专栏, 作者 戴森有没有危机？
10月15日，在今年双十一活动开启当天，戴森发布了两款空气净化风扇新品：分别为 HP12 空气净化暖风扇、PH05 加湿空气净化风扇。
或许是因为刚刚发布，再加上没有过多的宣传，导致这两款新品在戴森天猫旗舰店成交纪录仅有两位数。
这不是戴森的首次哑火。朋友们，不妨试着回想一下，你有多久没在朋友圈见到戴森了？“公司有个中产同事，2015年-2019年，每年都会在她生日那天晒出朋友送的新款戴森，但是这几年戴森在她的朋友圈消失了。”一位受访者如是说。
的确，戴森有过一段高光期。2012年，戴森正式进入中国市场，2014年靠着V6吸尘器小有名气，2016年凭借Supersonic™吹风机一炮而红，随后的Airwrap™卷发棒也成为爆款，并带动无叶风扇、空气净化风扇等产品走红。2015、2016两年，戴森在中国市场的营收增速超过200％。
2019年算是一个分水岭。近几年，戴森虽然也在持续推出新品和对老品升级换代，但增长势头不如此前强劲，社交媒体的讨论热度也不复从前。作为曾经的技术大拿、爆款制造机，戴森为何此刻星光暗淡？
产品创新没有正中靶心
很多人是从吸尘器、吹风机开始认识戴森，但是无论是的家用清洁电器，还是个人护理电器方面，戴森的存在感都越来越弱了。
中国家电网总编吕盛华向胖鲸介绍，综合线上、线下的销量看，戴森的主打产品都没有进入品类的前五。而在舆论声量层面，大众对戴森品牌喜爱和追捧也很难媲美从前。
吕盛华认为，这是市场竞争的必然现象，有两方面的原因导致了这种结果：“一方面，戴森的产品创新没有原来那么显著了。虽然推出了一些很另类的产品，但这种产品并非日常生活中迫切需要的、能提升生活品质的，比如空气净化耳机，这类产品和市场用户的需求有点脱节。另一方面，在清洁和个人护理赛道，戴森原先的优势产品——吸尘器和电吹风，中国本土品牌的创新、迭代速度非常之快，抢走了戴森的风头。”
胖鲸注意到，在2019年增长趋缓以前，戴森在国内的重心十分明确，即主推个人护理产品，并围绕这一产品线，不断开发配件和新品。但在近几年，面对个人护理·美发护发领域国货平替相继涌现，清洁除尘领域出现新窗口的关键时期，戴森的阵脚仿佛有些乱了。
在个护领域，产品升级换代速度被国货“平替”赶超
在个人护理·美发护发领域，戴森Supersonic™吹风机凭借着第九代数码马达、Air Amplifier™气流倍增技术、智能温控等技术，带来了颠覆性的行业创新，并切中了吹风机品类3000元左右的价格带，辅助精准垂直的强势营销及渠道策略，迅速打开我国高端空白市场。
图片截自戴森天猫旗舰店
与此同时，在吹风机品类，戴森也留下了3000元以下的价格空白区间。2016年之后，无数国内厂商纷纷绕开其专利技术开发出各种“平替”。时至今日，在高速吹风机领域，戴森所留下的空白地带已经占满了中国品牌。甚至已经有品牌的马达转速能超越戴森Supersonic™的每分钟11万转，售价仅是其五分之一左右。
在过去的8年间，戴森虽然也在对吹风机进行升级迭代，但技术创新的力度却稍显不足。除了在我国乃至亚太地区不断刷新产品配色之外，其在功能上仅进行了真正意义上的两次升级。
一次是2021年发布了一个全新防飞翘风嘴，并于次年将其升级到二合一防飞翘顺发模式，利用康达效应，顺滑并隐藏飞翘；另一次是今年4月推出的新一代美发科技产品——戴森Supersonic Nural™智能吹风机，能够根据与头皮的距离自动调温，确保头皮始终处在一个恒定的温度环境中，且可以实现配件的设置记忆，更加方便使用。
图片截自戴森官网
而这样的恒温功能，国产平替也能做到，不仅如此，部分品牌还开发出了精油护发等功能。
在清洁除尘领域，忽略了本土品牌侧翼突围
戴森在专注对当家产品吸尘器进行迭代的时候，忽略了本土品牌的侧翼突围，错失了扫地机器、洗地机等品类创新的最佳时机。
