胖鲸 文章来源：女子刀法研究所
作者： Ellen Hou
如果说有一个词儿，能让平台、品牌方都趋之若鹜，为之疯狂。
那就是“流量”，因为流量就等于金钱。
关于流量，业内已经做了很多讨论。但随着卖货逻辑不断加强，流量变得越来越难获取，流量带来的负面影响也开始显现。
以流量最大的直播间为例，不仅头部主播的ROI开始下降，频繁的促销打折也开始对品牌价值造成了伤害。一阵疯狂过后，给品牌和营销人留下的是一地鸡毛，当然还有冷思考——流量是强心剂还是七伤拳，该如何把握住流量红利？
其实流量除了获客与卖货价值外，还有更重要的作用——传递品牌价值，增强品牌的向心力。但在市场一味追求转化效果的快节奏下，这一作用被很大程度忽视了。
我认为，流量的意义不仅在于一时的卖货和增长，它还有一种能够为品牌长期赋能的价值。尤其当经济下行，进入存量市场后，流量带来的长期价值，可以帮助品牌塑造自身的独特性，形成壁垒。
那么如何找到流量除了卖货之外的价值，并且发现新机会去形成品牌壁垒呢？
今天，我就从新女性营销的角度，和大家分享一些我近期发现的变化。
为什么要重点关注女性呢？
因为在现代流动社会中，女性价值比男性价值的变化更为显著和多元，女性价值已经是品牌一个非常敏锐的市场切入口。随着社会自由度的提升，女性地位也有了提升，这些也都反映在了女性营销上。
下面我梳理了近两年比较经典的女性营销案例，从中我们不仅能够发现女性价值的变迁，还能看到这些价值是如何反哺品牌的。一起来看看。
01、打破禁忌，把禁忌话题暴露在大众面前
在传统社会中，有一些女性话题往往会刻意被忽视，比如月经。我们给这种生理现象取了很多昵称“姨妈”“好朋友”等等，就连广告中，经血都是蓝色而不是红色。但这种习惯在00后，05后的新一代的成长中，显然已经不适用了。
我们做过的一次关于初潮的科普调研，一位85后的妈妈留言说，她7岁的女儿做作业要求用“来”组词，于是女儿就写了“来例假”。虽然有点哭笑不得，但是因为家庭和社会的教育，女儿从小就觉得这是一件非常自然的事情，毫无“忌讳”的感受。我女儿是07后，也会在朋友圈也大大方方谈PERIOD（生理期）。
在年轻一代看来，月经就是生命的一部分, 再正常不过了。
品牌也意识到了这一点。在薇尔LIBRESSE最新的卫生巾广告中，品牌方用鲜明的红色浸染了整个屏幕。当看到周冬雨一袭红衣自然地说着“月经不需要隐藏，每个女孩都应该被赋予这种权利”，当卫生巾不用再遮遮掩掩配上蓝色液体，可以在公众面前展露月经真相的时候。我发现这种画面，身为女性的我已经期待了很多年。
薇尔LIBRESSE x 周冬雨 月经不隐藏
没有进行大张旗鼓的宣扬，整个传递过程，甚至就只是一场轻松的对话。但是通过这次Campaign，薇尔明确了自己在这个千亿市场里的价值观——月经不隐藏，做一个解放女性文化禁忌的品牌。同时，这场Campaign也在女性营销中，引发了KOL的讨论转发，形成了话题流量。
当一个文化禁忌能在公众面前被很正常地提及，它就会变成日常的一部分，不再是避讳和禁忌。而品牌谈论的禁忌话题，也正是女性们希望看到的，这种话题流量会成为消费者对品牌认可和信任的基石。
02、价值感至上，一切从身体开始取悦自己
以前做女性消费者沟通时，一些品牌主可能会觉得：“哦，搞个感人肺腑的口号，展现感性方面的东西就行。”
但事实上，恰恰是这句口号展现的价值，是品牌与消费者之间的最强纽带。
比如前段时间，我被内衣品牌内外NEIWAI的Campaign「NO BODY IS NOBODY（没有一种身材是微不足道的）」刷屏了，这支TVC是内外的in-house团队制作的，分别邀请妈妈、奶奶、胖女孩等不同身材的女性勇敢表现自我。内外希望传递自己的价值观——每个女孩都有选择热爱自己身体的权利。
内外 NEIWAI：NO BODY IS NOBODY
内外这支TVC能够刷屏的关键在于，它肯定了新女性的价值感。
在传统观念中，对女性的美有明确的设定——身体要白、净、瘦，谈吐要温柔，讲究低调的性感，总之女性美的定义，一定程度上是取悦男性的审美。
而对现代女性来说，让自己舒服显然比取悦男性更为重要。我们在对84个城市的青年研究时也发现，女性对外扮演好自己角色的同时，也希望卸下所有伪装，和自我达成一个自洽。
这种新女性需求，显然给品牌提供了挖掘流量的机会。新品牌往往没有历史传承，一切都是创始团队对于受众价值体系的输出。贴合受众价值进行创造，能在很大程度上避免团队在不断变化的市场中左右摇摆。
