pangjing0204 十几年前，在广州做服装是什么光景？
hemi blurr联合创始人Jason（阿杰）回忆，那时候市场需求大，“出十个款，可能十个款都能当爆品”。有时候，需求甚至盖过了设计的重要性。
今天，广州依然不缺做衣服的能力。从设计、打样到生产，供应链已经相当成熟。独立站、AI和广告工具的普及，也让中国团队直接把产品卖给海外消费者变得更加方便。
但消费者为什么要再买一个新品牌？
欧美市场有经营多年的成熟品牌，也有把价格和供应链效率发挥到极致的中国玩家。一个刚成立的服装品牌，既没有知名度，又不打算拼低价，机会在哪里？
最近我们采访的hemi blurr，就是一个挺有意思的样本。
2025年4月，hemi blurr正式上线海外独立站。根据品牌提供的数据，上线首月销售规模约4万至6万美元；到了当年秋冬旺季，单月营收已达到百万美元级别。团队也从最初的4个人，发展到采访时的20人左右。
对于一个成立不到一年的新品牌来说，这样的增长速度相当可观。
尤其值得关注的是，hemi blurr没有选择大众化的快时尚路线。
品牌主打无性别、廓形（Oversize）设计，产品涵盖西装、皮衣和羊毛大衣等。宽大的男士西装可以搭配女性长裙，正式与休闲的穿着界限被打破。产品强调设计感和面料品质，价格也不算便宜。
这样的品牌定位，背后是两位经历不同的创始人。
Jason长期在广州从事服装设计和批发，积累了产品开发、生产及海外客户资源；Vince此前有海外生活和品牌出海经验，熟悉海外市场、品牌运营与独立站经营。两人是堂兄弟，决定合作后，用大约三个月时间完成了品牌定位、产品和网站的筹备，并正式进入欧美市场。
一个拥有成熟的服装供应链与产品基础，一个熟悉海外消费者和品牌增长，两人的合作，为hemi blurr提供了不同于一般初创品牌的起点。
但真正值得关注的，是这门生意如何从最初的设想，逐渐获得消费者认可，并形成实际的销售增长。
这次REBOUND，我们与hemi blurr两位联合创始人Jason和Vince聊了聊：从广州服装批发到面向欧美消费者的独立品牌，他们如何确定市场定位、找到第一批消费者，又如何在不断变化的市场反馈中调整商品与营销策略，以及快速增长之后，如何面对随之而来的经营挑战。
以下对话经编辑整理，有删节。
从广州服装批发到欧美独立站，他们如何把品牌做出来？
REBOUND：
hemi blurr最初考虑过几种不同的产品方向，为什么最后选择了无性别、Oversize这种相对小众的风格？你们希望吸引怎样的消费者？
Vince：
我们最初确实考虑过几个方向。有些在当时的市场环境中表现不错，但我们自己不喜欢，最终没有选择。
我们的判断有一个顺序：首先是自己认可产品和风格，其次考虑团队擅长什么，最后才结合市场竞争、消费趋势和目标人群作出选择。当时我们花了大约一个月研究不同市场的竞争情况，看了大量海外品牌网站、社交媒体内容和行业资料，最后选定了今天的方向。
hemi blurr的风格，可以理解为一种介于正式与非正式之间的感觉。
比如一件宽廓的男士西装，可以穿在女性消费者身上，通过不同的搭配呈现另一种风格。我们不希望用传统的男装、女装标签来限制产品，也不希望它成为一个非常大众化的服饰品牌。
我们在调研中发现，欧美有一部分消费者愿意主动寻找不那么常见的独立品牌。相比追逐所有流行趋势，他们更希望找到符合自己审美和穿着习惯的产品。
这就是我们想服务的人群。
REBOUND：
从确定定位到第一批产品上线，你们只用了大约三个月。一个新品牌涉及设计、开发、生产和库存，过去的服装批发经验给你们提供了哪些基础？
Jason：
我们过去就有自己的设计和批发业务，所以做hemi blurr时，产品端已经积累了一些资源。我们的批发业务也不是简单地销售大量基础款，而是自己设计产品，再提供给客户采购，其中包括海外的独立服装品牌和独立店。
因此，一开始我们不需要为新品牌重新开发整盘货，可以从已有设计中选择符合hemi blurr定位的产品，再结合品牌风格进行调整。
这帮助我们节省了不少前期投入，也降低了库存风险。另外，海外批发客户的采购本身也是一种市场反馈。有些客户在六七月份就开始为后续销售季订货，我们可以比较早地了解到哪些款式受到关注。
这些经验能够帮助我们判断产品需求，也为后面的开发和生产提供参考。
REBOUND：
你在广州做了十多年服装，过去更多面对批发客户，现在要直接面对欧美终端消费者。做hemi blurr这一年多，你对服装生意和品牌经营的理解有哪些变化？
Jason：
过去我更熟悉的是产品、设计和供应链，从开发、采购到生产，这些都是长期积累下来的经验。但是直接面向海外消费者经营一个品牌，涉及的事情更多。
