在近一年时间内,小红书电商迎来了全新的变化,正在形成从商销笔记到买手直播和品牌店播的商业增长轨迹,电商生态趋于成熟。
今年 618 期间,据小红书官方数据显示,其直播订单数达去年同期的 5.4 倍,直播间购买数达去年同期的 5.2 倍。1 月份时,小红书还曾发布“rise100电商年度榜单”,数据显示,年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。
小红书的增量正在吸引越来越多的品牌商家来经营,但小红书的新生意模式却让品牌商家“又爱又恨”,下一个单场销售额千万的直播间和季度 GMV 千万的品牌们可以是我吗?品牌如何才能在小红书上打胜仗?
7 月 3 日,品牌拍档全新直播栏目《营销新范式》邀请到了引响传媒创始人兼 CEO 赵仪进行对话,她拥有 14 年互联网营销从业经验,从 banner 时代到社交媒体时代,帮助 0-1、1-10、10-100 阶段品牌达成品效突破增长,致力于以数字化、智能化赋能社媒营销。
2014 年赵仪加入小红书,成为第 14 号员工;后创立引响传媒,现为小红书深度合作伙伴和头部整合营销代理,目前正在为为飞鹤、雀巢、小仙炖、全棉时代等消费品提供在小红书品效销一站式解决方案,达成品效增长。
分享要点
- 目前小红书GMV大部分来自商销笔记,未来更看好店播对品牌增长的贡献,品牌常规稳定布局店播是重要的事情。
- AIPL 模型中的 I 较长的品类,小红书一定是其首选平台。
- 小红书 KFS 策略(博主组合、投流策略)是品牌的标配,真正拉开(种草质量)差距的是 SPU 、人群、内容策略。
以下为采访内容
向抖音要规模?向小红书要利润?
范怿:今年 618 ,你们观察到小红书的变化和趋势是怎样的?
赵仪:可以从广告和电商两个部分来看。
广告业务上,小红书的用户人群数据更完善,品牌的策略内容和投流会围绕人群用户运营来展开。比较显著的特征就是小红书发布了 20 大生活方式人群,是一个以生活方式来区分的一个多元人群包,对标天猫的八大策略人群。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/WX20240709-125616@2x.png)
图片来自@小红书商业动态
电商业务上,今年 618 是小红书电商的元年。从大盘看,一些品类上的增长相当明显,比如家居、服饰箱包、潮玩、美妆个护和食品健康都有 2 到 4 倍的增长。
目前,小红书的 GMV 来源主要是店播、达播、笔记以及购物车/电商主页转化,其中前三部分的占比更大。未来我们更看好店播对增长的贡献,品牌常规稳定布局店播是比较重要的事情。
范怿:小红书和抖音都是投放的主要平台,品牌怎样去分配和取舍是否有建议?从生意增长的维度看,两者有什么不同?
赵仪:平台功能和用户的差异决定了二者属性的不同。第一,抖音是单列视频信息流,打开抖音是无聊,为了“杀垃圾时间”的,而小红书是双列信息流,用小红书主要是来增长信息,查查周末去哪儿玩或者买什么东西;第二,抖音是全民画像,影响力范围非常广,小红书更像是抖音的子集, TA 浓度特别高。
图片来源@引响传媒
由平台属性出发,在生意的维度上,品牌在平台布局的品就不一样,规模品放在抖音,利润品和心智品放在小红书。比如同样是沐浴露,经典款的促销装在抖音走规模路线卖得很快,但高心智高溢价的香氛同款沐浴露在小红书卖得更好。
之前业内总说,向抖音要规模,向小红书要利润。这也说明,现在品牌很不容易,既没有规模,也没有利润。
从用户人群特征去看,无论是 5A 人群还是 AIPL 模型,其实都是将用户思维以链路来理解。在抖音上,品牌要做的是从 A 到 P 的直接击穿。抖音用户的兴趣层是比较薄的。举个例子,当你在抖音上刷到某样商品,当下没有形成购买行为,后续是很难主动触发搜索和购物。小红书的价值是对 A-I 阶段兴趣人群的反复影响,知道你感兴趣后,不断加深你的兴趣。
为什么功效型的品类在小红书卖得比较好?因为这一品类的共同特点是 AIPL 中的 I 较长,所以 I 较长的品类,小红书一定是其首选平台。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/引响赵仪@胖鲸分享0703_05.png)
图片来源@引响传媒
范怿:同样是品牌的店播,小红书跟抖音又有什么异同呢?