“中国消费者对洗地机的需求远远高于吸尘器。”吕盛华指出，吸尘器在中国不算刚需类产品：“在中国的家电大盘中，吸尘器算一个比较小众的品类。中国大部分家庭环境是硬地面，是地板或地砖，不像国外要铺大面积的地毯。”
尽管戴森早在两年前就开始立项研发2023年上市的洗地机产品Wash G1，但也顶不住中国品牌出新的速度。
图片截自戴森官网
Wash G1主要采用了「水尘循环」技术，而国内洗地机品牌多采用的是依靠电机转动产生吸力的「气尘循环」技术。
为了解决机器自身的异味和因垃圾阻塞影响洗地功能的问题，戴森的设计师将Wash G1设计为双驱四刷的结构，集释水、浸润及刮污于一体，不依赖吸力洗地。并采用三重固液分离技术，能做到自动分离固液垃圾。
这样的Wash G1确实让不少人感到耳目一新，但也存在使用便捷方面的局限。例如其没有配置滚刷烘干功能，需要经过晾晒，这被一些用户反映“并不能解放双手”。对此，戴森给出的解释是烘干并不卫生，自家的清洁剂可以实现99.9%的除菌率，浸泡后的滚刷甚至不必取出来晾晒，可以让其在充电基座上自然风干。
图片截自戴森官网
这一解释并不能被所有用户接受。但「水尘循环」确实更环保也更利于机器维护，能否成为下一代洗地机产品技术革新方向，尚未可知。
总之，近几年来，戴森在美发护发领域，面对来势汹汹的国货“平替”，没有对吹风机产品做出飞跃式的技术革新；在清洁除尘领域，对新出现的洗地机品类未给予足够的战略重视，造成这几年缺乏强有力的主力产品走向市场，导致原本积累起来的品类优势日渐微弱。
戴森的产品主要是针对中产及高收入人群，客群相对小众，受到近几年国内消费者收入预期普遍下降和消费行为日趋理性化的影响，戴森的用户也在减少。在自用层面，更具性价比的国货平替吹风机，无疑是普罗大众的优选项。
而若要作为礼赠或体现家居生活品味，戴森的高端形象依然无可比拟。
酷公司不一定成就酷产品
“戴森是一个比较另类的企业，”吕盛华对胖鲸表示，“无论放在中国市场还是在全球市场，它的特点都非常鲜明。它跟我们所谓的传统制造业及电器行业不太一样，它是‘科技派’，它的产品更加酷炫，脑洞比较大，每一款产品给消费者的感受都是既有科技含量又比较惊艳。”
科技派的戴森，更是一个典型家族企业，特立独行的创始人造就了一个个性鲜明的戴森。
鲜明特征之一，流淌在血液里的工程师文化
相比大众普遍认知中的“高端家电品牌”，戴森更愿意将自己定义为“工程技术创新公司”，这与其创始人詹姆斯·戴森是工业设计师出身有直接关系。
图片源自戴森官网
詹姆斯曾在采访时表示：“戴森在考虑每一个新产品研发的时候，不会从纯商业的角度出发……每一款新产品的研发完全是由科研、技术和产品本身主导的。我们会不断地问自己‘是否有更好的方式来解决现有问题’。”
同时，品牌也格外强调工程师文化，从全球雇员数量来看，戴森工程师和科学家的占比就达到近一半。
所以，戴森造出空气净化耳机Dyson Zone™并不令人意外。这个产品以“移动净化”为概念，历经6年研发，500+原型迭代研发而出的。其设计理念和造型都相当前卫，科技属性拉满，但在实际生活中应用场景有限。2022年底正式发布后，该产品销售成绩并不符合戴森预期。如今，其仅在品牌官网有售，电商平台找不到购买链接。
图片源自戴森官网
鲜明特征之二，慢动作
戴森在世界主要市场都是先进行大规模专利申请，再推出相应的产品。
“专利先行，业务随后”的策略，决定了戴森是一家“慢”公司。就造成其很难有更多精力紧随某一地域市场的用户需求变化，快速推出高度本地化和即时化的产品，就连中国这一最大市场也不例外。
尽管早在2017年戴森成立了上海实验室和直接面向中国市场的研发团队，但推新策略也主要是对现有产品线的例行升级，比如在家居清洁领域首创的无尘袋式就从V8迭代到V15系列。
