胖鲸 母婴人群正在发生迭代，当前母婴人群主力聚集在85后、90后。根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》，两部分母婴人群占比分别超过三成，而95后也占比超过一成，他们即将成为未来的潜力母婴人群。报告同时显示，大学本科及以上学历的母婴群体占比已经超过80%。
随着母婴群体的年轻化和受教育程度加深，他们对母婴知识的需求也正在发生变化，这些新一代“宝爸”“宝妈”们需要更广泛、更专业的母婴知识。除了在备孕阶段更倾向于选择社交资讯类APP作为信息获取的第一渠道，从正式怀孕到孩子6岁之前的各个阶段，拥有更强目的性的母婴垂类APP成为了母婴群体的第一选择。同时，母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的特点成为母婴群体获取母婴知识的源头渠道。根据尼尔森报告，超过五成母婴群体选择母婴垂类平台作为首批知识获取渠道。
在众多母婴平台中， 耕耘13年的宝宝树已经成为国内最受信赖的母婴在线平台品牌之一，同时成为了解、触达新生代母婴用户的绝佳入口。根据尼尔森的横向比较，宝宝树平台上的用户年龄分布更广、二胎家庭更多、高收入人群占比也更高。比达数据也显示，宝宝树在25-35岁的用户渗透率领先，占比超过八成，95后用户占比高于行业，平台用户年轻化趋势明显。
拥有这些优质用户资源，成为宝宝树构建起强大品牌竞争力的重要基础。而如何和用户形成更有效的沟通，成为宝宝树探索的下一个命题。
专业，母婴群体的底线
和普通美妆、日用品不同的是，孩子会直接吃、穿、用到的东西让妈妈们在作出决定前慎之又慎，“专业”的品牌往往能够获得妈妈们更高的信任。根据尼尔森报告，新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去母婴人群更加多样。同时，“宝妈”也开始关注如孕期食谱/营养/饮食安全、产后修复/瘦身等话题，对自身健康管理有了更多关注。
不论是母婴群体对工具的需求增加、还是将知识需求拓展到新领域，都让母婴平台愈加意识到母婴群体对专业性有了更高的要求。
宝宝树连续发布了《母婴人群过敏认知与防治白皮书》、《Z世代妈妈的零食观》、《母婴用户生命早期营养数据洞察分享》，以具有专业性的研究报告的形式向母婴群体输出洞察，为他们日常行动提供参考。《母婴人群过敏认知与防治白皮书》通过揭示超七成的母婴用户曾经或正面临着过敏问题等研究结果，在过敏话题下展现新生代母婴用户对过敏的认知、态度以及消费行为，有针对性地帮助年轻的母婴人群克服育儿痛点。《Z世代妈妈的零食观》分享了新生代母婴人群的零辅食消费需求和趋势，为母婴行业品牌提供有引导性的数据洞察与分析。
在发布权威性报告的同时，宝宝树还构建起自己的研究平台。通过与母婴行业知名品牌惠氏、moony、安琪纽特、启初、滴露等多家母婴生活类客户达成深度合作，宝宝树分别设立母乳研究院、新生儿研究院、宝宝喂养研究院、消化吸收研究院、早产儿研究院、营养健康研究院、皮肤研究院、免疫力研究院、贫血研究院、大脑发育研究院、过敏研究院等细分育儿领域研究院，通过整合品牌的专业产品知识、专家的营养与医学知识、kol的亲身体验测评，为用户打造了一个由浅入深的专业育儿“课堂”。
“灌输”nono，消费者对“沟通”方式的期待更高
生活在数字信息时代的母婴人群的生活方式更加多元化，在日常的衣食住行过程中，母婴人群已经习惯于各类互联网服务。据尼尔森数据，除了母婴平台APP近三个月达到80% 的渗透率，购物生活、视频直播、阅读音乐等文娱平台的APP使用渗透率也分别达到88%、77%、73%。传统的灌输式内容输出不再能满足新生代母婴群体对内容获取方式的需求，当代“宝爸”“宝妈”们对娱乐性质的内容有着更高的兴趣，因此品牌们也开始意识到在娱乐相关内容中的推广往往能收获更好的效果。
