在深圳，有一家做影像配件和外设的品牌，名字叫SmallRig斯莫格。你可能没听过它，但如果用过微单、拍过Vlog，甚至只是在B站刷到过摄影博主的视频，大概率已经见过它的产品，那些包裹在相机周围的金属框架、手柄、监视器支架，几乎成了全球影像创作者的“标配皮肤”。
图说/周阳在SmallRig斯莫格第三届全球影像场景产大会上开场致辞
图源/SmallRig斯莫格
在乐其创新SmallRig主办的第三届全球影像场景产业大会现场，人流密集的过道旁，我们见到了SmallRig的创始人周阳。他穿着一件深色的日常便装，像一个在深圳打拼了二十年的普通“老炮”，语速不快，笑起来带着点朴实的局促，聊起产品时眼睛却亮得很。
周阳2007年毕业后就来了深圳，赶上外贸电商最早的浪潮，一干就是快二十年。最早在海外电商平台上挂链接卖相机配件，凭着对海外用户需求的精准捕捉，SmallRig（斯莫格）从亚马逊起盘，到独立站和线下渠道全面铺开，从围绕相机和手机的生态配件到围绕运动相机的生态配件、影像灯光、影像电源、影像麦克风等，超过1350个SKU，覆盖从入门Vlog到专业影视制作的整条生态产品链路。
SmallRig（斯莫格）的成长轨迹几乎就是中国硬件出海的缩影，但周阳说，把货发到160个国家，年营收20亿左右，只是一个起步。
“真正的全球化，是利用全世界的资源为全世界服务。”在他看来，把货从中国发到海外只是最浅的一层，人员走出去、供应链本地化、制造全球化，一步比一步难，也一步比一步更接近本质。
比供应链故事更有意思的，是SmallRig和用户之间的关系。他们的Facebook社群进群要考试，产品配色让用户投票，连产品改进都放在群里公开讨论。公司文化前两条是：用户是最大的老板；跟用户一起共创。他们的产品从AirTag防丢兔笼到第一人称视角拍摄设备，一半以上的产品有用户参与共创。
图说/SmallRig参与共创的航天“影像盒子”
图源/SmallRig斯莫格
除了产品开放，SmallRig对合作伙伴甚至竞争对手也格外“开放”。帮别人代工、把订单交给当地用户、收购来的技术开放协同，这种思路似乎与主流出海叙事不太一样。
在逆全球化暗流涌动、各地保护主义抬头的当下，这种思路未必是标准答案，但它提供了一种值得被认真讨论的可能性。所以我们找到周阳，想聊聊一个全球化品牌想“让大家一起赚钱”的思路，到底是天真，还是另一种更经得起打的活法？
以下是我们的对话实录：
真正全球化品牌
利用全世界的资源为全世界服务
REBOUND：
您2007 年毕业就来深圳做外贸电商，到现在快 20 年了。回头看，你觉得当年理解的全球化跟现在的全球化有什么区别？全球化品牌应该有哪些标准？
周阳：
20年前的全球化是懵懵懂懂的，现在回头看，那只是市场的全球化，甚至只是线上全球化——简单地把产品卖到国外，很窄。但现在真正的全球化，是要针对本地化。具体讲，在当地得有公司、有运营人员，甚至未来更进一步，还得有制造的全球化。不能光是货从中国发到那边，要进化到人员走出去、在当地招人，再到货的全球化分布，也就是供应链的全球化。
比如印度，他不给你发电子产品的认证，你就没办法销售，那就逼着你必须去当地建供应链。正常来说，真正的全球化也该这样。只是中国供应链有优势，但真正的全球化应该像当年日本厂商那样，在全世界建工厂，运用全世界的人力资源、工业资源、矿山资源，利用全世界的资源为全世界服务。这条路途还很遥远，标准很高。
REBOUND：
所以您觉得SmallRig把产品卖到160个国家也不算全球化品牌？
周阳：
