作者： 宋凡夫

德勤（Deloitte）近日发布了一份名为《Bling It On》 的研究报告，深入研究了千禧一代的奢侈品购买行为。该报告调查对象为来自美国，英国，意大利和中国超过 1000名消费者，年龄在 20~30岁之间。这几个国家是目前世界上最大的奢侈品消费和生产市场。中国消费者的支出占全球奢侈品消费总额的30~35%，不过仅有 7~10%的消费行为发生在中国国内；美国和欧洲消费者占比分别为 25%和 20%。

研究人员通过调查，总结了影响千禧一代消费者关于奢侈品购买态度和购买行为的五大因素。

关键词一：体验

千禧一代更偏爱体验类的消费，在预算充足的情况下，有 53%的千禧一代会选择高端体验作为礼物，而不是奢侈品。

在美国和英国等相对成熟的奢侈品市场，有 66%的千禧一代会做出上述的选择，而在中国这一比例仅为 34%，所有市场的女性都更偏向于选择体验类消费。

关键词二：生态友好

虽然千禧一代被认为是有环保意识的消费者，不过报告指出，在购买奢侈品时，环境成本并不是他们会重视的因素。有 50~75%的研究对象表示，在购买前，他们很少会考虑品牌的生态友好和道德观念。

消费者可能会认为比起日常消费，奢侈品消费对环境或社区的影响会小很多，因为这种消费并不会经常发生。来自美国和中国的消费者比欧洲消费者更有可能考虑品牌的生态友好。

关键词三：社交媒体

更多的受访者（20.5%）通过社交媒体接收到新的奢侈品和趋势，有 15.1%的消费者通过各品牌官网，14.4%的消费者通过杂志。研究对象表示，虽然社交媒体所占比重很大，不过他们还是会综合多个来源的信息来做出购买决策。

这对奢侈品牌来说并不是好消息：通过多种媒介获取信息，这意味着千禧一代的品牌忠诚度不会太高，因为社交媒体是日新月异的，他们受舆论的影响比较小，更多地遵循自己的喜好去购买产品。

报告中写道：“大街上的广告牌，平面媒体上的广告，店内顾问的推销，这些营销方式已经很难改变千禧一代的想法，他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论分享，对产品的评级等信息，目前 Instagram 被奢侈品牌视为最有影响力的社交渠道。”

关键词四：自我意识

令很多奢侈品牌意外的是，家人和朋友或是意见领袖的推荐对千禧一代购买决策的影响程度并没有很大，他们购买的原因更多时候是他们认为觉得产品令他们感觉良好，外观也很吸引人。对千禧一代来说，奢侈品牌产品带给他们本人的体验会比外界的观点更有说服力。

关键词五：不规律

千禧一代不会持续或者有规律地购买奢侈品或者体验类产品，他们最有可能在获得额外收入或者要参加特别活动时购买。品牌需要学习如何来吸引他们消费，而不是一味地期待他们会稳定购买。

这种不稳定的消费的部分原因是消费能力不足，美联储最新的消费者财富状况调查限制，20~30岁的美国千禧一代净负债 38915美元至 2093美元之间。（大部分的负债来源于大学时的学费贷款）

大多数奢侈品牌的目标人群并不是所有的千禧一代，而是针对其中的一部分——那些位于城市、在奢侈品上花费更多的千禧一代。