“品牌拍档Brand Partner20|50”(以下简称为BP2050)是 2020 年由胖鲸传媒发起的,聚焦于商业领域数字化创新的榜单,旨在通过赛事比拼发掘出更多的技术产品和实践案例,为企业数字化转型注入新鲜血液。如今,BP2050 已进入第四个年头,期间有超过 500 余家公司的超过 2000 个行业优秀产品和案例成功入选榜单, 被超千位品牌和企业主关注。
一直以来,BP2050 都坚持以品牌和服务商为导向,从代表性的行业案例中汲取成功经验,助力品牌的数字化转型工作。胖鲸致力于定向邀请五百强企业品牌管理者、数字化经营负责人、新锐品牌主理人、战略咨询合伙人、投资企业高层、海内外数字媒体平台伙伴等一线操盘手,参与到「数字化商业创新奖」的评选中。
为了直观展示,这些数字化创新生态领军人物的经验和研判,我们陆续与 BP2050 的评选展开对话,本期对话的主人公是 AMIRO品牌出海负责人 高大山 Dyson。
Dyson 拥有十年的品牌出海经验,曾任职TCL集团、Insta360等家公司,目前担任AMIRO 品牌出海负责人。
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AMIRO品牌出海负责人 高大山 Dyson
以下为采访实录:
胖鲸:2024 年,您认为数字营销行业最值得关注哪些趋势?
Dyson:主要有“四化”,分别是AI 化、精细化、短视频化、本地化。
目前各行各业都在全力拥抱 AI。在跨境电商领域,AI 已经能够在广告投放内容制作等方向上提升效率,只是还不能对效果负责。未来,AI 应当会在个性化推荐、广告优化、创意内容生成等方向,产生广泛且持续的影响力。
精细化运营,是以结果为导向进行差异化、个性化的用户服务。在谷歌、Facebook 等国外社媒流量投放成本都趋贵的情况下,没有精细化的运营也很难洞悉用户的痛点并解决。
本土化,更多是针对前端。目前中国品牌出海普遍存在本土化诉求,集中在营销内容,以及仓储物流售后这些板块。如何利用数字商业赋能,使得品牌在整体视觉传递等各种角度看起来更加国际化/本土化,这对于转化率有很大的影响。
短视频,则体现在媒体的演变上。社交媒体和算法在数字营销中扮演着越来越重要的角色,未来企业在短视频方面投入的精力和资源越来越多。
除了这些之外,ESG 和隐私安全也成为趋势。消费者对于展现出更多社会责任感的品牌,信誉度明显增加。在美国、欧洲等市场,出现了更严苛的隐私法规,数字营销者需要更加注重用户数据的合规性、安全性。
胖鲸:在产品和案例的评选中,您会侧重于关注哪些领域和细节?
Dyson:第一块是用户体验,是否有直观简洁的用户界面、流畅的交> 互等,能不能为用户提供良好的产品使用体验。
第二块是数字驱动。是否有充分利用好数据分析和数据科学,从用户的行为数据里面获取洞察,基于洞察数据调整和优化决策、策略。
第三块是个性化/定制化。通过分析用户的偏好和行为,为客户提供个性化的推荐服务,提高用户的满意度和精准度。
第四个是多平台和多渠道的整合营销,从社交媒体、搜索引擎到移动 App,互相之间的数据和广告体系打通。
最后是跟前沿科技趋势和创新技术的结合,比如 AI、AR/VR、区块链等技术的接入和利用,来为用户提供更前沿、独特、速度化的服务。
胖鲸:2024 年,您关注到海外市场有什么变化?有哪些新的动向值得关注?