以前做批发，主要关注客户采购什么产品、订单怎么安排、产品能不能做好。现在除了这些，还需要了解品牌定位、海外市场运营，以及消费者从看到商品到最终购买的整个过程。这一年让我接触到了过去比较少参与的工作，也开始从更完整的品牌经营角度看服装生意。
这些经验对我以后做产品和经营其他品牌，也很有帮助。
REBOUND：
欧美市场已经有经营多年的成熟服饰品牌，中国出海玩家又把供应链效率和价格优势发挥到了很高的水平。你们没有前者的品牌资产，也不准备拼低价，为什么认为中间还有自己的机会？
Vince：
我们没有打算取代那些成熟品牌。
消费者已经有几个喜欢的品牌，并不意味着他不会再喜欢一个新的品牌。我们希望提供一个新的选择。至于极致低价，需要非常强大的供应链、物流和仓储体系。以我们当时的规模，很难做到，也不符合我们喜欢的产品方向。
所以hemi blurr选择偏小众的定位，强调设计和品质，价格略高，但仍然在目标消费者可以接受的范围内。
我们希望在视觉和价格之间形成一种有意思的体验。
消费者看到图片，可能以为这件衣服非常贵；进一步看价格，会发现只是小贵一些；收到商品以后，又觉得面料、版型和品质符合预期。如果整个购买体验足够好，消费者就有理由认可一个原本不熟悉的品牌。对我们来说，真正重要的是让一群喜欢这种风格的人愿意购买，并且持续认可我们的产品。
REBOUND：
你们从一开始就很重视独立站的视觉和品牌体验。但今天有了AI和各种建站模板，制作精美的图片、网站已经越来越容易。你们甚至用过AI制作商品图，为什么后来又主动推翻了？
Vince：
我们确实用过AI。前两季，一部分商品白底图就是通过AI制作的。效果非常精美，几乎看不出来是AI生成的。但后来我们把这部分方案推翻了。因为我发现，自己更喜欢有一点瑕疵、不那么完美的感觉。我们甚至会故意让衣服在拍摄时没有那么板正，让它保留一种自然的状态。
我觉得这种真实感反而更吸引人。
其实做网站也是同样的道理。以前大家用模板，现在可以用AI，它们都能够帮助你把脑海中的想法变成现实，提高制作效率。但工具并不能替你决定品牌应该是什么样子。现在精美的东西太多了，也很容易千篇一律。如果只是把一堆漂亮图片放在一起，未必就能让消费者记住你。
我以前在美国经常逛独立站，浏览器里可能收藏了二三十个服装品牌，但真正记得住的只有两三个。有些品牌，我甚至不用点进去，只看到名字，就知道它会带给我什么样的感觉。
hemi blurr也希望做到这一点。
我以前玩音乐，有一个很直接的感受：CD很完美，但我喜欢Live。
创始人不看好的商品，为什么反而卖得最好？
REBOUND：
你们在品牌风格上有很明确的审美判断，但进入DTC市场后，却发现一些原本没有重点看好的商品反而表现最好。当创始人的判断与消费者的实际选择不一致，商品和营销策略会怎么调整？
Vince：
这种情况几乎每一季都会发生。我们会根据设计、风格和搭配效果，给商品设定不同的推广优先级。但通过Google Merchant Center接入商品，并结合Shopping等广告推广后，我们发现有些原本排在后面的款式，消费者反而特别喜欢。有些甚至成为整个系列表现最好的商品。每一季大概都会出现两三款这样的意外。
服装行业SKU很多，如果每个款式都依靠团队逐一测试，成本会很高。Google广告和相关商品表现反馈，能够帮助我们发现自己原本没有重点关注的潜力款。
这些反馈会改变实际的推广安排。比如我们设计了A、B、C三款商品，团队原本最看好A，结果市场数据告诉我们消费者更喜欢C，那我们就可以把更多资源放到C上。但这并不意味着品牌要完全跟着数据改变设计方向。
因为这些商品本来都是我们认可的作品。消费者重新排了顺序，我们可以调整推广重点，但品牌原本的风格和定位并没有改变。
REBOUND：
这些出乎意料的商品，实际能卖到什么规模？尤其是价格比较高的皮衣和羊毛大衣，消费者为什么愿意买单？
Vince：
有的单品可以卖几千件，而且价格很高。其中有真皮产品，也有100%羊毛大衣。因为面料和工艺成本比较高，定价自然也不低。我们最初并不认为，这些高价商品会成为销量最突出的产品，结果却超出了预期。
有一次，一位素人在社交媒体分享了我们的羊毛大衣。他提到，没想到这个价格可以买到100%羊毛。那条视频获得了不少关注。我们后来回看时觉得，可能正是这句话打动了他的粉丝。
这也让我们重新认识了这款产品的潜力。
从品牌自己的角度，我们可能觉得商品已经卖得比较贵了。但消费者从面料、设计和品质来判断，也可能觉得这样的价格非常值得。所以我们不能只根据自己的预期判断商品有没有市场。消费者真正认可什么，有时需要通过实际反馈才能发现。
REBOUND：
