作者｜胖鲸研究分析师薛夏敏
编辑｜胖鲸智库高级研究分析师Daisy
宝洁作为最早一批进入中国的外资消费品公司之一，以注重文化、着力培养人而闻名。这样的文化也使得宝洁被誉为职业经理人的“黄埔军校”和“CEO的摇篮”—— 为中国的消费品行业培养了众多人才，其中也包括培养出了很多优秀的创业者。
胖鲸不完全统计宝洁校友创业企业/品牌(点击放大查看）
在宝洁历练之后，他们如何思考创业方向？如何打造属于中国市场的新锐品牌？宝洁系创业者有何共同点？本文将回答这些问题。
宝洁（中国）校友会会长黄勇以及宝捷会创新消费基金合伙人刘朝晖先生接受胖鲸采访表示，宝洁创业人具备以下3个共同特点：
- 拥有更广阔的视野以及敏锐的洞察能力；
- 同时具备统化思维+创业思维，作为优秀的管理者主导创业，敏捷回应市场需求；
- 一切从消费者出发，把握消费者真理时刻（FMOT、SMOT）；
这在宝洁创业人公开分享的创业故事中可以循得蛛丝马迹。
洞悉趋势，抓住细分
宝洁一向注重消费者市场与战略研究。大名鼎鼎的CMK（Consumer & Market Knowledge）市场研究部，承担着分析、监测、预测消费者行为和市场变化，为公司的策略与创新提供坚实基础的使命。强大的数据与战略分析能力，也深深影响了宝洁系的创业者们。
这并不是个例。研究了二十多家宝洁系品牌/企业之后，我们发现，宝洁人创业要么选择最前沿最细分的领域 —— 结合人工智能与大数据的服务商、电动汽车品牌蔚来、环保能源（盛弘电气）、精准医疗健康（人和未来、易得好康、因睿生物）；要么紧扣个护、美妆、食品领域中，符合消费需求，但大品牌尚未发力的前沿市场趋势做产品与品牌，助力细分领域的消费升级，为“中国所有品牌都值得重做一遍”这句话作注解。
2015年，宝洁校友陈建群注意到口腔护理产品的消费升级趋势以及电动牙刷市场数据的疯狂增长；与此同时，国际大牌的电动牙刷设计并不完全适合亚洲人，于是他产生了打造一个“好用又好看”的电动牙刷的想法。现在，USMILE已是天猫国产电动牙刷第一名。
“颜值高”、“有效果”，是用户对USMILE的共识
纵观个护以及食品领域品牌，从2011年的花皙蔻、2014年的HFP到近两年崭露头角的肤见、沐茶、溪木源，这些新锐护肤品牌无不主打自然成分与功效。而健康和功能型饮食也贯穿着食品领域创业品牌们——2014年的好色派沙拉、2018年的简爱酸奶、2019年的Wonderlab和超级补丁以及今年的植物教授。在美妆领域，除了完美日记，也出现了踩着国潮趋势，“用现代的审美，诠释中国美”的新国风品牌——十二院子。
“用心”、“惊艳”、“美貌”，是用户评论的关键字。创始人夏也表示，希望让更多的国人看到国货和国风更多元的美，也希望未来让世界看到中国美妆的力量。
洞悉趋势，从未被满足的细分需求寻找机会，是他们创业之路的第一步。
系统化思维 + 快速响应市场需求的创业思维
宝洁的完整体系与强调领导力的PVP（Purpose Value Principles）人才培养体系赋予了宝洁人系统化的思维方式。然而，一个庞大组织的沉重与低效与中国商业社会的飞速发展之间的矛盾，最终造就了人才的出走与创业。
关于系统化/体系化思维，用猎聘创始人戴科彬的话来说，“宝洁让他学会了做事情要有技巧、有节奏、有思路，并最终让事情能够形成一个闭环。让他清楚一件事情做完后的下一步应该是什么，什么才叫作‘这个事情完成了’。”*
同时，宝洁的市场营销人员一开始就要背负产品销量和市场份额的压力，被要求将营销与销售紧密衔接，以结果为导向。这种训练模式让宝洁出身的职业经理人在接受一个新岗位或新任务时能够快速进入角色，追求目标和结果产出。