那也不算，只是一个起步。当然，我们在中期阶段，已经走了几步了。
REBOUND：
走了哪几步？
周阳：
比如我们在当地有公司、有人员。供应链方面，我们前几年在越南已经走通了，现在在印度也在跟别人共建供应链。这也算是深圳品牌出海做得比较前面的。
REBOUND：
SmallRig之前是从亚马逊和独立站火起来的，在整个全球化落地过程中，您觉得走对了哪几步？踩过什么坑？
周阳：
走对的几步，事后回头看：第一是对用户的重视。创业那几个月，我们把用户提的建议实现了，得到正反馈，就坚定这是一条正确的路——重视用户、建社群、重视客户服务。第二是我们自己开始做生产。重视用户后，上游供应商在品质、交期、服务上跟不上，就被逼着自己干，这也是关键一步。第三是发现光交付、光品质还不够，要可持续发展就得研发创新，所以我们很早就开始转型做品牌、做研发，2013年就开始了。
那时候跨境电商卖货最火，随便放个产品都赚钱，但我们坚决不那样干，抵制住了诱惑，坚持创新、品质、服务、品牌。这是可持续发展之路。
另外，2019年底、2020年初我们开始重视信息系统、数字化系统建设，这几年积累下来也带来了财务准确性、数据沉淀等好处。但踩过的坑也有：2014年我们就尝试招IT人员做产业数字化系统，那时候业绩才千万级别，太早了，花了时间金钱，跌了坑。
REBOUND：
在海外合作的过程中，有走过什么弯路么？
周阳：
海外合作不叫坑，叫经验。我们刚收购了一个挪威的灯光技术公司，他们的技术是全世界顶尖的。前后花了2到3年时间，收购海外不像国内，法律、工作效率、合规、钱怎么出去，都很复杂。至于其他方面，还算比较顺。因为我们一开始做线上，积累了品牌认知和用户口碑，后来走线下经销商渠道时，就不太受制于传统经销商。如果一开始全是经销商渠道，未来走线上他们会抵制。好在我们先走了线上，线上有体量，跟经销商谈判时相对对等，他们找我们合作能立马产生业绩，不需要他们推广。
图说/苹果18 Pro max 搭配SmallRig斯莫格视频拓展框展现手机影像
图源/SmallRig斯莫格
REBOUND：
SmallRig跟苹果在新品发布会同台了5次，这在配件圈很少见。你们是被“选”的还是自己争取的？
周阳：
算是“自来水”。他们自己选、自己拍，我们当时也不知道。后来在展会上碰到，他们探讨说用我们的产品，之前不认识，后来认识了，我们说送最新产品给你们拍，他们说不用，要自己在网上选、自己对比决定。所以也不是官方合作，就是他们的自主选择。
用户是最大的老板
也是产品经理
REBOUND：
在海外销售和营销渠道上，您觉得哪个平台性价比最高？亚马逊还是独立站？
周阳：
性价比我没太思考过，但从净利润率角度讲，经销商渠道的利润率还偏高一点。因为他们一次性把货买走，剩下自己搞定，我们不用投太多人和广告费。所以建议品牌先把线上声量搞起来，有底气跟大型经销商谈，这样比较顺。否则新品牌找新经销商，市场空白需要他们推，条件、折扣、商务条款就会很苛刻。先搞线上，尽管短期费用高，但做长期品牌不在乎一时。
REBOUND：
现在线上主要依赖亚马逊？
周阳：
对，目前线上销售亚马逊占比最高。尽管平台也有诸多费用，但这都是我们这类“天生全球化”的企业做品牌的必经之路。
REBOUND：
刚刚提到您非常重视用户，听说你们 Facebook 社群要考试才能进，为什么要增加这个门槛？运营海外社群有什么样的心得？
周阳：