图片截自戴森天猫旗舰店
但我国的大众家庭普遍不爱铺地毯，用到吸尘器的频率远不如能把地板和地砖擦得锃亮的电动拖把和洗地机。其吸尘器虽然早年也曾在国内掀起了一阵除尘潮，但在中式洗地机产品大量涌入市场之后，其产品优势已然不如从前。而当戴森洗地机产品姗姗来迟之时，中国洗地机市场份额已经被国产品牌牢牢占据。
鲜明特征之三，研发“专注”
戴森对产品科技创新的重视程度直观地反映在了数据层面。每年，戴森都会把大量的资金投入到工程和研发之中，光是2021年-2023年，戴森包括资本支出在内的总投入就超过了20亿英镑。换来的结果是其在全球营收创历史新高，2023年达到了71亿英镑，较2022年同比增长9%。
同时，如果将戴森2021年-2023年在工程和研发中的投入按照每年7亿英镑来算，其在营收中的占比已接近10%。吕盛华指出，这个研发投入已经的远超制造业平均水准，我国头部家电及家居清洁电器企业在产品研发中的投入仅占营收的3.5%-5.7%。
这样高额的研发投入，让戴森在产品研发的路上要一往无前和竭尽所能，一旦中途停止，就会背负巨额的沉没成本，正如其投入25亿英镑造车，3年后又宣布放弃那样。
戴森对产品技术创新的重视，在为品牌高高筑起专业壁垒的同时，也让其陷入“船大掉头难”的局面。面对千变万化的全球市场，其产品创新难以做到恰如其时，用力过猛就会超前，稍微懈怠又会滞后。
吕盛华对胖鲸分享了他对全球市场的观察：“我们在欧洲一些国家的家电卖场看到，卖场里有欧洲本土品牌，也有大量中国品牌，比如添可、科沃斯、小米等。戴森有在地优势，但是也面临着中国品牌的冲击。”
戴森的应对：加快创新速度，坚持长期主义
面对新品不断哑火现象，戴森也给出了应对之策，一方面着眼现在，继续加大技术投入，并加快创新研发速度和缩短产品上市时间；另一方面放眼未来，由内向外地构建一个“发明家的乐园”，寻找和培养下一个发明家。
着眼现在：加快创新研发速度，缩短产品上市时间
戴森公司首席技术官（CTO）John Churchill在今年5月的采访中说道：“针对现有的所有品类，我们的目标是每年必须至少进行一至两次的科技创新。至于新品类的推出，大家对我们的期待也是越快越好、越多越好。”
在全球经济遭遇逆风的2023年，戴森依然选择“重仓”技术创新，研发投入增长超40%，进一步加码其在固态电池、机器人、软件、音频及高速电动数码马达等核心领域的研究。
映射到国内市场，戴森在2023年，针对国人审美及生活习惯推出了Dyson Airstrait™吹风直发器、新一代戴森干湿全能V12 Detect Slim Nautik™洗地吸尘器等产品；今年又对吹风机和空气净化风扇先后进行了升级换代，并在清洁除尘和头戴耳机领域发布了两款新品。
图片截自戴森官网
在清洁除尘领域，继Wash G1之后，戴森又于今年6月发布了新款吸尘机器人360 Vis Nav，集成了戴森数码马达、气旋、整机HEPA过滤系统等戴森核心科技，在路径自主规划路线、室内边角清洁等方向迎来升级。
图片截自戴森官网
在头戴耳机领域，今年7月底，戴森推出了一款OnTrac 头戴式降噪耳机，采用人体工程学设计，号称能在保持佩戴舒适性前提下，增强音频和降噪体验。其ANC设置由8个麦克风组成，戴森称这些麦克风与定制的降噪算法和“精心设计的内部几何结构”配合使用，可阻隔40分贝的噪音。
图片截自戴森官网
可见，在短期挑战应对方面，戴森一手紧抓主力产品，奋力追赶进度，另一只手也在跨界推新，试图打破产品创新的边界，寻求更多的增长机会。
放眼未来：培养本地人才，寻找下一个发明家
不只是注重内部工程师的培养，戴森很早就将目光投向外部年轻人的教育问题。其中就包括设置詹姆斯·戴森基金会，并创办戴森设计大奖。
