胖鲸 编辑 | Daisy
作者 | 胖鲸研究所特约分析师
这个夏天，元气森林有多火？百度上关于元气森林搜索结果1230万+；微博上关于元气森林的微博118万+；小红书上有关元气森林的笔记2万+篇。
碳酸饮料市场终于迎来了新生。在此之前，传统的碳酸饮料因为被越来越关注健康的消费者贴上不健康的标签处于持续下滑的状态。胖鲸研究所将通过这篇趋势内容简要回顾元气森林的崛起之路，同时对国内外20+个气泡水品牌进行梳理，试着回答下一个元气森林在哪里的问题。
涉及品牌：元气森林、三得利「Lucozade Ribena」、统一「茶里王」、农夫山泉「TOT」、天喔茶庄「天喔金」、可口可乐「AHA」、百事「Bubly」、巴黎水、圣培露、雀巢「优活」、星巴克气泡水、伊利「伊然」、青岛啤酒「王子海藻苏打水」、燕京啤酒「潜水君」、百草味「潇潇汽」、北冰洋「北极有熊」、汉口二厂「争气车间」「风林火山」、斐素「氧+」、悦己未来「轻汽」、喜小茶气泡水、健力宝、延中、优洋、中沃、Pindrift、Aura Bora、Fizzique、熊猫精酿「Chill轻尔」、望山楂、LaCroix
一、“疯狂”的元气森林——为何能够异军突起？
饮料市场，从未寂静。但元气森林所带来的数据足够刺激，从3年估值40亿人民币到4年估值140亿人民币，让太多人看到了这个市场的爆发力和诱惑力。根据元气森林公开披露数据，其2019年销售业绩估计在7亿—8亿人民币左右，今年仅6月销售业绩大概率会超过2.6亿人民币，2020年全年营收预计会在20亿—25亿人民币之间。元气森林正在以肉眼可见的速度成为一个“疯狂”的品牌，而且这种疯狂还未结束。
饮料市场向来是“兵家必争之地”，于激烈竞争之中，为何元气森林能够异军突起？
来自微博数据的元气森林词云图
一直有人在做无糖饮料，
为什么元气森林就火了？
伴随着健康生活风潮，无糖饮料早已在行业内暗流涌动：三得利乌龙茶、统一茶里王、农夫山泉东方树叶、天喔茶庄的天喔金系列等纷纷布局。但无奈无糖饮料市场一直不温不火，有人将此归咎为口感欠佳，只能作为小众市场。要知道，追求甜度，是人的天性。
元气森林采用价格更高、更天然的“赤藓糖醇”作为代糖，据悉这种代糖是一种能量系数为0的健康代糖。这个切入点兼具健康与有趣，既实现了真正的0糖0脂0卡糖醇，又在口感上达成了一定的平衡，气泡在口中炸裂的凉爽感、刺激感，加之微甜的愉悦感，使得一瓶气泡水不再无趣。“一瓶健康的水”让元气森林的市场卡位很安全，不会出错；而“一瓶不算无聊的水”才是撬开了这个市场更大的潜力。
没有听说过元气森林的人，
为什么会在便利店首次下单？
对于饮料这类单价较低的商品，消费者通常不会花费很多精力去选择，更多是即时消费，所以渠道和包装就成为了首次购买的决定性因素。
便利店消费者的群体画像为——年轻、乐于接受新事物、价格敏感性较低、容易受包装和外形所影响、为爱好付费等。
元气森林选择了相对简洁的包装风格，最大的亮点就是白色瓶身上一个大大的黑色“气”字，在超市便利店的一众饮料中显得格外醒目，产品卖点只有简单6个字“0糖、0脂、0卡”，简明扼要，一击即中，有助于消费者快速做出购买决策。因为这种仿日系的包装风格，元气森林一直在被诟病，只能说，这种做法不一定是该品牌成功的最佳选择，更像是一种吸引用户初次尝试的保险策略。
到了元气森林这，
为什么年轻人就改为了整箱购买？
无糖卖点加之在线下切入全家、便利蜂等连锁便利店，元气森林迅速在“善变”的Z世代心中留下了初印象。而让年轻人记住并黏着于这个品牌，则更多来自元气森林的线上动作。
