互联网的普及和发展带来的“互联网+教育”使得在线教育用户不断攀升。近五年，中国在线教育用户规模一直保持稳步增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预测在2020年中国在线教育用户规模将达到3.09亿人，在线教育市场规模将达到4538亿元。
而近期受疫情影响，线下教育暂遇寒冬，在线教育或将迎来新一轮爆发，尤其是k12基础教育领域。疫情的发展加速了家长们对在线教育的认知和认同，起到了培育用户的作用。
虽然疫情为k12在线教育市场带来更多用户，扩大了市场规模，但也导致了竞争程度的进一步加剧。如何在“红海”中快速抢夺市场份额，成为机构面临的重要挑战。
k12在线教育持续升温，信息流视频广告成趋势
早在2019年暑期，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，k12在线教育市场的需求变大。为了争夺生源，扩大市场占有率，k12在线教育暑期招生战“硝烟四起”，掀起低价课程促销和高额广告投放的热潮。暑期三个月行业整体全渠道广告投放可达1000万/天（数据来源：36氪Pro）。
根据艾瑞的调研数据显示，2019年在线教育产品用户希望的广告形式中，信息流广告位列第一，占比达48.2%。而随着短视频大趋势的不断深化，信息流视频广告也逐渐演变为“刚需”。得益于视频素材更直观、更形象的展现形式，信息流视频广告有很多核心优势。
1.感官刺激，直击用户痛点
视频作为最直接、最有效的沟通方式，可快速引发共鸣的效果。通过视频素材声色俱全地展示产品特色，减少与用户之间的沟通损耗，有效提高沟通效果和购买意愿。
2.多种形式，满足推广需求
信息流视频广告的展示形态丰富，横版、竖版视频均可根据投放策略进行选择。此外，在创意展现形式上，围绕产品特性，也有场景剧、Vlog、真人解说、录屏等多种形式，满足多样化推广需求。
3.精准定向，引导高效转化
视频广告创意灵活，可打造多种用户互动场景。在广告投放时，根据目标受众精准匹配用户画像应用到不同的营销场景下，根据用户行为、兴趣、时间、地点等特征进行精准分化，从而提高效果转化。
k12在线教育产品同质化严重，猿辅导差异化竞争突围
在暑期高峰时段铺天盖地的宣传中，猿辅导率先推出“49元暑期系统班”，随后其他机构也相继推出类似特惠课程。在k12在线教育产品同质化严重的情况下，摩邑诚用差异化推广策略助力猿辅导品效双收决战暑期，成功吸引大量用户购买课程。
在目标用户的洞察上，通过分析可发现，猿辅导课程付费人群为k12家长群体，他们对于课程的教学质量和费用问题最为关注。要想吸引k12家长的注意力，投放素材的共情力和课程产品的低价有保障，是重中之重。
在推广策略上，从媒体资源、用户痛点、产品卖点三个维度入手，抢占优质流量、吸引用户强关注，最终保障高效转化。
1.流量选择策略——抢占头条资源
选择抖音为重点投放媒体，今日头条/西瓜/火山为次要投放媒体，最后以穿山甲作为后期补量投放，视频/大图/组图多种形式流量结合，覆盖多层年龄群体，合理优化流量成本，使转化效率更高。
2.创意素材策略——抓住用户痛点
图片素材整体简洁、颜色明亮，多选用人物、场景结合元素，重数字凸显产品特点、权威性；视频素材采用真人口播、情景剧等展现形式，前5秒直击用户痛点，集中引发用户共鸣，降低跳出率，7-8秒结合利益点解决问题，重点展示产品特点，形成在线购买。
3.高效转化策略——深挖产品卖点
梳理猿辅导“49元暑期系统班”核心卖点，并在素材制作过程中，根据卖点，对优惠价格、附赠礼包、强势师资、优质服务、学习效果等方面，进行重点展示。
下单量突增67%，精准投放助力猿辅导高效转化
目前，虽然k12在线教育行业用户规模持续增长，但行业竞争加剧，教育学习App数量减少。机构面临着行业集中度提高，头部品牌间招生战愈发激烈的问题。
那么，在竞争如此激烈的在线教育市场中，如何通过信息流视频广告，实现精准化投放和获客？在摩邑诚与猿辅导的合作中，从前期策略到视频素材创意再到广告投放与优化，每一步都做到了精益求精，这样才能在最后实现高效转化。
视频一、特殊场景情景剧
创意洞察
据《2018年进城务工人员监测调查报告》显示，新生代务工人员有14850.54万人，相比于父代，他们深知知识、技术对提升自我能力乃至工薪水平的重要性。然而，受时间、经济、能力限制，新生代务工人员子女的家庭教育、学校教育和素质教育并不尽如人意。
基于此洞察，摩邑诚围绕进城务工家长“育儿难”问题，创作短视频素材，向更多务工家庭推介猿辅导课程。
故事聚焦城市小商贩，为挣钱养家糊口，寒冷季节深夜仍外出摆摊。收入低/无暇照顾家庭/父母文化水平低/无适合孩子学习场所等诸多因素，影响孩子学习及健康成长。好心顾客推荐49元猿辅导小学线上课程，清华北大学子亲自辅导，价格优惠质量有保障，解决城市底层人民的育儿难题。
推广效果
十一黄金周期间下单量达到顶峰，下单量共增长67%，下单成本共下降23%，超额完成推广目标。
视频二、日常Vlog
创意洞察
Vlog以生活题材为主，内容更具真实性与传播力，更加容易让家长带入身份，产生情感共振。在较短的时间里，可以产生更快、更精准的节奏感，展现出完整且吸引观众的核心内容。
每年的寒暑假，都是家长最难熬的时间，除了照顾孩子的日常生活外，还要兼顾孩子的学习辅导。
在寒暑假这样一个特殊时期，故事将焦点放在家长的较为“头痛”的数学学科。通过Vlog的创意形式，展示了家长轮流辅导孩子写作业、课外辅导班效果不理想、家长会被老师批评等多个场景。并将报名猿辅导“寒假特训营”小学数学课程后，孩子的优异表现与之前的“窘境”形成鲜明对比，突出表现课程效果明显。
此外，在视频中，还就家长关心的痛点进行补充说明，例如：“培养孩子思维惯性与学习技巧”、“老师来自清华北大”、“报名即送学习礼包”等，更易打动家长，从而产生购买行为。
推广效果
下单量共增长56%，下单成本共下降21%，效果转化在教育行业中名列前茅。
hanna.zhou 
