胖鲸 文章来源：品牌观察报
作者：王晖
拥有4亿吃货的良品铺子，长久以来占据着国人心中“高端零食品牌”的地位，但是良品铺子显然不满足于此。
8月16日，良品铺子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飞扬”，这是继开拓儿童零食新疆土后，良品铺子在细分领域的又一次深耕发力。
瞄准的是18-35岁泛健身人群的健康代餐零食需求，致力为泛健身人群以及体重管理人群提供高端健康代餐零食解决方案。
自2019年定位高端零食，良品铺子频频动作也引发我们的关注：
良品铺子以何种角度切入做出差异化？产品有何亮点和突破？市场竞争激烈，新品牌靠什么突出重围？
一、代餐成消费者新宠，良品铺子瞄准时机入局
欧睿国际报告表明，2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。
消费需求催生代餐产品爆发，在生活节奏日渐加快，健康生活方式广泛普及的当下，年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。
近两年，“减肥瘦身”、“控糖”、“代餐”成为搜索榜久居不下的热门关键词。
不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发，还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑，体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。
《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人，在健康意识催生的体重管理刚需之外，存在着更庞大的消费群体，他们对外在美、曲线美的追求，才是引爆代餐热潮的导火索。
如今，庞大的代餐市场被“正规军”瞄上了， 最新的玩家正是国内知名零食品牌——良品铺子。
在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后，良品铺子将目光转向了健康代餐零食。
8月16日，良品铺子官宣新的子品牌“良品飞扬”，瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群，发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品。
目前，20余款产品已经在良品铺子线上，线下门店全渠道开售。
在代餐这个热闹的赛道上，良品铺子显然是具备豪横实力的新选手。跟这么多前浪后浪比起来，良品铺子自身成熟的全球智慧供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响、大量的会员基础无疑是其入局代餐零食市场最大的优势和底气。
良品铺子推出代餐品牌一方面是为顺应当下消费需求，而另一方面，在高端品类上再以人群等进行细分，希望达到比同行更快一步占领目标客群如儿童、孕妇、健身达人等消费者心智的目的。
良品飞扬的问世，也意味着良品铺子的高端战略变革走向深水区，在细分领域的推进，为顾客提供更全方位的产品解决方案。
那么，前有超级零、野兽生活等新锐势力频频爆发，后有雀巢、旺旺等传统巨头乘势追击，新手玩家良品铺子是以何种姿态切入代餐市场的？
二、选择年轻爱美女性赛道，全方位策略俘获用户芳心
随着A4腰、马甲线的流行，审美演绎和健康观念的进化，健康控体成为年轻女性的集体焦虑，越来越多年轻女性把身材管理当成终生事业。
于是，燕麦片、营养奶昔、蛋白能量棒……越来越多的代餐产品正在影响年轻人们的食品选择，随之而来的，是各种各样新兴的代餐品牌如雨后春笋般冒了出来，全网刷屏。
《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。
于是，不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男，更不像五谷磨房面对的是妈妈们，“良品飞扬”直接瞄准了一个增长最快的人群——“新消费者”，即想要变美的年轻女性，她们以减肥为目的，追求新颖时尚。
确定受众后，接着就是要确定自己的产品特点。
这里就要提一个宝洁系的营销理论：First Moment of Truth（第一真理时刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理时刻SMOT）。
所谓第一真理时刻，就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉，必须要抓住；第二真理时刻，就是消费者收到这个产品并体验后，必须要爱上它。
“良品飞扬”的第一真理时刻就是时尚的视觉和小圆瓶，第二真理时刻是爆款口感和零食化的趋势。
首先，在产品包装上，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以良品飞扬在包装上追求颜值至上。