对于这些新品牌而言，打法可以不断试错，但如果三番五次更改与消费者的价值观沟通，那多半会翻船。女性价值能够帮助品牌主梳理自身的DNA，锚定组织文化，确定品牌架构和产品线规划的中心点。
03、作为母亲，不需要被定义成“升级新物种”
提到女性，就不免会提到妈妈群体这个大话题。
传统品牌喜欢将女性成为妈妈定义为升级的过程。所有的描述都围绕着妈妈，仿佛一旦生完孩子，这名女性就变成了另外一类物种——妈妈。
基于这个理念，品牌营销难免会翻车——新时代的妈妈又美，又努力，又自律，又有爱，在这种标签下，95后00后的女生应该不太会想生孩子，因为这些标签带来的压力太大了。
在现实生活中，我们看到女性进化成了有妈妈扩展包的“她”。但她还是她，该干嘛干嘛；而不是成为一个“妈”。年轻妈妈们需要的是一个团队，那是她孩子的成长环境，男队友，双方家庭队友，大家有共识，有支持，在孩子的成长中成等距离分布，而不是妈妈得多抢戏多伟大。
分享一个我们在研究中遇到的故事：一位90后妈妈对我们说，生孩子前得做好共识，生完孩子养娃是全家的事情，爸爸必须分担。
还有一位90后妈妈说，在医院第一晚是爸爸给孩子换的尿片，她特别惊讶，问他怎么会的，爸爸说看着网上视频学的！（这里建议尿片公司赶紧把这个例子拿走，随便做点宣传都一定会有感染力）。这个故事太过生动，而且完全能想像一个直男以看游戏DEMO的方式去看换尿片视频，虽然没什么难的，也不值得大呼小叫，但真的很令人感动。
在今天，年轻夫妻更多是共营家庭的合伙人，妈妈并不期望自己全能，而是希望有一个能和自己一起奋战的全能团队。今天的90后妈妈不会拼尽全力去做到尽善尽美，相反，她们会选择自己舒服的人生态度。
在定义新妈妈价值的时候，滴露的MAME营销或许能给我们启发。首先是ME，一个独立的我，一个关照好自己的我，才能有一个MA，一个和家人共同关照孩子的妈妈。在妈妈的角色为先还是自我为先上，品牌提出了自己的观点——做好自己，才能享受做妈妈。
滴露母亲节：MAMe
当然也有品牌在定义“新妈妈价值”时翻车的案例。比如丁香妈妈宣传的完美的学习型妈妈，结果被网友纷纷吐槽“爸爸死去哪里了”，“为什么没有学习型爸爸”。
品牌在建构价值和内容的时候，是时候重新定义一下家庭成员与妈妈的意义了。
网友热评：丁香妈妈广告片中的爸爸去哪儿了
04、亲密关系，追求的不是“一个人”，而是一种生活
入行时碰到当年“钻石恒久远，一颗永留存”的创意，觉得这句话真是女生最美好的梦想。当年的DTC（钻石协会）也由此让钻石全面取代黄金，成为中国女性结婚时一生一世的象征。
后来男女关系陡然变得紧张起来。几年前百合网广告里，奶奶握着孙女的手，孙女不嫁人，她就不能安心离去，十分催泪。虽然那时大家依旧一厢情愿的锚定一生一世，但这个观念不免有些过时了。
而后SKII的剩女篇广告又引来正反两派的吐槽。但是好在，女性终于打破了一生一世的符咒，虽然艰难，但至少可以勇敢选择剩女之路，只不过要面对焦虑和自我怀疑。
SK-II的剩女篇
今天的20岁女青年，淡定得不行，她们张口就会说“找个有同理心的伴侣太难了，基本不抱希望”。毕竟生活这么充实，伺候猫还来不及。长远关系还是得慢慢来，不能对不起自己。防身的话备好PUA科普，其余嘛，随心所欲，随性而为。
钻石依旧闪亮，但是为了全心投入生活中而闪亮，而不是为了某一段关系而闪亮。
今天的女生比之前有更多从容探索自己的可能性，生活并非只有宝马和自行车后座的选择，还有更多。
对了，对于可能性，要说个一二。
对于现代女生来说，有效帮助和指导比大张旗鼓地宣扬某种“应该、必须与模范”的教条更为重要。
就像许多80后和95后都很喜欢AYAWAWA，因为“她写得特别特别细，仿佛在分享我生活里碰到的一些真实的场景，她分享怎么说，怎么做给我很大的启发，感觉很实用，帮助我更好地沟通表达，获得自己期望的结果”
AYAWAWA推文教授如何向另一半坦白家境
女性的生活方式，没有什么该与不该，就是想与不想。当然这里会有现在与传统，个体与群体，自我和内在的种种纠结与冲突。而此时，正是品牌与消费者沟通的最佳时机。
“有号召无指导”是传统品牌的范式，新女性品牌应该是陪伴型的，要想一想你的受众在今天，当下的场景下最需要什么。 找有同理心的伴侣很难，那么新品牌们，陪着她，倾听她，与她分享生活，新品牌的行为法则就是离她更近一点。