发现一款产品有潜力以后，怎么及时把它推向更多海外消费者？特别是服装销售有明显的季节窗口，达人、社交媒体和Google在你们的增长过程中分别发挥了什么作用？
Vince：
我们最初主要通过达人和社交媒体广告获得曝光，积累了第一批消费者关注，加入Google推广。不同渠道能够触达的人群不一样。达人内容能够帮助消费者认识品牌，有时一条真实的产品分享，就可能让一款商品突然受到关注。
Google的优势在于覆盖面广，而且能精准承接有明确购买意向的主动搜索需求，帮助我们触达原先没有想到的人群。
另外，Google的商品表现反馈，也能帮助我们识别具有潜力的款式。
比如刚才提到的羊毛产品，当时我们发现它受到关注以后，距离秋冬销售窗口结束已经没有太多时间。我们希望在有限的时间里，尽快让更多消费者看到这款商品。当时通过Google扩大推广，对我们来说是比较快的方式。服装的季节性很强。如果一款秋冬商品有潜力，却没有及时抓住销售窗口，可能就错过了这一季。
不过，流量增长以后还有一个更重要的问题。消费者进入网站以后，是否喜欢品牌，是否认可产品和购物体验，最后是否愿意购买。
如果这些事情没有做好，即使获得大量流量，也可能造成浪费。
月销百万美元之后，增长还能持续吗？
REBOUND：
上线首年的秋冬旺季，hemi blurr已经做到了百万美元级别的月营收。但你提到，当时最大的问题是“接不住”。订单快速增长以后，团队遇到了什么困难？
Vince：
我们的增长速度很快，但很快发现原来的基础设施不足以支撑这样的业务规模。订单增加以后，售后、仓储、人员、日常运营和消费者体验，都需要同步完善。原来的团队和工作方式已经跟不上了。所以我们开始投入更多资源建设这些能力，经营成本也随之增加。
但等这些事情逐渐完善，又恰好进入了服装行业的淡季。前一个季度，业务还在快速增长；到了下一个季度，团队更完整了、成本更高了，销售数据却明显回落。
这个反差确实会让人焦虑。
REBOUND：
为了支撑增长，公司的成本已经上去了，但销售又遇到季节性回落。这个阶段，你们如何判断生意是否还在健康发展？哪些投入值得继续？
Vince：
我们会同时看销售数据和消费者其他方面的反馈。淡季的购买意愿没有旺季那么强，销量出现波动很正常。但我们发现，虽然销售没有继续保持之前的增长速度，品牌的粉丝、评论和私信却仍在增加。消费者不一定当下购买，但依然愿意关注我们，对我们来说是一种积极的信号。
所以不能只看一天、两天的数据，就否定之前的投入。
当然，经营始终需要考虑成本和回报。我们也不会完全不考虑投入的风险。但如果品牌最初建立的风格、产品和体验，已经得到一部分消费者认可，我们就愿意继续完善这些能力。
我认为消费者的长期认可，也是判断品牌是否在成长的重要依据。
REBOUND：
hemi blurr目前仍然是一个非常年轻的品牌。如果看未来三到五年，你们希望它成长为什么样子？除了销售规模，还有哪些想实现的事情？
Vince：
我希望它继续成长，成为一个更加成熟的品牌。但在这个过程中，我们仍然希望保留hemi blurr原本的风格和特点。
现在我们主要通过线上渠道与消费者接触。未来到了合适的阶段，也希望探索线下，让消费者能够在不同的场景里接触到我们的产品和品牌。
无论是线上还是线下，最重要的还是消费者能够认出hemi blurr，并且喜欢它所提供的产品和体验。
我希望随着品牌逐渐成熟，能够有更多消费者认识我们，也能有更多人持续喜欢这个品牌。
REBOUND：
你们已经证明，这条相对小众的路线能够在欧美市场获得不错的销售。如果未来有机会把生意做得更大，会不会为了规模调整现在的定位？你之前说过，自己选择了一条“发不了大财的路”，现在还是这么认为吗？
Vince：
我希望hemi blurr继续成长，但成长以后，依然保留现在的小众感。因为这种小众感，本身就是消费者喜欢它的重要原因。
我们家族里也有其他人做服装，有人把生意做得非常大。但他们的产品风格和商业目标，与我们的选择不太一样。每个人都有自己的方向，没有什么好坏。
所以我曾经跟Jason开玩笑说，我们选择了一条“发不了大财的路”。这条路线可能没有那么高的规模上限，但在认可我们的消费者群体里，品牌可以有很强的生命力和韧性。
我们未来也可能发展更多品牌，但对于hemi blurr，我希望它能够继续成长，同时保留最初吸引消费者的东西。
两位创始人的合作是如何开始的？从广州服装批发到海外品牌经营，他们还经历过哪些变化？以及，当AI开始进入设计、拍摄和日常运营，一个年轻品牌又该如何找到自己的表达？
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本期作者
Ryan