有趣的是，在以结果为导向的企业文化下，这些行动力超级强的产品经理日益发觉自己被“层层叠叠”的内部架构束缚了手脚。他们因内部沟通成本高、公司运转规范却低效、革新滞缓而离开宝洁，进入民企、或是互联网公司、或是创业。完美日记联合创始人孙蕾2010年加入宝洁旗下护肤品牌OLAY市场部，察觉到线下商场人流在逐渐流失的趋势，向上级提出开创电商渠道，却未得到“与趋势相匹配的公司在战略架构上的各种资源投入”。这让她意识到，“把电商做好的瓶颈其实来自于宝洁内部。”后来的故事，我们都知道了：完美日记三年销量破38亿，成为美妆界的国货之光。
拥有系统化思维方式以及以结果为导向的执行力，但不为庞大的组织所累，能够快速响应消费者需求，他们同时具备系统化思维与创业思维，孵化了一个个小而美的品牌。
一切从消费者出发
宝洁是FMOT & SMOT概念的提出者，而其以用户为中心打造产品和服务的理念也传承给了创业者们。
ZMOT, Zero Moment Of Truth。由谷歌提出，指客户在接触到产品和服务之前，在网络端搜索品牌和产品信息，做出决策。
FMOT, First Moment Of Truth。指客户看见产品并形成第一印象的时刻。
SMOT, Second Moment Of Truth。指客户购买后体验的环节。
UMOT，Ultimate Moment Of Truth。客户基于对品牌的产品和服务体验，创造与分享内容，发布在各类社交媒体，供其他客户搜索和浏览。
洞悉趋势，从未被满足的细分需求寻找机会，是他们创业之路的第一步。
在近年来主打“天然成分、有效护肤”的国产品牌中，溪木源是佼佼者。创始人Jeffery热爱野外徒步，在大自然中得到疗愈的他也想将自然的能量带给人们，于是创立了溪木源。（信息来源：创始人在2020宝洁校友年度盛会上的公开分享）
溪木源主打“从全球范围内探寻有效的天然成分，从消费者的核心诉求出发（敏感修护与平复痘痘肌），定制最符合国人肤质的皮肤管理解决方案”，致力于为消费者带来安全、有效、愉悦的品牌体验。
其成立3个月内，旗下“CBD精萃”、“山茶花”两个系列产品便在各大电商获得相应类目销售第一的成绩，在618更完成了过千万的销售；自2019年8月公司成立至今获得真格基金、弘毅资本、Coatue Management, Snow Lake Capital等机构共计5轮融资。
接下来将以溪木源为例，展示其是如何用品牌沟通、产品和服务在四大关键消费时刻把握用户，完成种草经济闭环的。
ZMOT —— 虽然ZMOT是谷歌为了推动其移动广告提出来的，但宝洁的FMOT中已经关注到了这个部分。宝洁认为FMOT不只是产品外观包装的美观，更重要的是该包装所引发客户心中的“观感”（Senses）、“价值观”（Value）和“情感”（Emotions），这些感受的打造不仅在货架之上，还在媒体广告上。
溪木源的山茶花沁透舒缓保湿水&精华乳获得了“瑞丽潮流大番榜”“2019最具愉悦感水乳CP”。作为新锐品牌，老牌时尚女性杂志的背书能够迅速为其建立用户信任。
除此之外，溪木源也抓住微博、微信公众号、抖音等社交媒体平台，与用户沟通建立“极具科学精神的自然护肤品牌”的品牌特性。
溪木源微信公众号文章
FMOT ——在互联网时代，电商店铺和产品页取代了货架的作用；但不同的是，相比线下经销与分销，品牌拥有更多直面客户的机会和自主权。如何通过电商服务维系甚至加深用户对品牌的“三个感受”，引发其购买，是所有品牌电商都在思考的事情。
溪木源在电商产品页，用高质量视频溯源产品原料和产地、沟通产品功效，建立用户信任，引发购买。
CBD产品系列
山茶花系列
SMOT —— 这是指客户体验产品过程中的感官、情感等所有时刻的集合。宝洁表示，兑现品牌承诺，以及超出客户期望，这永远是最重要的。