Dyson:最大的变化就是,今年会有大量的科技、新消费品牌,同时将矛头瞄准海外市场。
过去,中国品牌出海是一个偏平稳的增长曲线,到了今年明显有个陡峭的上升。这一块有国内市场需求抑制的原因,导致更多品牌开始转向海外寻求业务增长。这也导致未来的出海市场竞争会越发激烈,挑战加剧。
其实,纵观中国企业出海的历程,目前可以分为两大类,其一是“供应链出海”,其二是“工程师出海”。“供应链出海”,就是Temu、SHEIN 等平台,充分利用中国高性价比的供应链整合优势,撬动杠杆,在服装、母婴等板块形成强大的市场竞争力。而“工程师出海”,则是硬核技术出海。在近二三十年中,中国培养的大量优秀工程师,形成了强大的技术研发资源,推动中国产品应用层的创新层出不穷。
我认为,除开上面的两种之外,未来在一些新兴产业和绿色科技领域,也会存在比较好的机会。比如类似于 TikTok Shop 等结合了社媒的新型零售,或是真正品牌整体出海,以及 AI 硬件等。
胖鲸:作为“资深品牌出海人”,对于处在不同发展阶段的品牌,您有什么“出海”建议?
Dyson:对初创品牌来说,就是“高筑墙、广积粮、缓称王”。
高筑墙,是指找到一个利基市场,在足够垂直的赛道,建立自己的竞争壁垒。这个护城河是不是足够深、足够高,即为品牌需要考虑的问题。当平台的全托管模式出现之后,供应链不再是核心的优势,品牌需要通过“高筑墙”来培养核心竞争力和壁垒。
广积粮,是指渠道布局要多元化,也不要放在北美等某个地区的“同一个篮子”里。
缓称王,指要慎用“高举高打”的策略,把重营销费用来冲刺营收的模式,调整为精细化运营。
对成熟品牌来说,第一个就是要建立清晰的出海长期战略。品牌需要一个可持续的长期战略,来投入资源和经历进行品牌建设和市场开拓,以实现海外市场长期发展的目标。
第二个是要加强品牌认知度和形象塑造。这是目前中国品牌普遍存在的短板,未来需要有更强的曝光度和影响力。
第三个是回归本源,重视用户体验和本土化。品牌需要根据目标市场的文化、语言、消费习惯进行调整,提供符合当地用户真实需求的产品和服务,提高用户的满意度和忠诚度。
第四个是建立良好的渠道和合作关系。在海外市场,例如北美地区,线下销售占到了 85% 以上的市场份额,需要品牌与当地的经销商、渠道商和贸易合作伙伴建立良好的合作关系,来扩大销售渠道、提升品牌份额。
最后是需要持续的创新和品牌升级,创新指产品和营销创新,因为创新永远是中国品牌出海的内驱力。
以 AMIRO 为例,2023 年是整个品牌出海的元年,我们进行了一定的品牌沉淀和销售转化,夯实基础,未来依托红人、媒体端的品牌营销的拉力,以及品牌活动,逐步拉动营收增长。
胖鲸:近期在海外市场表现比较好的“品牌出海”案例,可以分享一下吗?
Dyson:在不同的领域都有一些硬核的优秀品牌玩家,我可以分享一些 2023 年让人惊喜,也是可以值得同行学习的案例。
第一个就是2023 年的大热品牌 Bambu Lab 拓竹科技。它是依赖于中国强悍的工程师资源,打造硬核技术的竞争力,并把竞争力投射到海外去,形成品牌心智;最终通过波澜不断的产品夯实和品牌建设,来铺平出海这条路。
第二是 Flower Knows 花知晓。2023 年,花知晓在社媒端的表现还是非常亮眼的,通过创意内容的产出吸引用户关注。花知晓对自身品牌的定位非常清晰,从营销端的发力,进而沉淀出和用户的强互动,最终形成完整的营销转化漏斗和链路。
第三个是 Ulike。它们采取的是“高举高打”的策略,把视野聚焦在品牌营销曝光和整合上,在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台上投放了不少红人推广,通过独立站和亚马逊电商做承接,这样的链路也具备较强参考性。
结语
数字化商业是什么?是日新月异的各种 Martech 和 AI 技术、“精耕细作”的私域运营,还是全球化的视野和目标。身处数字化变革的时代,品牌怎样打破行业的认知壁垒,理解变化和趋势,抓住背后的机遇,找到破局点,回归商业的本质。
「品牌拍档」将持续立足于数字化商业实践,输出最新的技术创新和案例成果,帮助企业打造数字化增长曲线。
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