而在大范围推广时遇到了硬伤，在大家的心智里，运动内衣是个运动品类，会首选运动品牌，而不是内衣品牌，营销效率太低。

目前我们运动内衣的销售集中在线下，使用优质材料和工艺，走中高档路线，在线下卖得反而更好一些。

胖鲸：

奶糖派拓品的原则是什么？考虑向小杯拓展吗？

大白：

我们采取了认知聚焦、运营聚焦的策略。品牌认知死磕“大杯内衣”，线下为了提升单店效率，有与内衣配套的家居服、内裤、袜子等相关产品。

图说：奶糖派T恤杯内衣

图源：受访者供图

胖鲸：

从技术上看，做好了大杯，再拓展至小杯不是很容易吗？面向全人群突出专业性不是更有市场吗？

大白：

这个问题正好触及奶糖派历史上最重要的一个转折点。

2017年到2018年，内部有两种声音在打架：一种声音代表投资人和部分同事，她们认为既然做了分胸型内衣和那么多科普，干脆定位为“分胸型内衣品牌”，显得又专业又通用；另一种声音则坚持回到初心，奶糖派就是为了解决大胸姐妹的烦恼诞生的，就该做大胸内衣。

我当时也特别困惑，后来反复学习升级定位理论、反复跟团队研讨，才彻底想通。“分胸型”听起来美好，但放在大众市场是个伪命题。

因为AB杯胸型用户选到适合自己的产品并不难，而大众心智里根本没有“胸型不同”的概念，要教育整个市场成本高到不可想象。大胸人群由于胸型差异大，需要更精细的产品，所以她们最先接受了“分胸型”的理论，这是真刚需。

因此，我们最终拍板：“大胸/大杯内衣”才是奶糖派的品牌定位，“分胸型”是支撑这个定位的核心产品特色。想通这一点之后，奶糖派的传播策略彻底理顺了，再也不摇摆。

胖鲸：

你们既有“显小”的产品，也有“显大”的产品，这背后是不是代表了两种不同价值观的冲突？

大白：

它们代表了不同用户人群的身心需求，甚至有时同一个人，在不同场景下也会有不一样的穿搭需求。

先说“显小”款：部分用户会因为社会刻板印象，产生身材方面的困扰；也有很多用户是出于穿搭实用需求，例如穿衬衫担心紧绷、搭配洛丽塔服饰，或是面试、商务场合，希望整体造型简约得体。

再说“显大”款：当下不少女性对自身身材的接纳度不断提升，希望通过穿搭展现舒展的体态美感。需要说明的是，我们所说的显大，和以往依靠厚杯垫刻意挤压塑造线条的思路并不相同。奶糖派不会采用加厚杯垫，而是通过版型结构承托胸部，让胸型更挺拔饱满，呈现自然健康的体态。这也反映出消费者观念的转变：过去很多身材审美，更多是外部视角下的迎合；而现在越来越多女性的选择，源于自我接纳与内在自信。

无论是约会、聚会想要舒展表达自我，还是职场中追求得体大方，同一个人在不同场景的穿搭需求本就多元。我们正是基于这些用户洞察，提供适配不同需求的解决方案。

图说：奶糖派无肩带款、露背款内衣

图源：受访者供图

胖鲸：

更自信、更外放心态是推动大杯赛道火起来的原因吗？到底是消费者变了，还是过去市场供给没跟上？

大白：

可以说是双向驱动、共同发展的结果。

一方面，用户的认知与需求在发生变化；另一方面，过往市场供给存在缺口。从人群层面来看，随着生活水平提升、饮食营养结构改善，年轻群体的身形特征呈现多元变化。

市场供给和用户需求的错位也在改善。过去很多传统品牌只做AB杯，最多覆盖到C杯。不少大胸女性缺少专业的尺码认知，只能选择“底围大、罩杯小”的内衣。

大罩杯内衣在海外已有上百年的发展历史了，但在国内大家GHIJK杯认知度相对较低。奶糖派做“美兔私享”公益服务时，帮助很多女性重新认识自身真实尺码。外界有时会说“奶糖派罩杯偏小”，其实不是我们产品版型和尺码偏小，而是大家以前习惯了穿大底围、小罩杯的不合适内衣。

在身形多元化和专业认知的普及中，大杯内衣的市场潜能才被逐步释放出来。

放弃“专业感”自嗨，全面拥抱“用户视角”

胖鲸：

内衣行业现在还有哪些新的变化趋势？

大白：

我关注到审美理念的迭代和穿着舒适度的持续升级。

当下，大家追求的不再是夸张的性感表达，而是一种恰到好处的精致与美感。

舒适层面也出现新的需求演进：无尺码成为潮流时，大家追求无束缚的松弛感，但大胸用户在体验后发现缺乏承托会带来身形方面的困扰，因此开始寻求新的平衡，期待产品兼顾舒适与承托效果，在提供力学支撑的同时，不会产生压迫不适感。

胖鲸：

穿着体验在朝着“更舒适”演进吧？

大白：

舒适确实是内衣消费的底层需求。很多人觉得内衣不舒服，背后其实存在一些认知误区。

我听过一个很有感触的用户故事。有一位妈妈告诉女儿，女性一生要承受三种不适感：经期不适、高跟鞋挤压、内衣钢圈压迫。不少人因此形成固有印象，认为穿内衣本就需要忍受不适。事实上，只要在线下门店选对尺码、款式，掌握正确穿戴方式，钢圈内衣同样可以拥有良好的穿着体验，和无钢圈款一样舒适。过往感受到勒压，大多是受力位置、承托角度匹配不当造成的。

兼顾轻盈体感与可靠承托，是我们产品研发的核心目标，也是版型设计与技术专利构筑的核心优势。大众对于内衣的固有认知偏见仍然存在，我们早期尝试通过科普去纠正一些认知误区，但收效有限。后来我们调整思路：与其投入大量资源做理念宣讲，不如稳步拓展线下门店，让更多用户亲身试穿体验，依靠真实体验带来口碑传播，慢慢改变大众认知。

遇到一个人就帮助一个人，聚沙成塔。