简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面；产品的瓶身设计是当下最流行的瓶装冲泡型，激发人的食欲和购买欲；在包装色系上选取了简约高级灰调马卡龙，以贴合互联网年轻女性审美，同时凸显品牌高端质感。
其次，虽然定位于健康，但在口感上，良品飞扬更加注重提高消费者的实际体验。通过加入坚果、果干等原料，力求在健康的同时，也让产品变得好吃，所以零食化趋势也更加明显。
最后，在品牌宣传上，携手流量明星沈梦辰，打造良品飞扬“轻盈梦享官”人设，借助明星的影响力进行推广，并于8月16日晚9点开启了直播首秀。
简单、方便、好吃、有效，只有这样的产品特性，才有可能成为年轻人的生活方式。
所以，良品铺子的切入点正是满足年轻人体重管理的诉求，并且将解决方案最简化，同时契合年轻人的潮流消费新趋势，除了“黑科技”的产品属性外，进而强化了潮流代餐的品牌属性，用符合年轻人审美的设计语言和潮酷的品牌文化，赢得认同感。
良品铺子这次的代餐系列设计、营销手段，很好地在同质化市场上实现了产品差异化，由此而形成的独特的品牌调性也是带给大众新鲜感的一次尝试。
三、洞察痛点，细分切入市场
品牌营销的本质，是找到目标客群，并发现他们存在的痛点，然后传递出自己的品牌（产品）特点。
品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。
良品铺子通过对代际消费进行分析，发现在品类偏好上，95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90后对谷物型零食消费需求相对更高；80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85后和95后对抗糖需求提升明显。
顺着这样的思路，良品铺子抓住不同消费者的痛点和需求，设计了三大系列产品，全方位多角度提供代餐解决方案。
目前，代餐品牌主要有“大单品”和“整体解决方案”两种营销推广方案，而良品飞扬并没有拘泥于常规的模式，大胆进行创新，基于核心客群的不同功能需求有针对性、有层次的进行系列产品开发设计。
良品飞扬品牌新品共分为三个系列，即轻卡系列、形控系列和曲致系列，每个系列均瞄准了减肥人群不同的需求痛点。其中轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列则主打塑形和线条维护。
总体来看，良品飞扬品牌的系列产品主要解决了消费者三大痛点。
1. 边吃边减肥，解决消费者核心痛点
当代女性是一个神奇的矛盾体，畏糖如虎的同时，又放不下甜食在舌尖上的追求、放不下的火锅的麻辣诱惑，更放不下瘦即正义的执念，“要美味也要瘦“，是当代年轻人在口腹之欲上的新口号。
所以，新一代时尚弄潮儿的饮食新图鉴：要低糖、要营养、要便携，要饱腹，更要好吃。
瞄准消费者“想吃零食也想瘦”的痛点，良品铺子提出了独家“三重控糖”技术解决方案，能有效阻断身体对碳水化合物和脂肪的吸收，努力实现消费者“边吃边瘦”的需求。
除了不添加蔗糖之外，通过白芸豆提取物和L-阿拉伯糖实现控制血糖值和脂肪转化，其中白芸豆提取物可有效抑制淀粉酶活性从而阻断碳水化合物吸收，而L-阿拉伯糖可抑制肠道蔗糖酶活性，减少蔗糖消化吸收。主推单品蛋白代餐奶昔正是采用了这种技术方案。
2. 美味与口感俱佳，升级消费体验
“顶饿，但是难喝”、“喝了之后肠胃胀气不舒服”这是不少消费者对于代餐产品的评价。
在口味设计上，因为中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格。
以代餐奶昔产品为例，良品飞扬紧跟潮流趋势，将草莓芝士奶盖、锡兰奶茶、燕麦奇亚籽、黄核酸奶、拿铁咖啡杯、红豆薏仁以六种网红奶茶的口味呈现给大众，进一步满足了消费者对口感以及口味多样化的需求。
3. 增强饱腹感，让减脂成为一种享受
传统意义上的代餐，是“代替正餐”，比如芝麻糊，五谷杂粮粉，而良品飞扬通过添加膳食纤维成为“饱腹推手”，或者以魔芋、燕麦谷物等富含膳食纤维的食物作为原料进行产品研发，比如魔芋条、谷物棒等。
“健康与美”始终是代餐食品消费者的核心诉求，良品铺子代餐产品为消费者提供了一种解决方案，可以帮助他们满足人体所需营养的同时，还可以实现体重管理和健康管理。
四、结 语
不可否认，代餐食品作为一条新兴赛道，正在成为新风口，但随着入局者越来越多，良品铺子建立品牌壁垒是很难且漫长的过程，想在中国市场扎根，还有很长的路要走。
再加上过去几年里，微商、直销的销售方式，让代餐产品在消费者心目中存有虚假宣传、产品体验不佳等既有印象，很可能会给良品铺子代餐产品赢取消费者青睐增加难度。
所以，品牌想要留住消费者，产品创新始终是最重要的途径，一旦创新乏力，在代餐市场同质化严重的大背景下，消费者就会自然地“换口味”，转向其它品牌。
产品创新之外，品牌还需要基于消费数据、人群数据分析，对于他们的消费习惯做出更加真实的判断，实现营销上的“千人千面”，优化转化路径，而不再是一味的“大而全”营销，如此才能真正实现可持续发展。