宝宝树因此找到了“灯泡儿妈”李艾，担任宝宝树研究院首席育儿官。这位从《妻子的浪漫旅行4》到《成为妈妈2》都展现出对专业姿态的明星母亲参与到育儿产品的测评与调研工作，从宝妈视角出发，与更多用户共同学习孕育知识、分享育儿乐趣、广交宝妈朋友。李艾还于今年六月在宝宝树正式开播了《育儿官TIPS》，为宝妈分享自己在整个怀孕和带娃的过程中遇到的困惑和经验。这种明星分享式的内容营销方式“寓教于乐”，让更多“宝妈”们能够以更轻松愉快的方式学习到孕育孩子过程中遇到问题的实际解决方案。李艾的加入，带动宝宝树研究院这一内容产品在行业内外加速破圈，让育儿内容打上“有趣好玩”的标签。
外部娱乐生态成为品牌新触角
通过专业程度高的内容以及集娱乐为一体的功能构建，根据尼尔森品牌估值模型，宝宝树无论从认知及使用、到依赖的转化层面在市场上均受到目标母婴群体的广泛认可。当消费者提及母婴/育儿类APP时，宝宝树在母婴人群中的无提示第一提及率能够达到24%，明显高于同品类其他品牌。
以在消费者心中构建起品牌力为基础，宝宝树致力于将平台的影响力拓展到年轻用户喜爱的娱乐生态中。然而，宝宝树并未选择大规模的视频贴片投放与综艺冠名，而是利用自己的内容制作优势，结合热门综艺进行深度内容营销。
与明星妈妈李艾建立合作后，宝宝树进一步与深圳卫视在家庭观察类综艺《这是谁的家》中展开合作，在节目中的明星推荐好物与站内达人妈妈测评体验的基础上，为平台用户梳理爆款清单，打造母婴好物风向标。同时，宝宝树作为优酷《师父！我要跳舞了》母婴社区合作平台，在节目推出后上线了“萌娃才艺培养计划”、“六一欢乐萌娃会”、“夏日舞蹈大赛”等系列活动，通过聚焦儿童早期教育发展的综艺节目，触达更广泛的母婴群体。通过和外部娱乐生态的合作，宝宝树在提升品牌影响力的同时，持续吸引更多新的粉丝，从而为平台和品牌拓展了目标群体。
新品类，母婴品牌增长蓝海及流量洼地
母婴人群的年轻化，最直观的变化是大家对新事物的接受程度更高。因为网购的习惯，新生代母婴人群也更习惯于探索新事物。为了让孩子更好地成长，母婴人群不仅更倾向于选择贵价、高端产品，更在传统的奶粉、尿片等产品的基础上，开始尝试如保温奶瓶、婴儿零食等更广泛的产品品类，这也为品牌增长带了新机遇。
宝宝树便是以“宝宝树试物所”这项现有业务为触手，探索品牌的新增长方向。除了主流的母婴消费品，试物所将更多新兴母婴产品囊括入测评对象，如解决孩子不爱吃蔬菜水果问题的伴果伴蔬果蔬汁、专注呵护宝宝敏感肌肤的澳洲ego QV药妆品牌、专为宝宝研制的雷达佳儿护电蚊液等等。这类新品的测评一方面能够及时反映母婴消费市场的新动向，寻找下一个潜力爆款。另一方面能够满足新生代用户的“好奇心”以及对品质生活的需求，也由此成为宝宝树揽获年轻母婴用户的利器。
同时，为了让母婴人群更快、更直接接触到新产品，今年宝宝树着重对内容制作、直播功能、精准推荐、电商服务等产品与功能进行整合，致力于构建一个母婴新品首发平台。自平台上线后，已有澳优能力多、贝亲全新品牌Ssence、瑞哺恩菁珀等新品抢先通过这一全新平台与母婴用户“见面”。从图文种草到直播带货，从达人测评到发布会品牌主讲解，品牌与平台的此次合作开辟了一条新品渗透至目标用户的快速通路，成为宝宝树构建母婴行业新品首发阵地的重要布局。
总结
宝宝树作为母婴垂类平台，通过内容产品与品牌影响力积累起粘度很高的平台用户。面对更多泛娱乐平台试图争夺的母婴群体，宝宝树仍然通过有针对性的营销手段，为平台最大程度地留存住用户。不论是宝宝研究所、白皮书发布，宝宝树正在用内容充实品牌的专业维度；而和外部娱乐生态的密切合作，也可窥见平台根据当前目标消费群体特性作出的改变。同时，宝宝树不仅将平台用户视为品牌核心竞争力之一，更在此基础上探索数据的应用场景，为品牌找到新品类下的新增长点。一系列举措，为宝宝树构建起“母婴行业第一在线平台”的品牌“护城河”。