赵仪:在小红书,店播一定是未来的侧重点。
二者非常接近的点是,都需要有不断的自然流量进入,需要排好直播间的引流品、利润品和规模品。
不一样的在于,首先小红书后台的数据相对少,投流时的人群细分维度没有抖音那么细致。其次直播的节奏也不同,人的规模和“流速”(进出直播间的速度)不同。在抖音直播间,会一下子涌入大量用户,进进出出的人群量非常大,要求主播的节奏快;但小红书直播的流速比较慢,进入直播间的用户量是慢慢增长的,比较考验主播塑品和把握节奏的能力。
从单品到品牌,资源的错配与同质化竞争
范怿:不同类型和规模的品牌都在做小红书,你观察到这些品牌经营上有哪些常见的误区吗?
赵仪:从 0 到 1、从 1 到 10、从 10 到 100 的品牌在小红书上的侧重点是不同的。
0 到 1 阶段应该侧重明星单品和进店流量的优化。1 到 10 阶段则是占领品类的头部心智,即品类的渗透率,比如当小红书上有 100 个人看到了磨砂膏,某个品牌磨砂膏占所有磨砂膏品类内容超过 30% ,我们就认为其品类渗透率非常高。10 到 100 阶段是(打出)品牌的势能和用户的破圈,这会涉及到人群运营的一些指标。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/引响赵仪@胖鲸分享0703_10.png)
图片来源@引响传媒
品牌经营的误区一般出现在维度、阶段和目标的错配上。
举个例子,某品牌单品线下销售额为几十亿,在做小红书时,品牌方花了几百万种草,但并没有对线上电商产生太大的销量拉动作用。这其中的疑问点在于如何去定义目标,品牌方认为当我在线下有销量,但线上没有品牌影响力时,就要去线上做品牌。但真正花了钱之后,好像对电商销量没有太大影响。这其中就出现了错配。
品牌应该定单品目标和品牌目标两个维度。
品牌目标在于储备年轻消费用户,线上整合营销包含了 IP、明星以及微博、抖音等多平台,小红书只扮演了其中三分之一到四分之一的角色。
单品目标是需要占领某一个细分赛道,也就是处于 1 到 10 的阶段。
但往往现实情况就是品牌手里的钱有限,一个硬币既要品又要效是不成立的,可能成立的是100 块钱就拆成 20 块钱以品牌为主,80 块钱以单品种草为主,然后各自看结果。
范怿:你们会优先看哪些数据维度?通过数据是怎么反映到品牌的行动上,频次和周期是怎样的?
赵仪:我们用小红书灵犀比较多,也就是官方数据洞察平台。灵犀会给到品类的趋势、竞争、和 TA 用户的洞察。
比方说,咖啡这个品类,一年下来,在几月份时,大家对特调咖啡的兴趣变浓了,这背后可能是瑞幸出了某款新品影响了用户的决策。又或者是,品牌可以看到某个品类赛道的容量大小变化,比如保健品最近呈现增长趋势,叶黄素、B12 等不同的赛道中,品牌占位情况如何,是否还有进入的空间,根据类似的数据洞察进行选品,做用户洞察和内容策略。
一般对人货场定义的单品洞察,可以支撑一个季度或者半年到一年,以渗透心智。灵活调整更多发生在内容场景层面,随着生活方式的变化去做及时跟进和迭代。
范怿:服务商怎么实际帮品牌跑出来?