Jeffery曾在采访中提到，溪木源想要传达给用户的是“安全、有效和愉悦”，而最后一点“愉悦”，强调的是品牌从产品、内容、到交付、使用的各个环节的体验，商品除了护肤品的效果，产品的质地、香气、涂抹的吸收速度、包装、甚至是拆快递的过程，都是和品牌互动的重要环节。
创始人手写信（在与用户接触的每一个环节与其沟通，带来愉悦体验。）
UMOT —— 当品牌形象通过前期宣传树立起来，而后续产品和服务又超出客户预期，那么用户主动创造与传播内容就成了自然而然的事情。当一个客户的UMOT成为下一个客户的ZMOT，便形成了闭环。
消费者真理时刻是消费者接触产品、能够感受到品牌的时刻，而打造超出预期的消费者真理时刻，离不开背后整个团队的“以用户为中心”的理念。
陈建群（USMILE创始人）在公开采访中表示，其团队内部会一起长时间地讨论产品、用户体验、痛点、市场情况，并在整个过程中，避免自嗨、以用户为核心，进行换位思考。面对一些比较纠结的决策时，首要考虑的是对提升用户体验有没有价值（当然包括审美价值），其次考虑落地批量生产在技术上的可行性和难度。
资本与资源支持
作为宝洁校友，这些创业者们的另外一个共同点是 —— 拥有与众不同的校友网络资源与资本支持。
宝洁对培养人才的重视，在某种意义上，促成了宝洁人的凝聚力。宝洁校友会是中国企业发展历史中第一个企业校友会，成立于2001年，其宗旨是“人脉的拓展、职业的提升、资源的分享、事业的共赢”。自成立以来，组织了各类行业峰会、沙龙分享等活动，为宝洁前员工们提供了多方位的连接和支持，目前已经连接了3000多位宝洁校友。
不仅如此，在2013年11月，宝洁校友会还创立了宝捷会创新消费基金，以资源和资本助力消费行业的创业者，尤其是宝洁系的校友。会长黄勇也是宝捷会基金的创始合伙人，其接受胖鲸采访表示，“宝捷会创投基金目前已经投完了两期基金，合计有60多位知名宝洁校友出资成为其LP，合计投资了22个标的，其中20%是宝洁校友创立的公司，包括USMILE、筷子科技、快决测、爱零工等企业都取得了非常好的业绩。”
宝捷会创投基金的核心管理人员有着多年消费品领域的行业经验，通过挖掘本土优秀初创企业，为其提供支持 —— “属于中国消费品的伟大时代正在开启：汉服每年的购买者已经达到2000万的体量；花西子在短短的几年取得十几亿的销售；李宁、安踏等国潮设计带动了品牌的再次崛起。90后、95后等年轻消费者不再盲从国际大牌，中国传统文化正在复兴，对依托于本土文化起来的品牌有着天生的好感，随着他们成为消费主力，我们坚信在中国一定会出现类似宝洁、联合利华、雀巢、欧莱雅这样伟大的消费品公司。”
会长表示，接下来宝捷会创新消费基金将设立更多的创业互动机制来助力校友创业，例如校友创业训练营等。训练营向创业的宝洁校友免费开放，邀请行业大咖以及优秀创业者分享经验知识，促进彼此交流和相互帮助。通过链接各方资源，筑起相互赋能的生态圈。
作为国际快消品牌，宝洁培养了很多优秀的产品经理，他们以广阔视野与敏锐洞察能力为基础，明确创业方向；以系统化思维赋能品牌，同时又能摒弃庞大组织的笨重，用互联网创业速度快速响应市场需求；抱着以用户为中心的理念，通过营销、产品与服务等方面把握消费者真理时刻。而宝洁校友的身份，天然为他们吸引了更多资源、资本的大门。
不能否认的是，具有人才培养文化的宝洁对今日新消费品牌的百花齐放有着不可磨灭的贡献。
* 郭苏妍：“宝洁系对中国商业社会意味着什么？”，《第一财经周刊》，https://www.cbnweek.com/articles/magazine/216942018/7/19
kana