这是我们起家的地方，也是基因。起步就是因为一个用户告诉我们产品使用场景和痛点，我们帮他做了个产品，没想到就有新订单过来，发现这是一种正循环，就一直坚持重视用户、跟用户共创，这成了公司文化前两条：第一，用户是最大的老板；第二，跟用户共创。
十几年前要跟用户共创，哪里有用户？那就社媒。当时最大的社媒是Facebook，就在上面建社群，跟用户多一个渠道探讨产品改进。从过去星星点点被动接收，到主动构建社区，统一集中探讨优化。我们也遇到过讨论，因为需求太多，推广人员想发促销链接、折扣，试了一下用户反应很大，说社群是搞产品优化的，不是发推销的。后来就定规矩：社群只能讨论跟产品优化改进相关的，促销、折扣、推广一概不能发。
为了纯粹性，我们得保证讨论的专业性，所以进群要回答基本的行业知识问题，有门槛。这么多年坚持下来，产品经理和Facebook运营人员都会在群里解答问题、发起话题，收集产品问题和改进意见，跟用户互动。
REBOUND：
声音会不会太多太杂？怎么筛选真正有用的需求？
周阳：
多和杂本质上就是用户需求多。我们会统一上传到信息管理系统，有专门人员识别和分发到产品经理，产品经理结合管理的产品进行深度识别、调研、讨论、立项，进入产品开发流程。目前还是人工来筛选，但期待未来沉淀后能自动化。
REBOUND：
那你们怎么决定做哪个、不做哪个？有没有共创比较有趣的例子？
周阳：
很多。比如两个用户提出把苹果的AirTag嵌入我们的兔笼里防丢，一开始以为是个人需求，做出来后发现很多人需要，就商业化销售了。拍摄创作容易丢东西，有AirTag定位就能找回来。还有一个用户，拍摄跑步或汽车运动时，需要第一人称视角同步拍摄，提了POV设备，过去只能拍花絮，但他需要同步同时，这种场景我们想不到。
图说/SmallRig斯莫格影像场景产品生态
图源/SmallRig斯莫格
REBOUND：
在你们1000多个SKU里，有多少是用户共创出来的？
周阳：
有用户参与的，大概一半产品都有参与；销售比较好的典型款，大概占5%到10%。
REBOUND：
海外用户和国内用户最大的不同是什么？
周阳：
从商业角度没有什么不同。我们只是在产品使用场景上满足倾听意见、把它实现，全世界都一样。交易、交换、商业本质都一样。不同在于每个国家的经济状况、文化不一样，有些设计、颜色在这里喜欢那里可能抵制，涉及宗教信仰等。但本质是用真心换真心，商业本来很简单，不用想太复杂。
“去任何地方，都要让大家一起赚到钱”
REBOUND：
今年 IFA、IBC 跑下来，欧洲渠道（Fnac、Boulanger、MediaWorld 这些）比预期好还是差？有什么感受？
周阳：
几个方面：一是消费电子展增量比较快，比如IFA，但行业类展会像IBC就下降一些，偏消费化集中到大消费电子展。二是欧洲市场，北欧和东欧增长比较快，个人博主、个人IP打造诉求增长很快，消费就增长快。
REBOUND：
在海外感觉中国消费电子企业的地位是不是逐年上升？
周阳：
那是一定的。一开始很多外国消费者以为我们是澳大利亚公司，后来我们就生成自己的中文，没必要避讳，本质还是用产品说话，给用户创造价值。
图说/vivo&SmallRig专业视频拓展套件
图源/SmallRig斯莫格
REBOUND：
您说过“过去的全球化是把产品卖到全球，未来的全球化是和全球一起创造”。这个“一起创造”，怎么理解？
周阳：
就是共创的逻辑。不管是国内上下游产业链，还是全球的同行甚至竞争对手，都不避讳。比如10月份很多同行找过来一起共创产品，有些品牌供应链不强，我们供应链强，就帮他加工生产；土耳其的品牌过来，我们帮他解决供应链和营销推广问题。每个企业不是全能的，中小企业只有几个点强，其他不强，就需要共创。