哪里有目标受众，就在哪里出现。覆盖各大年轻“社区”，如小红书、抖音、微博等，进行内容运营。在B站上，元气森林此前还赞助过两档美食纪录片《人生一串》和《生活如沸》。最近签约张雨绮为旗下气泡水品牌大使，在热门综艺《乘风破浪的姐姐》中进行广告植入。还频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中。
作为一个新消费品牌，元气森林呈现出的是一套环环相扣的互联网打法——渠道抢鲜、娱乐发声、社交种草、直播电商下单。2019年11月曾有媒体提到，元气森林41%的销量来自线上。一款饮料如果能让消费者通过直播或是电商渠道整箱购买，那培养起的就是消费热情和消费习惯，产品的复购空间和品牌的下沉空间都因此而值得期待。
元气森林爆红因素是全方位的，从洞察、产品、渠道到营销都踩准了新一轮消费升级的节奏。众多媒体和文章已经对其策略进行了拆解，与此同时，也有更多人试图去找到：更大的市场已被撬开，下一个元气森林在哪里？
二、被引爆的气泡水市场——只有同类竞品高速繁殖？
对于中国饮料市场来说，一个快速成长的品牌带出来的其实是一个品类。气泡水作为碳酸饮料的一种，成为近几年全球碳酸饮料市场波动中的亮点。在“健康正确”的指引之下，碳酸饮料已经连续几年处于下降通道，但气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现，为下降曲线带来了戏剧性。
在全球来看，风味气泡水都是近几年的热门饮料品类。可口可乐在去年11月推出一个新的气泡水品牌AHA；百事除了拥有气泡水品牌Bubly，还收购了家庭气泡水机制造商SodaStream；日本三得利Lucozade Ribena推出了一个新的果味气泡子品牌Lucozade Revive。
前几年，中国气泡水市场基本处于被国外巴黎水、圣培露、VOSS等品牌启蒙的阶段。如今，在元气森林效应之下，气泡水也已成为中国饮料行业的最新“大单品”和最热“风口”，尤其是更为追求口感的风味气泡水。
此前，雀巢、农夫山泉等传统大厂都先后推出了气泡水产品；星巴克、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、百草味等饮料相关品牌也入局气泡水市场；北冰洋、汉口二厂等复刻汽水品牌相继推出无糖型气泡水；还有像元气森林一样的初创品牌，如斐素品牌推出的「氧+」气泡水，悦己未来推出的「轻汽」气泡水。
2020年7月，网红品牌喜茶推出气泡水产线，被媒体称为“元气森林最凶猛的对手”，同样主打0糖、0脂气泡水，开卖首日，喜茶汽水在薇娅直播间进行限量开售，30万瓶，25000箱汽水秒被抢空。
同时，为元气森林代工的健力宝厂家和为喜茶代工的延中厂家也已推出自家0蔗糖气泡水产品，“代工”成为了这一类企业的学习之路，进而适时出击。一些地方饮料品牌也正以最快的速度在争取这一市场，如来自河南的优洋饮品、中沃饮料等品牌。
元气森林花了3年多时间教育了中国“无糖气泡水”市场，并建立了一套商业范式。退回一步来看，气泡水其实是一个准入门槛儿不高的品类。更多的中小品牌的气泡水产品则是遵循着元气森林的范式，无论是配方还是包装。像北冰洋、喜小茶气泡水同样加入赤藓糖醇作为代糖、作为产品卖点；很多产品包装大多以白色打底，配以艳色图案，突出气泡水健康、清爽的特质。近日，元气森林公众号就此还进行了“吐槽”：当这些产品和我们的气泡水放在一起时，一不留神就容易拿错，简直可以来玩“大家来找茬”。
