聚焦当下，圈粉未来——2020再谈新势能人群营销策略

GMIC 在线 Pro「摩邑诚线上直播间」正式开讲啦！

2020年9月25日12:00，GMIC 在线 Pro「摩邑诚线上直播间」正式开讲。摩邑诚高级市场总监Holly Liu以及Morketing研究院院长孙鹏、TalkingData数据营销策略总经理曲政围绕“聚焦当下，圈粉未来——2020再谈新势能人群营销策略”的主题展开讨论。就“新势能人群的特点、消费习惯变化、行为偏好、付费决策影响因素、营销主应该怎样和他们互动”等问题进行了详细解读。

每个时代或者每个时期，都会有一部分人群可以被定义为“新势能人群”。在现在的时代，对他们也有一种称谓，叫做“Z世代”。从我们营销商业的视角来看，这部分是一个非常值得我们认真了解、认真研究的群体，他们可能会在不同层面，决定着我们未来的商业成就。

Q1.公司业务领域和“新势能人群”的交集

摩邑诚：摩邑诚本身是做用户增长服务和流量聚合增值服务的，是一家B2B公司，在平时我们为客户做服务的时候，也会聚焦到他们的用户群体中去，而这部分群体基本上大部分是新势能人群。因此，我们对新势能人群有长期洞察，对他们的行为习惯、兴趣和营销留存、转化、增值有一些创意和想法。

我个人认为00后非常有主见，而且相对于80、90后来说，00后是更自信的一代，他们的经济基础、消费基础、原生环境都要优渥于上一代人。因此他们在自己的选择这方面会更加有主见。

TalkingData：TalkingData是国内的大数据领军企业之一，宗旨是数据改善企业决策，数据改善人类生活，我们也是一家B2B的公司，帮助客户用数据洞察去找到他们的目标用户。与以往我们想象的00后忙于学业，刚刚迈入大学校园比较懵懂的印象不同，其实他们会有自己的文化圈层，会有自己的独特观点。后面我会一一展开讨论。

Q2.2020年新势能人群的消费现象有哪些变化

摩邑诚：谈到消费现象的一些变化，需要从两个层面来看，一个是专业数据层面，一个是主观观察层面。

首先是专业数据层面的解释，我们观察到今年7、8月份，整个互联网包括移动互联网的用户在线时长增量主要来自Z世代，这可能与疫情宅在家里，或者暑期的到来有关。因为Z世代整体依附在互联网上，所以他们的很多消费习惯都与互联网有关联。

其次是主观观察，从我们后台的一些反馈来看，Z世代的社交和消费牢牢捆绑，社交化趋势越来越明显，和之前的消费现象相比有一些反差。例如，今年Q1Q2，在很多的学习软件上，他们会付费上直播课程；在社交化平台上他们也十分活跃，比如淘系、抖音、快手，通过直播带货进行消费；此外还有一些通过社交媒体火起来的国货品牌，很多的消费主力军也是Z世代。

TalkingData：TalkingData通过营销云对新势能人群以千万级为样本做了用户画像分析，分别按照不同城市的等级做了5-6个画像，发现他们是非常多元化、缤纷多彩的群体，围绕兴趣、城市和环境，又可以分为各种各样的细分群体。但其实背后有两个点可以算他们的共性，一个是“会买”，一个是“敢买”。

所谓“会买”，是指他们在综合电商平台，垂直电商平台，导购、促销、优惠券领域的平台上，基本都保持着不错的活跃度。在“买”上，他们会充分利用信息工具，收获大量信息，消除信息壕沟，从而做出正确的购买决策。

所谓“敢买”，是指在他们的电商行为中，购买频次和购买价格基本与“高级白领”持平。

还有一个很有意思的现象，虽然18岁后才可以考驾照，但是我们的数据显示，17岁以前的人群，无论在几线城市，他们在汽车资讯App上也很活跃。这表明，很可能在大学之前，他们就已经有了自己心仪的汽车品牌。

Q3.新势能人群有哪些特点

摩邑诚：去年，摩邑诚联手ADD广告研究联盟、Morketing研究院，针对00后在短视频、游戏、社交三大类别App接触行为进行了以“新势能人群休闲娱乐App偏好洞察”为课题的深入研究。

从研究中我们发现，“00后是真正的互联网和移动互联网原住民”。00后的成长过程正是中国互联网应用的主力使用人群由精英群体向普通大众普及的过程，与互联网与移动互联网的发展轨迹高度吻合。