另外，我们全球的用户，一方面我们卖产品给他，另一方面我们把中国出海企业要拍内容的需求订单交给全球用户，比如想在西班牙体现风景拍摄，交给当地用户拍，成本更低。既卖产品给他，又把订单交给他赚我们的钱，一起共创内容、共创商业。
REBOUND：
这也符合一种说法，得让当地赚到钱，他才会接纳你。
周阳：
对，所以提出社区概念、共创的原因就在这里。有本书叫《美好企业》，说一个企业不应该仅仅只讲自己赚钱，要给用户、供应商、股东、周边当地人创造价值，最终走向多方共赢，不然就会形成对立。
REBOUND：
SmallRig 现在160多个国家都在卖，你们觉得哪个海外市场今年增长最猛？为什么是那个地方？
周阳：
北欧和东欧，明显超过其他市场，现在他们对博主和个人IP打造很疯狂，发展很快。
REBOUND：
这两年政策动荡，比如物流、合规，对中国企业比较戒备，你们有影响吗？
周阳：
有影响。比如美国合规越来越严，进口得有当地企业、当地人做法人，物流费用也上涨。解决方案就是共创，大家融入全世界，我们需要当地身份，他们需要我们的供应链，慢慢就有新的合作方式。如果全封闭自己干，永远一堆问题，心态要放开。
REBOUND：
现在很多中国品牌起步做TikTok Shop内容电商，先试水看有没有爆款潜质再决定出不出海，您怎么看？
周阳：
如果坚定要出海，或者企业必定要面向全球市场，就不存在试的问题，是一定要干的问题，只是节奏和资源投入。正常路径去做，因为全球市场肯定大于中国市场。关键在于产品是否是国外市场需要，有没有充分调研、倾听用户声音、做VOC管理。前期把精力花在用户沟通调研上，就不会存在后期用销售去试。
REBOUND：
如果让你给一个现在在做海外市场的中国硬件创业者一句最具体的建议，会是什么？
周阳：
第一，思维上一定要把用户当成最大的老板，不要以自我为中心，必须倾听用户。第二，最大程度共创。任何企业几乎都不具备所有资源，苹果、华为都得找人合作，更何况创业者。倾听、共创。
采访后记
这两年大家聊出海，聊到深处总绕不开一个词——“卷”。卷价格、卷投流、卷谁先铺进哪个新市场，但很少有人讲共创、共赢，跟哪个海外市场形成强绑定关系。
SmallRig算是出海企业中比较开放的一位。我忍不住拿它跟另一家公司对照——巴塔哥尼亚（Patagonia）。那家美国户外品牌也是把用户当核心资产，修衣服不让你买新衣服，甚至把整个公司捐给了地球。外界说它“反商业”，但它活得比大多数同行都久。SmallRig不是Patagonia，品类、体量、阶段都不同，但内核上有点像：都是那种愿意把一部分控制权交出去的公司，交给了用户，交给了合作伙伴，交给了它所在的生态。这种“交出去”短期看是亏的，长期看反而是护城河。
“让大家一起赚到钱”这句话要是真的能做到，可能比任何关税壁垒都管用。当地博主赚到了拍摄费，土耳其品牌用上了你的供应链，印度工厂有了订单，这些人也会变成自己人。逆全球化走不通的是“你赚我亏”的零和博弈，共创逻辑至少提供了一种非零和的可能性。
当然，这条路能不能在更大的品类、更大众的市场里跑通，现在还不好说。社群共创的筛选成本会随着规模膨胀，开放协同的边界也需要不断拿捏。但至少，在深圳这个什么都讲究快的地方，有人愿意慢下来做这件事，本身就不太常见。
Anyway，希望以后能看到越来越多真正的中国“全球化品牌”。
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