奇扰扰 随着85后和90后纷纷步入成家立业的新阶段，家和生活方式的定义也逐渐发生了变化。一二线城市房价的攀升和二胎政策的开放，让这些有一定品味和个性化需求的消费者既希望拥有“好东西”，又不得不关注钱和空间的利用效率，尽管品味升级但实际上消费是降级的。面对这个逐渐觉醒的新市场，无论是传统家居品牌宜家还是新入场的网易严选，今年都开始积极使用包括跨界共创、综艺植入等新的营销方法，向年轻人贩卖生活方式。
宜家：展开花式联名，贩卖个性生活
《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布的《中国消费者新消费阶层崛起》报告中指出，中国的一亿中产消费者与 2.36 亿的城市大众消费者都“不再只会花钱去置办基本品了”。每年都会走访大量家庭进行消费者研究的宜家更早一步感受到消费者的变化。为了消费者日益增长的个性化消费需求，2014年宜家便提出设计民主化概念，并举办民主设计日。
过去两年中，宜家所邀请的合作对象主要集中于设计领域，能够触及到的消费者较为有限。为了引发其他圈层的消费者的兴趣，宜家做出了改变。变化发生于今年6月的宜家民主设计日上。除了与宜家曾经有过合作的熟面孔Tom Dixon外，宜家还找来了潮牌Off-White 的创始人、Lady Gaga的造型师、小众香氛品牌创始人、NASA科学家以及电音乐队等乍一看与家居设计并无关联的KOL担任合作设计师。合作推出的产品中首次出现了滑板这样越来越多地出现在年轻人的家中但宜家从前并未生产过的产品类型。在这次发布会上，宜家第一次引入视频直播，让品牌和KOL的粉丝能够通过官网观看发布会内容。
除了邀请KOL共创产品，宜家今年还推出了首个“开源沙发”。根据《华尔街日报》的报道，宜家鼓励消费者通过向基础沙发组增加扶手、边桌等配件的方式，根据家中成员的实际需求和习惯，打造极具个性化的家居产品。宜家已经向第三方设计师及英国皇家艺术学院的学生征集创意改造方案，这些方案将像宜家店内的样板间那样为消费者提供灵感。
不断扩展的民主设计日和开源宜家的推出，不仅能够帮助宜家吸引来自时尚、音乐、科技等兴趣领域的消费者，还很好地补充了宜家的产品线，解决了量产的家居产品和消费者个性化需求之间的矛盾。
网易严选：娱乐营销+体验营销，场景化产品
宜家的成功秘诀之一在于对《宜家家居指南》和样板间的灵活利用，场景化的产品组合很容易让消费者产生将样板间直接搬回家的冲动，激发了购物欲望。网易严选作为电商平台，与拥有庞大的实体商店的宜家甚至只有零售店的MUJI不同，它无法向消费者提供触手可及的样板间，空间的限制使它只能做单品生意。为了更好地展现“好的生活，没那么贵”的理念，网易严选选择了综艺植入+网易严选酒店的方法，让更多的潜在消费者有机会看到及体验到品牌所倡导的生活方式。
今年五月，江苏卫视与网易严选发布战略合作计划。合作双方通过江苏卫视旗下王牌综艺《我们相爱吧之爱有天意》，共同打造爱恋主题的“黑凤梨”系列原创产品。与网易严选起家的ODM产品不同，“黑凤梨”是网易严选的自主原创设计系列。名字来源于“喜欢你”的粤语谐音，以受到女性消费者喜爱的黑、金、粉为基本色，产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。
在节目中的露出主要通过产品植入实现，例如女嘉宾吴昕在节目中的小屋使用了黑凤梨系列产品进行布置，男女嘉宾约会时互送的礼品也是黑凤梨提供的首饰产品。除了产品的露出外，今年七夕，江苏卫视与网易严选还通过推出特别活动共同打造恋爱场景。通过采访街头情侣对七夕礼物的回忆以及推出《你不要送礼物给我》歌单等娱乐内容进行预热，七夕节当天，节目组还将在北京，上海和成都进行礼物派送活动，在线下触及到更多消费者。
对于贩卖生活方式的品牌来说，屏幕能够为消费者带来的刺激始终是有限的。为了给消费者带来更直观的体验，今年8月，网易严选与亚朵酒店展开跨界合作，揭幕亚朵•网易严选酒店。这间体验式酒店在大堂里摆满了来自网易严选的产品，共同打造的严选房中使用的床上用品和洗护用品等全都来自于网易严选，客人还可以通过旁边摆放的二维码直接下单购买这些产品。
网易严选的ODM模式尽管为它收获了一定忠实粉丝，但也因缺少原创设计常常被看作是“贴牌货”。黑凤梨系列作为严选推出的原创设计系列，通过综艺植入的方式增强品牌认知、提升品牌溢价能力，又能将产品与恋爱场景挂钩，吸引网易严选目前所缺少的女性消费者。与亚朵酒店的合作，不仅为消费者提供了体验产品的机会，还开辟了新的销售渠道。网易严选目前正在筹备的书店和咖啡店也为消费者提供了新的消费场景，将产品置于场景之中，更好地诱发消费冲动。
胖鲸洞察：
宜家和网易严选所遇到的问题虽然不同，但他们的目的都是贩卖品牌所倡导的生活方式给那那些品味升级但“消费降级”的消费者。无论是宜家的联名共创，还是网易严选与《我们相爱吧》的合作，品牌在向消费者贩卖生活方式时，都需要借助偶像的力量。偶像是消费者理想形象的投射，他们帮助品牌演绎理想的生活方式并与媒体共同完成传播任务，尽管消费者很难取得与偶像同等的相貌、身材或能力，但通过购买品牌这样的捷径，消费者得以迅速赶上他的偶像。
