女艺人纷纷微博表态，女性主义大元年到来了吗？

品牌是否能跟上？

在人人谨言慎行的演艺圈中，越来越多的女演员/艺人开始公开坦荡地表达自我：今年，马伊琍讨论卫生棉条打破“月经羞耻”，陶虹谈男女厕所分配问题，让世界正视女性正常的身体需求；李若彤表示：“不结婚比将就强”；秦岚猛烈抨击“生孩子是女人义务”一类束缚女性的传统思想；金莎放弃追求所谓“女人应该有的样子”，轻松做自己。

“姐姐”风的呼啸而至是另一个女性主义崛起的信号。《乘风破浪的姐姐》或许是今夏最受到关注的综艺之一；而2019年，腾讯出品的主题纪实访谈类节目《女人30+》也收到了不错的反响，姐姐们对年龄、衰老、爱情、事业和婚姻的看法引发了很多共鸣。

2020年6月，「豆瓣姐组」创立，通过探讨女性及群像，为女性美学添砖加瓦, 强调用理性和洞见带给人们力量，在短短两个月内吸纳了超过三千多成员。

除此之外的诸多现象也表明，2020是中国女性主义在商业和营销方面开始兑现的一年。品牌行为从来都是影响社会思潮不可忽视的一股力量，但女性主义既是一个容易获得社会关注和反响的议题，同时又很容易停留在表面或令品牌难以找到独特的切入点。女性主义思潮的根源是什么？在这场“混沌”中，有哪些值得关注思潮和现象？这对品牌的商业实践又有哪些影响？

内容重点：

现象：

中国社会，甚至在女性群体本身，对女性主义都未形成共识。这对品牌和内容供给方带来巨大挑战——很难找到一个对不同群体都绝对正确的沟通角度
从「瘦、白、幼」到「强、酷、冷」，女性觉醒从拒绝从属地位开始
以米兔运动为标志，女性思潮经历由「点」到「面」的发展
女性自媒体涌现
女性议题关注重点从「经济独立」到「选择自由」

对品牌的影响：

中国女性，尤其是一二线城市的女性，对「女性主义」的需求是极大的
品牌谈论「女性主义」：关键点在于找到新的、适合品牌独特的切入点
女性议题关注点在「经济独立」的倡导中，加入「选择自由」的思潮
女性主义和消费主义的关系：品牌需认识到，在消费者身份之上，她是一名认真生活、爱人爱己的女性

涉及实践的品牌：

福佳玫瑰红啤酒Hoegaarden Rosée, Libresse薇尔, 自然堂、NEIWAI内外、SKII 、方太、奔驰

趋势共创嘉宾：

Pheona，消费文化领域早期投资人，青年文化研究者

卡卡，oookini创意合伙人

薛夏敏，胖鲸分析师

监制：王婧

中国社会，甚至在女性群体本身，对女性主义都未形成共识

父权社会带来的结构性压迫是女性主义的一面镜子。性骚扰、家庭暴力、月经羞耻、职场平等，表面上看上去是不同的事，但共同的根源都是性别压迫、是女性没有得到尊重、没有取得平等。

自身的多元性叠加中国社会内的巨大差异性，使得女性主义的发展图谱变得十分复杂。「女性主义和社会审美，社会责任，家庭观念，经济能力，精神观念等等这些关联都很大。在社会整体层面，甚至在中国女性群体本身，都还没有形成非常一致的共识。」（Pheona）

所谓性别的结构性压迫，是指当男性取得优越地位之后，便建立一系列规则制度巩固自身的优越地位。父权社会中，性别压迫的核心是，女性的地位是男性附属。这样压迫最初的目的十分单纯：传宗接代。为了让女性做好生育工具，泯灭生理欲望、打压自尊是两个手段。

现象1 – 从「瘦、白、幼」到「强、酷、冷」，女性觉醒从拒绝从属地位开始

“拒绝从属地位”最初显现之一，便是女性审美从男性视角的“柔、弱、迎合、瘦白幼”到“强、硬、酷、冷、成熟”——具有中性或成熟气质的女明星受到欢迎、人们对恋爱影视剧作品的喜好从“霸道总裁甜宠剧”到“姐弟恋”。这标志着，女性从心理上开始要强、拒绝附属、要求平等。

李宇春、袁泉、俞飞鸿、陈数等

2016年到2018年，以《贤者之爱》、《经常请吃饭的漂亮姐姐》等为代表的一系列姐弟恋日韩剧在中国热播。

现象2 -以米兔运动为标志，女性思潮经历由「点」到「面」的发展

当女性的要强心理撞上社会性别不公事件，便在网络引发激烈争议。一开始，是打地鼠式的、出现一起打击一起、东一榔头西一棒子的做法。2015年春晚的“女神与女汉子”、“剩女”羞耻，2016年婚礼上的性骚扰受害者却首个公开道歉等事件都引发强烈反弹等，这些都是要求“自由、平等、尊重”的女性与传统父权思想遗毒的激烈对抗。但是，这样的反抗仅局限于一部分人之中。