但离近一点，并不意味着只看到问题的一个侧面，从而激化矛盾。最近翻车的优思明广告，品牌试图在“亲密关系”中确立自己的角色，直接走了打击避孕套的路线。虽然突出了“无间”，但却忽视了女性在亲密关系中所需要的理解，平等和保护。
当男女生形成正式长期稳定关系，女生会使用避孕药，这是多么美好的时刻，一段关系升级的见证，这让人感动；也有对避孕套避孕药手足无措的女生，这份纠结品牌有没有回应？既然是“亲密关系”，男生的角色和投入在哪里，为什么男生不是沟通对象？
优思明广告
最好的传播，是你把TA内心的纠结与渴望刻画出来。但我在这个片子里没感受到任何从“人”出发的内容，没有受众的共鸣。说白了就是缺乏真实的女性洞察。 这样缺乏共鸣和理解的传播，虽然为品牌带来了大量的话题流量，但都是负面舆论，得不偿失。
最有影响力的传播是“真相的启发”，源自于感同身受的洞察。 一个品牌，尤其是大品牌，对社会是有价值输出的，你需要让你的受众感知到你在倡导什么、能受到什么启发、能在受众的生活中扮演什么样的角色。
05、对自我的认同，进取不如舒服
以往宝洁系打造的人设，通常是充满进取精神的新时代女性，职场，情场，家庭，朋友面面俱到，一个都不落下，像SK-II的《相亲角》、与中国女排合作的《只要上场,就要漂亮地上场》。
但今天的年轻女性不再需要ONE IN ALL（极度进取），只要我喜欢，我舒服就好。
对于喜欢的东西可以全情投入，例如追星、撸猫、烘焙、瑜伽等等，而对于那些不是那么热爱的，差不多够标准就行了。
可以录像烤箱因为治愈感成为网红
生活中多面的场景就像舞台，只要懂得演员的规则，演好即可。女生们可以随时进入自己的舒适区，无论攻气女生还是森系，在寝室都是一水的萌哒哒睡衣，晚上来一个唇膜，一个眼膜，对自己最细小的关怀就是最好的享受。
我们在84个城市的大学生田野中看到学生对于唇膜、足膜的使用
在这一点上，我想分享完美日记与李佳琦的宠物小狗NEVER联名的眼影盘。这款联名眼影盘自带流量，本身就成为一个话题。大家不再只讨论颜色，每个颜色都成为了NEVER小狗的心情，好奇、做梦、害羞……
完美日记和李佳琦的宠物小狗NEVER合作的眼影盘
与以往美妆产品传递的高大上的城市精英主义，这样的品牌沟通显得更舒适、无压力。
06、从女性价值到文化流量的转化
从上面关于女性价值的几个案例，可以看出品牌也在根据社会变化，不断探索女性价值与品牌价值的契合点。
我习惯把这种能够为消费者带来精神消费的价值，形成为品牌长远赋能的能量，称为“文化流量”。这也是今天主要想和大家分享的一个概念。
我认为这是当下更稀缺、更重要的流量，尤其是在卖货流量变得越来越贵、红利也越来越少的时候，它不仅能帮助品牌为未来的产品延伸打好基础，形成的品牌资产也成为了品牌在存量竞争中的核心壁垒。
只有建立自己的文化流量，成为社会的一个文化指标，品牌才能在不断变化的社会中，找到有力的承重点，建立与受众的文化关联。
然而，当触及到文化流量的时候，很多品牌非常迅捷地选择了明星流量，认为明星代表了流行文化，可以推起一波流量。真的是这样吗？
我们来看看真实的情况：
这些热闹的场面，其实建立的是粉丝流量，而没有任何文化讨论，价值观点很难在这样的流量中被讨论。
前面我们提到的内外，在第一波内容投放的时候，几乎没做任何媒体预算。但因为内容真实地反映了品牌的理念，创意手法真诚并且用心，观点契合当下女性对自我价值的探索和选择，视频发布后，出现了大量自来水效应，用非常小的投入，获得了超值回报。
从小开始，也是一种非常好的试验，可以留出足够的学习时间，根据市场反馈不断调整方向。但是换一个角度，内外的做法也可以说是大投入，因为品牌方自己投入了大量的时间精力来思考品牌，来寻找到品牌在文化中的承接点，来找到品牌应该传递的信息和语言。这比砸重金选明星要难很多。
其实，每一个成功的明星背后，都有他/她自己的故事和价值闪光点，为什么不花一些时间把这些也转化成文化流量呢？
07、懂她
在这个时代，女性开始更多地进行价值探索，传统范式在不断被打破，没有新的单一的范式，而是有更多的开放的选择与可能。
女性的生命时间阶段也在进化，因为年龄而明确单一角色和责任的形式在被打破；小镇青年，大城青年有共性也有区隔，品牌进入了一个很难的时代就是品牌经营者需要有更强的同理心、理解、陪伴、分享、启发，她时代的品牌与受众建立的是一种真实，直接和亲密的关系。
认知度的时代早就过去，建立文化流量是每一个品牌必须的功课，而前提就是——了解时代中，女性价值的进化。
女性，需要的是你懂她。