00后群体更早地接触并拥有了属于自己的手机。超60%的受访人群在15岁前拥有属于自己的手机，这也意味着在对应用的选择与消费上，00后群体具有一定的自主权。他们是中国互联网以及移动互联网发展的见证者也是完整的参与者。

TalkingData：新势能人群的特点可以概括为：“既连接又割裂”、“价格与价值双重驱动”。

“既连接又割裂”，是指由于智能手机的覆盖，24小时在线已经是常态，看似无限连接、容易触达，但实际上并不是这样。我们观察到，沿着不同的城市层级、不同的经济带、不同的兴趣爱好形成了各种各样细小的圈层，而这种圈层很难打破。

“价格与价值双重驱动”，是指现在的资讯非常发达，每天都会有大量的信息，Z世代会同时考虑价格和价值，收取“智商税”的商品很快就会被淘汰掉，但这并非意味着产品可以不具有感性价值，恰恰相反，如果一个产品没有附加产品功能之外的文化/信仰价值，也很难真正的走进新势能人群的心里。对于真正能打动他们内心的商品，可能就是一句话“Shut up and take my money”。

Q4.新势能人群的行为偏好是什么

摩邑诚：其实，数据多多少少会反映一些现象和现在整体的一些行为趋势，在“新势能人群休闲娱乐App偏好洞察”报告中，从几个领域的数据来看：

1.娱乐App：现在的Z世代，几乎都会使用短视频App，超5成受访人群表示最常使用的短视频类App是“抖音短视频”，并且我们很多教育、网服的广告主，会在短视频平台投放信息流广告，因为他们知道自己的受众在这里。同时，不同城市的Z世代对短视频App的偏好不同，受访人群在上大学之前生活的城市会影响其对短视频类App的选择。

2.社交App：Z世代很依赖社交平台，超94%的受访人群最常使用的社交类App是QQ、微信，并且QQ对男性受访人群的影响力远超微信，64%的男性受访人群认为QQ是其最常使用的社交类App，微信则只有30.70%。此外，一、二线城市更爱微信，其他城市更爱QQ。

3.游戏App：一直不变的是在游戏方面，无论是80、90后，还是Z世代，大家都十分喜欢把游戏作为一种娱乐方式，比如王者荣耀、“吃鸡类”游戏、阴阳师、第五人格…这些非常大型的游戏广告主也愿意把投放主阵地放在00后身上，因为对于00后而言，游戏是他们十分愿意消费和买单的细分品类。

TalkingData：我们认为对于新势能人群，娱乐、社交、游戏、购物、餐饮、宠物等众多领域，并非是平行关系。而是围绕着娱乐、社交两个轴（X轴和Y轴）为基础，其它的如游戏、购物、餐饮、宠物等，是基于这个X轴和Y轴来填充的向量空间（一个线性代数名词）。也就是说，虽然看起来他们的行为特征千变万化，但始终是围绕着娱乐、社交这两个最基本的需求而展开的，我们通过智能营销云观察发现，仅仅是按照城市层级而切分出来的人群的App活跃度，就有很大不同。

洞察其背后的原因，我认为新势能人群喜欢追逐“快乐”与“表达”。

所谓快乐，是泛指一切能够让他们开心的事情。可能是一次很意外的抽奖抽中，也可能是打开瓶盖的再来一瓶，如果再来一瓶太过平凡，那么干脆“再来两瓶”呢。

所谓表达，是指与企业间真正的互动。与顾客互动这个口号喊了很多年，真正做到的不多。例如，某饮用水品牌通过赞助某综艺节目，用户每买一瓶水，就有一次给他喜爱的明星投票的机会，这就是一个非常好的互动形式。

Q5.新势能人群对于付费持怎样的态度

摩邑诚：接着上面提到的快乐这个点，Z世代非常大的一个特征，就是他们会为了自己的感受或者兴趣爱好去付费。比如视频类App、游戏类App等娱乐类型的平台，他们会通过付费去提升自己的使用感受和快乐值。

并且和城市级别也有关，一线城市的新势能人群更愿意付费改善App体验，付费人群中，一线城市付费率最高。综合来看，新势能人群付费率与城市等级成正比，城市级别越高付费率越高，随城市级别降低成阶梯下降趋势。一线城市的新势能人群更愿意追求App体验感。

TalkingData：Z世代对于一些心仪品牌虽然没有能力付费，但是他们会对这个品牌主动长期保持关注，并且在一切用时间换来价值的方面愿意进行尝试。所谓“时间换来价值”是指比如签到积分、转发集赞等。总结为一句话，对于他们认可的产品，只要是符合其口味/需求/信仰/喜好的，都会种草。