2005年，詹姆斯·戴森创立了戴森设计大奖，每年都会向富有创业精神的工程及设计专业在校生和新晋毕业生发起挑战，旨在邀请他们为现实问题提出可行性解决方案，涵盖医疗健康、塑料回收、新型材料等领域。
图片源自戴森官网
2016年，戴森设计大奖正式进入中国，至今已经激励了超过2万名中国大学生为全球性难题提出新颖解决方案，累计收获了3000+份学生作品。9月11日，戴森也公布了2024年戴森设计大奖中国大陆赛区三强团队。他们不约而同地将目光聚焦于医疗健康领域，针对不同群体的实际需求，凭借创新思维与多元技术的巧妙融合带来了富有原创性的解决方案。
例如，荣获2024年戴森设计大奖冠军的同济大学郑青云团队作品——VirtX虚拟触觉服装，其是为视听觉障碍人群量身设计，通过电触觉渲染技术，使他们能通过触觉感应到声波，为其日常生活提供了便利。
而戴森还试图将企业的科技创新精神，在中国发挥出更多用武之地。2021年11月，戴森创想实验室项目在在上海普陀区青少年教育活动中心正式启动，打造面向中国青少年的科技教育空间。
图片源自戴森官网
戴森创想实验室内汇聚了包括发光风车、气流泡泡在内的各种有趣好玩的科技装置，还陈列了戴森数码马达的研发历史，让硬核的戴森科技原理与其在技术上的突破与革新变得通俗易懂，易于理解和学习。
此外，戴森还在创想实验室内为青少年学生量身定制了一系列科技课程，带领学生们探秘前沿科技、学习并了解到气流倍增、数码马达、气旋分离等众多戴森技术，辅以各种趣味动手实践，在激发孩子的创造力和创新思维的同时，也为普陀青少年科普基地提供了多元化的教学氛围。
图片源自戴森官网
结语
戴森代表着消费电子领域一股特别的科技力量。它坚持创新，保持着独具特色的企业文化，不惜重金投入，研发出独一无二的产品。同时，它在这种“敢为人先”“敢于不同”的创新中，也势必要面临第一个吃螃蟹的孤独，其中的甜蜜或酸楚只有自己知道。
消费电子领域另一个这么酷的公司，是苹果。《纽约时报》就曾将戴森和苹果作为类比。实际上，苹果的创业史也并非“百发百中”，在成为真正伟大的公司之前，总要流下一些血和泪才能脱胎换骨。
谈及戴森在中国市场是否正在或将要面临危机，吕盛华给出了否定的答案：“危机也不见得说得上，因为戴森还是有一些忠实的拥趸。虽然近几年增速放缓，但只要保持持续的创新能力，我觉得戴森还是能够活得很好，它毕竟有非常鲜明的特点和基因，我想未来能够生存的企业一定是有一些特立独行、别人无法模仿的特质。”
“况且，中国的市场足够大，大到可以容得下戴森这样个性化的企业。只要它持续在核心技术上发力，它的思路是对的，同时加上一些更接地气的市场洞察，它的产品还可以继续在中国市场大卖，就算只是相对的。”吕盛华表示。
确实，作为一家国际化公司，没办法只针对某一市场优化和调整自己的产品线。尽管其近几年的表现不如从前惊艳，但在我国高端家电领域，目前其仍是一座不可超越的山峰。只要品牌还在对标戴森，消费者还在寻找平替，就证明其仍有强大的品牌影响力与产品心智。
同时，从戴森身上我们也能看到科技创新和产品设计的初衷，不能看竞品做了什么，而是要立足于解决问题，并不断通过实验、数据、结果反馈和反复测试去改善解决方案，最终研发出能直戳痛点且与众不同的产品。
我国家电行业虽然整体格局呈现稳定态势，但目前尚且缺乏真正高端的品牌，像戴森这样对技术创新的重视和对长期主义的认真践行，又何尝不是值得我国本土品牌学习之处，这也是品牌通往高端化的有效路径。
参考资料：
[1]光环渐褪，戴森何去何从？中国电子报
[2]专访戴森创始人：绝不后悔造车项目，公司35%供应链在中国，澎湃新闻
[3]戴森2023年营收创历史新高，全年研发投入增加40%，为其最大规模新品发布蓄力，第一财经
[4]原创思维，突破创新 2024年戴森设计大奖中国大陆赛区三强诞生，深圳之窗