图片来自「元气森林」公众号
元气森林就像是一枚催化剂，极大地促发了中国气泡水市场的活性，而这种活性不应该只是品牌、产品数量的激增，更应该是产品特质的丰富性、多样性。需要更多品牌以新的方式提高差异度，跳出标准范式，从包装、功能到品牌溢价等方面不断探索。
三、围绕着口味和功能进行延展，气泡水的开发空间具有无限可能
针对气泡水，经济学者宋清辉曾表示：“气泡水极具兼容性，能跟其他饮料搭配在一起，例如果汁、酒饮、咖啡甚至是椰子水，有更多种可能性。气泡水的热销归因于千禧一代和Z世代消费者，他们喜欢具有炫酷品牌美感、含糖量相对较低的高品质饮料。”
顺着“健康”这一核心概念，围绕着口味和功能进行延展，气泡水的开发空间具有无限可能。
很高兴看到，相比于中小品牌，其实大厂推出的气泡水产品已经各具健康卖点，如雀巢的「优活」气泡水特别添加了维生素B6、烟酸等成分；农夫山泉「TOT」含气风味饮品，打造国内第一款“米酒+气泡”瓶装饮料；伊利推出「伊然」乳矿气泡水，核心卖点是“100%源自牛奶的乳矿物质”；青岛啤酒曾推出「王子海藻苏打水」。在众多气泡水新品中，这些产品至少具备了被辨识的可能性和被营销的基础点。
一个开发方向是做减法，更简单、更真实。Pindrift就是因此成为了美国的气泡水明星公司。为避免与其他气泡水直接竞争，Pindrift选用真实果汁调味，强调“来自农场的新鲜水果”概念，没有代糖、没有香料，原料只有水果、水和气泡三种。来自旧金山的草本饮料品牌Aura Bora近日推出了草本水果气泡水产品线，主打零卡、零糖、草本与无转基因等标签。
VMG的Robin Tsai提到Spindrift重新定义了气泡水这个食品饮料类别，满足了有健康意识消费者的首要需求。
另外一个方向是做加法，更丰富的功能，更丰富的场景。Fizzique是一款在美国发售的高蛋白气泡水，采用ProBev乳清蛋白为原料，就蛋白质细分为植物蛋白、胶原蛋白等产品，探入运动后的营养补充场景。日本伊藤园推出的「1日分的维生素」，富含11种维生素和铁元素，成为一款人气气泡水。国产新锐精酿啤酒品牌熊猫精酿今年4月推出新低酒精度数气泡水品牌 「Chill轻尔」，含酒精量 3.3%，拓展了气泡水的佐餐场景。
人们已经迷上了气泡的口感，关于“气泡”的想象空间已被打开，不只是风味气泡水，饮料行业中的每个品类加入气泡都可以被重新做一遍，气泡果汁、气泡咖啡、气泡牛奶……，可以减肥的气泡水、可以代餐的气泡水、可以养生的气泡水……
四、营销手法同样需要升级，需要与新生代年轻人的消费习惯相贴合
从汽水到气泡水，再到风味气泡水，有人说气泡水已经进阶到3.0版本。元气森林之所以能够引爆这个市场，也正是因为其背后新的品牌打造方法。产品需要升级，营销手法同样需要升级，需要与新生代年轻人的消费习惯相贴合。
一整套商业范式之下，元气森林坐实了在年轻人心中活力、健康的角色定位。纵观目前中国气泡水市场，这种定位清晰、个性鲜明的产品还并不多。
农夫山泉「TOT」气泡水今年5月上市，在传播上更多偏向农夫山泉固有消费者，虽然官宣《青春有你2》三位当红选手刘宇昕、谢可寅、虞书欣作为代言人，仅就目前来看，在C端并未发出太大声量，「米酒气泡」概念也并未凸显出来，在触碰新消费者方面优势并不明显。即便像是出自网红品牌喜茶的喜小茶气泡水，可谓自带流量，上市亮相与薇娅直播相捆绑，引起市场及受众较大关注，虽然产品打出“膳食纤维+”标识，但还未见就此有相关的营销动作和其他足够亮眼的市场卖点。
