OTT广告预算如何科学分配？勾正数据联合尼尔森发布跨屏预算分配工具UniPlan+

9月9日下午，由勾正数据携手中国无线营销联盟MMA China举办的2020家庭数据营销创新论坛于上海凯宾斯基大酒店顺利举行。本次论坛以“智引屏起”为主题，众多行业精英共襄盛会，一同解读智慧屏发展趋势及投放策略，一同讨论数字营销创新的话题。同时在行业各方汇集的这个重要场合下，勾正数据联合尼尔森共同发布《UniPlan+ 跨屏预算分配工具》，这套系统的优势除了满足跨屏预算分配的常规需求之外，基于跨屏同源用户的底层行为数据，支持TV、OTT广告资源细分到媒体级排期，使得广告主和4A代理公司在加入大屏媒体资源进行跨屏广告预算分配时，将会更加科学与高效。

• 当整体预算固定，需通过不同媒体组合获得最优触达效果时，UniPlan+可提供多种组合建议，并找到最优方案；
• 当广告主期望以最低的成本达到相同的目标受众到达率效果时，UniPlan+能够通过灵活、优化的组合帮助广告主实现最优媒体选择。

01 UniPlan+：三大应用场景

UniPlan+支持品牌主在以下场景进行不同地域、人群的预算分配优化：

场景一. OTT媒体预算分配优化

场景二. OTT媒体+TV大屏预算分配优化

场景三. 多屏预算分配优化

针对OTT以及OTT+TV的预算分配，UniPlan+能够输出媒体级的结果。广告主输入具体的触达KPI和预算的限制要求，系统可根据自身数据，包含TV和OTT真实广告点位曝光机会，基于ID级数据计算出最优的预算分配。

针对多屏预算分配，OTT和TV所需数据系统自带，加上广告主输入的互联网和户外触达曲线，基于系统的跨屏去重能力，可输出跨屏的预算分配方案。

UniPlan+计算结果涵盖的媒体，包含了TV电视台、OTT厂商、OTT视频网站和非视频APP。同时，UniPlan+也支持广告主针对目标人群进行预算分配，包含：性别、年龄、收入、教育程度四个维度，实现品牌目标人群自定义。

第一，根据多种媒体组合的触达计算，当把OTT开机和贴片，加入TV的投放规划中的时候，对比仅投TV的情况下，明显提升了全国市场的触达效果。

第二，电视仍然是构建基础触达的主要选择。同样在2500万曝光的时候，TV触达效率还是比较高的，进一步考虑到触达的成本问题，我们折算后大概在3000万时能触达28%全国用户，但是同样预算OTT仅可以触达13%全国用户。

第三，OTT系统层的程序化，能够进一步提升触达空间，仅投放TV的时候，可以触达26.3%的用户，引入OTT开机资源后，总触达达到29.2%，但TV直播和OTT开机重合触达的人群很难避免。但这一部分是可以透过程序化的投放来解决的，比如开机广告可以投只看点播的OTT用户，即可避免重合资源的浪费。

第四，APP预装是影响开机和贴片重合的重要因素，当选择投放的视频网站在选择投放的厂商中渗透率很高的情况下，触达的重叠度也会很高，导致提升的触达效果有限。

最后，视频网站贴片资源的选择，需根据TA更精细地选择匹配内容。我们观察到内容会极大的影响观看到广告的TA分布，如果只是拿视频网站整体的TA数据去买内容贴片，跟最终触达到的TA会有很大差距。

目前，UniPlan+系统已在紧密的配合多个品牌主的试用，也打造出了几个经典的案例，包含帮助某品牌主在OTT的媒体选择中，找出触达效率最高的组合，有效提升了OTT广告投放的ROI。

随着越来越多的品牌将OTT广告纳入媒介大盘预算中，加上广告面对媒介碎片化不可逆转的趋势，OTT广告预算如何分配？跨屏跨媒体预算如何分配？都是不可避免的难题。同时，我们也欢迎各品牌和媒介代理与我们联系，一起打造更贴合品牌的预算分配策略和案例。