赵仪:对于服务商来说,主要有策略和运营两方面的能力。
策略的价值是通过洞察和分析,自上而下去解决品牌结构性增量的问题。
运营有三层能力,60分的能力是帮品牌算清账,什么阶段应该选择哪些量化指标,60-80分的能力是把这些各层指标做精细化的运营和调优,80 分之上是可以在内容、人群上做一些新的创意,产生惊喜结果,比如去帮助品牌跳脱红海的竞争,打开蓝海市场。
举个例子,上个季度,我们接触过一个做辅酶 Q10 的保健品客户,通过创新小红书搜索词来做到了这一点。在小红书做搜索是一个词包的逻辑,包含品牌词、品类词、场景词。常规的搜索逻辑是占领了某个品牌的词之后,去占辅酶 Q10 这个品类词,最后占领心慌、卵巢这类场景词。这是 99.9% 的品牌做小红书搜索的逻辑。
但是这种常规视角下,必定是会出现同质化竞争,竞价水涨船高。这时候,我们的做法是找到这些搜索词背后的人群画像——30 到 35 岁的女性,上有老下有小。她们在搜索辅酶 Q10 产品时,其实也是关心自己亲人的身体心理状态。基于此,品牌可以占领的搜索场景是胸闷气短、父母保健等等。这就是帮助品牌用人的视角打开了搜索的各种可能性,这些词一定是蓝海的。最后这个案例也获得了小红书REDCASE搜索赛道全场大奖。
拉新率 90%,全棉时代巧用人群X内容种草
范怿:每个品牌做小红书种草营销都比较个性化,目前有没有像抖音一样标准化的方法论或者是能够套用的公式?
赵仪:目前总结出来的方法非常简单,SPU 阶段*人群选择*内容策略*博主组合*投流策略,前面的SPU 阶段*人群选择*内容策略是“产品定义”,后面的“博主组合*投流策略”是流量放大的部分,即小红书 KFS 打法策略。
基本上 KFS 策略已经是品牌的标配,是相当公式化的手段,大家只要做到不踩坑、效率不低就可以;真正拉开差距的是产品定义层面。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/引响赵仪@胖鲸分享0703_11.png)
图片来源@引响传媒
在小红书上,单品大于品牌。单品定义本质上是人货场,包括 SPU 的选择,SPU 的生命阶段判定,人群的选择,内容策略的与时俱进等。这些都建立在小红书的数据及衍生出的用户洞察上。
在内容测试上,举个例子,我们曾做过的 VR 一体机案例,作为一个成长期产品,价位在 2000 到 4000 之间,怎样去找到最小的人货场种草模型呢?这个案例的挑战,首先在于大众对 VR 品类认知度的不足,其次 VR 是体验性产品,很难产生场景联想。最后我们找到了一个切口,通过 VR 运动、VR 看电影、VR 绘画和送礼四个场景中测试出了点击率、转化率都最高的送礼场景。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/引响赵仪@胖鲸分享0703_13.png)
图片来源@引响传媒
在人群洞察上,我们帮助全棉时代做的一款纱布被新品的反人群漏斗营销,也拿下了小红书 REDCASE 的行业金奖。全棉时代是个成熟品牌,纱布被是旗下母婴品类的新品,处于新品导入期。在推广该品过程中,主要面对三大挑战。其一是客单价比同类型产品更贵,背后的产品材质、研发属性决定了定价不能够走低价。其二是新品推广时间较晚,错过最佳周期,处于后发状态,竞品已经占领了用户的心智。其三是预算较小,品牌希望以小预算进行测试,之后试效果来放大预算。最后,通过小红书种草为全棉时代天猫店铺引流,新品冷启动 ROI 大于 3,且 90% 都为新用户。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/引响赵仪@胖鲸分享0703_14.png)
图片来源@引响传媒
首先我们通过灵犀找到了跟纱布被产品匹配的人群和场景,先行测试按常规逻辑投放了一波宝宝睡觉盖肚子的场景和人群,但这样的内容形式带来的 ROI 并不好,因为竞品已经以更低客单价的产品用内容占领了曝光流量。后续,我们通过灵犀聚光进一步发现,有一类家庭是宝妈与宝宝一起睡的,对被子的要求更高,需要适应大人和小孩不同的温度差,既保暖又透气,全棉时代的产品力和研发正好能够支撑了这一卖点。
因此,我们抓住宝妈和宝宝同睡的场景,以及特色人群——陪睡熊猫眼妈妈,打造母慈子孝同睡轻盈零负担、透气、深度睡眠的核心卖点。在这一人群基础上,我们还拓展了熊猫眼白领和精致睡眠家,即愿意为“睡好觉”来支付更高溢价,买更好产品的用户,再一次借助人群反漏斗将品牌的人群拓宽了。
在这个案例里,重点是人和内容,人群上巧用数据锚定了高转化人群——陪睡熊猫眼妈妈,找到了超级 C 位的场景——母慈子孝睡觉画面。为了找到这个超级 C 位的场景,过程中也会选择四到五个场景来测试,进行不同的人和场的组合,找到最有效的场景并集中火力。