如今国内气泡水赛道中竞品高速繁殖，传统消费品牌开始觉醒反击，新消费品牌来势汹汹，各有各的短板与困境。要想突破自身、突出重围，“与年轻人玩到一起”必不可少，年轻、好玩本应就是气泡水的天然基因之一。
在美国市场，LaCroix被称为“一款特立独行的气泡水”。从2015年上市，LaCroix就从概念、口味到包装，力求区别于市场上已有产品，坚持着浓郁80年代风格、充满霓虹色彩的易拉罐包装。LaCroix没有大规模地投放广告或邀请明星代言，而是选择成为消费者生活方式的一部分，《纽约时报》曾刊登一篇文章讲述作者如何因为LaCroix而戒酒；因不含人工添加剂而被健康食谱品牌Whole30列入推荐食材；还与科切拉音乐节（Coachella MusicFestival）合作，推广健康理念。百事旗下气泡水品牌Bubly，以五颜六色的罐子搭配不同表情，每个易拉环上还印着打招呼的“hey”、“yo”等字样，为产品注入成为Instagram网红的元素。
在中国市场，也有一些“新”品牌在与年轻人进行更多的情感交流。作为老牌汽水复刻的成功案例，汉口二厂定位为复古、国潮， 2019年销售额达3亿。今年5月，推出子品牌「争气车间」子品牌，同时其兄弟品牌平行宇宙也推出新品——「风林火山」系列香氛气泡水。「风林火山」系列产品为低度数风味配制酒，主打无糖、零卡、零脂，与常见的果味气泡水不同，风林火山对应了“原味气泡水”、“松针甜罗勒风味汤力水”、“辣椒佛手柑风味气泡水”、“法莱纳姆风味气泡水”四种小众口味，打造香氛气泡水的概念，契合年轻人尝鲜、冒险等心理。今年夏天，望山楂气泡水也开始崭露头角，有人说这是一款从烧烤店走出来的饮料，该产品最开始是一家烧烤店的自制饮料，因为加入气泡，和传统的山楂饮品区别开来，同时，还开发了望桃花、望杏福口味。除了以烧烤、串串、火锅这类餐厅为主的餐饮渠道，也打入了商超、便利店等渠道，此外，品牌还通过音乐节等线下活动和品牌联名的方式做推广和获客，正在从餐桌走向大众，被更多年轻人所熟知。
年青一代对于商品的概念、审美、互动都已有了更高要求，他们更偏爱于那些带有新鲜感、社交化的商品。对于大多欲于气泡水市场争得一席的品牌来说，转换营销范式都应该是无法绕开的一课，要找到那些能够“打到”年轻人的点，更要将这些“点”做细做实，甚至是揉碎了融入进年轻人的生活之中。
五、元气森林带给这个市场的不是“What”，而是“Why”
全球对气泡水的狂热才刚刚开始，未来还有很大空间有待开发。回到文章开头，或许“下一个元气森林在哪里”这样一个问题已经找到答案：这个问题并不重要，市场需要的不是更多的“元气森林”，而是那个不一样的品牌。元气森林带给后来者的不是“What”，而是“Why”；不是模板，而是启示。
饮料行业是一个永不过时、永远年轻的行业。千禧一代对自身的不断探索极大地推动着未来饮料产品的走向，电商、直播等渠道的兴起和社交媒体的发展也改变这品牌与年轻人的交互方式，改变着众多行业的格局分布。
过去几年，大多数品类的前五品牌几乎都流失了市场份额，饮料也包括在内。不断有人提出，过去那种整齐划一的大单品时代已过去。市场格局变得更加细分化、均质化，饮料行业或许不会再出现类似可口可乐、康师傅绿茶、统一冰红茶这样的“现象级”产品。大品牌不再独大，小品牌也将有机会站在舞台中央。新人群红利正当时，任何一个品牌均有机会。