Q6.哪些外部因素会对新势能人群的付费决策产生影响

摩邑诚：我认为可能是一些口碑类型的，或者身边的人都会对他们的决策产生影响。因为整体的新势能人群营销，会有一个马太效应，他们的容错率很低，也会相对来说讨厌一些沉闷的观点和内容，因此如果有一个分享的平台，或者他们聚集的地方，这种营销效果就会急剧的扩大，如：直播间分享、朋友圈分享、品牌跨界等。

其次，在消费者心理学上，有一种“质量追随者”，他们会去追随别人认为好的东西。而Z世代群体中，质量追随者的占比会更大。这也侧面反映了新势能人群社交化的消费趋势，马太效应、品牌口碑会对他们影响更大。

此外，口碑营销现在也变成了营销优化的一部分。例如摩邑诚在给广告主做投放的时候，前期会有几轮小规模的数据测试，我们在看到真实的用户留言、评论后，会根据这些真实的反馈，去制作新一轮的广告内容和创意，从而帮助广告主在做第二轮投放前进行优化。

TalkingData：从数据上来看，新势能人群确实是对于口碑的敏感度更高的人群，但这种口碑不是那种靠水军刷出来的，而是靠实打实的产品特性打磨出来的，他们可以接受不完美，但绝对不可以接受欺骗。

Q7.针对新势能人群营销有什么建议

摩邑诚：Z世代群体的基数很大，他们的特质也很明显，关于建议的话，可以总结出几个关键点：

1.圈层原则

新势能人群更倾向于在网络生活中寻求群体归属感，一方面渴望与同龄人群产生互动，另一方面则希望在共同的兴趣圈层中寻求认同感。

新势能人群的社交也具备娱乐化性质，边界更广，我们要切中新势能人群的兴趣痛点，创建“基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的‘部落’”，这样才能够创建更深的互动体验和更强的品牌认知。

2.有趣的内容

新势能人群对娱乐表现出了巨大热情，对“节奏缓慢、故事冗长的内容”忍耐度低，更偏好短平快的娱乐方式；除此外，他们能够接触到更丰富的娱乐形式。我们需要采用更有趣、更多元、更新颖的内容，以满足新势能人群对娱乐的强偏好和高热情。

3.尊重自我

新势能人群对个人开销拥有更大的支配权，对个人的互联网行为拥有更大的自主权，他们的“自我”意识更强。尊重新势能人群渴望表达“自我”的价值观，提高面向他们的个性化体验，创造“独一无二”的品牌互动体验，才能够与新势能人群建立更亲密的情感连接。

4.不要因为刻板印象错失机会

随着文化环境的进一步开放和交流，新势能人群因性别差异而产生的兴趣爱好偏差明显缩小。企业在制定产品定位和推广策略时，可以进行更广范围的市场尝试，拓展之前尚未覆盖的潜力市场。

5.提前布局品牌教育

00后正逐步迈入成年，得益于丰富的网络资讯，他们更早地开始对自己的人生进行有意识的规划，在兴趣选择、职业发展、能力提升上有着独特的认知。相比其他人群，新势能人群的思维更加开放，对新鲜事物的接受能力更强。我们应了解潜在的用户群体，提前对新势能人群进行品牌认知教育。

6.重“质”不重“潮”

新势能人群的消费观念更加理性，不盲目追逐高价的国外品牌，更倾向于在价格承受范围内挑选符合自身需求的高性价比产品。只灌输“概念”而无过硬的质量或体验的产品很难赢得新势能人群的青睐。

TalkingData：我认为有两个观点值得所有有志于抢夺新势能人群的企业主深思。

第一，与他们进行行之有效的互动。到底是通过服务号的回复，还是客服电话，或是创造互动，让他们参与进来，感觉到他是产品的一部分或者参与到了产品的一部分，值得去思考。这个不仅仅是思维的颠覆，更需要企业整个服务用户体系的颠覆。因为在当下，引领潮流的品牌，他们的产品交给顾客后，他们与顾客的关系才刚刚开启，这种思维，在互联网界，叫做用户思维。而在传统企业界，真正做到的很少，但是一旦做到了，对你的竞争对手，就是一种降维式的打击。

第二，从产品生产端即开启的细分人群精细化营销。我们前面已经讨论过，用户会依照着自己的文化/地理位置/偏好等切分为越来越细密的小群体。因此，企业必须开始着手对于整个生产链条的改造升级。依托于大数据、AI，在生产前预测市场，在投放市场时准确投中人群，在投放后通过数据智能与用户互动。只有依托于数据智能和平台化的体系才能够容纳、满足越来越多的细分用户群体，这才是真正的营销闭环。