2017的米兔运动前所未有地集结了女性力量，它使更多女性对“女性未得到应有尊重”这一现实有更深刻的认知。人们反抗不公时间的手段升级了。曾经大行其道，宣扬“新女德”的Ayawawa在2018年遭到整个社会的口诛笔伐，遭封禁6个月。今年新冠疫情的特殊时期仿佛照妖镜一般反映出很多问题 —— 支援前线的女医务人员们被强制要求剃头、浴血奋战的医护人员拿不到卫生巾…… 作为对抗，一曲讽刺性别不公和刻板印象的《江山娇》引爆了整个网络，这说明，要求平权的女性主义斗士们开始利用影响力更广的形式做舆论斗争。

现象3 -女性自媒体涌现

以此为契机，女性自媒体如雨后春笋般涌现：分享两性知识的“Alex绝对是个妞儿”、从网友言论中审视男权思想的“男权笑话日报社”、揭露针对女性犯罪的“女孩别怕”、探讨女性话题的“BIE别的女孩”、分享创业女性的“闪光少女”。李银河老师也更加积极地在各种平台批评“谈性色变”的中国社会传统，普及性知识，分享“婚姻终将消亡”的观点。

普及性别平权知识的自媒体如雨后春笋般涌现出来。

中国女性，尤其是一二线城市的女性，对「女性主义」的需求是极大的

女性主义的内容创作处于一个收益率非常高的阶段。品牌或者内容只需要做很小的投入，就可以获得很大的市场反响。这是因为一二线市场的女性人群对于这个价值的需求是极高的，而市场的供给还严重不足。

这就是为什么乘风破浪这样的节目能够这么好的市场反馈。其实我们细想一下，就能发现，乘风破浪这个节目所倡导的女性主义，是完全停留在“大众消费层面”的。节目也只是让姐姐们来填上最流行的女团梦；宣传片也在喊姐姐们要“青春归位”；营销的话术也在着重强调姐姐们的身材保持得好。严格来讲，它不但没有打算去承担“中年女性价值刷新”的责任，反而是在强化传统的女性形象教化的：优秀女性在50岁也应该保持苗条身材，面容白皙无皱纹；30+岁女性的可能性，依然体现在能跳女团舞这类事情上。它并不是真的在鼓励中年女性去实现个体表达，开拓更广阔的个体价值路径。但是由于国内这样的内容供给太少了，需求太强了，年轻女性太需要role model了，所以市场的初期反馈依然是一片叫好。（Pheona）

品牌谈论「女性主义」：关键点在于找到新的、适合品牌独特的切入点

女性主义思潮在商业方面挖掘深度大部分还停留在较浅的层面，比如品牌沟通“个体化”或者“个体价值”要“做自己”信息点，很难找到没有讲过的角度，找细微洞察（nuanced insight）挑战十分大。

另一个是开篇提到的议题复杂性的问题，对于内容和品牌而言，能做的还是要足够了解自己的受众。不可能一个信息打中所有群体的，只能用最准确的信息吸引最重要的目标受众。“（Pheona）

根据自身品牌特点选择准确的信息点

女性议题关注点在「经济独立」的倡导中，加入「选择自由」的思潮

在中国，女权主要的驱动力来自女性经济实力的提升，当拥有能力去做母亲或外婆那一代无法实现的事情时，她们就会逐渐去享受这种经济上的自由（Financial freedom）。这和西方女权主义更偏意识形态上的自由（Ideological freedom）有较大的差异。

公开发表“不婚宣言”的日本大龄女艺人天海佑希

表示“女性没有能力会枯萎”的巩俐

在对经济独立的倡导背后，我们会看到回归家庭和追求自我的两个现象在中国社会同时存在。胖鲸在《品牌如何讨好夹缝中奔跑的中国女性》讨论过中国女性的尴尬：在传统儒家回归家庭和西方自我为先追求的两种价值观两端中间挣扎。

“家庭妇女”就不能是独立女性吗？我们认为方太对这次创意提出的注解谈到了女性主义的一个关键问题：女性，同样是独立个体，拥有自我选择的权利（家庭vs.事业），是独立人格，而非独立角色，更不是指单身的状态。

女性主义和消费主义的关系：品牌需认识到，在消费者身份之上，她是一名认真生活、爱人爱己的女性

品牌的女性营销，需要把握一个原则——为女性减负，而非添加更多枷锁。香奈儿的“不用香水的女人没有未来”、京东“不涂口红的你，跟男人有什么区别”、丁香妈妈的“完美妈妈”便是反例。不是一定要有香水、要有口红、要变成完美女人、全能妈妈。现代女性自我、个性、自由，不能够被定义和束缚。尊重个性、拥抱多元，便是品牌能做的最好的事。

“我认为的女性主义在营销的语境里，是拥抱女性（在父权社会里）自我意识的觉醒和成长，看到她们不再是附属、不是工具、不是面目模糊的整体，可以自由地进行自我的表达，进行多元的选择，成就自己…… 女性主义和消费主义的关系是我觉得大家可以研究的一个点。对品牌而言，如何在沟通中真正地拥抱和赋能女性、而不是利用和消费女性，是品牌必须做的重要功课：一定要认识到，在消费者的身份之上，她是一名认真生活、爱人爱己的女性。（卡卡）

福佳玫瑰红啤酒Hoegaarden Rosée是一款颇受女性喜爱的啤酒。品牌提出的「生而美好」便是这样一种女性主义的品牌主张，认为每个人都是生而美好的，人的美好是无关高矮胖瘦、无论穿着打扮的自信和自洽；是从内心里认同自己无关皮相的价值。福佳呼吁人们抛开社会对于女性性别的刻板标签，自由而美丽地生活。