消费者行为越迁，品牌如何抓住视频化和娱乐化带来的流量新红利？｜双11品牌投资专题

作者：胖鲸智库高级研究分析师 Daisy

写在前面的话：

消费者正逐渐恢复买买的热情。随着稳增长政策的发力，今年8月，全国社会消费品零售总额增速首次实现转正。据国家统计局预测，第三季度经济增速将比第二季度有明显加快。

对于营销人而言，回暖的消费数据无疑是一剂强心针，为即将到来的双11购物狂欢节注入信心。不过与此同时，品牌主也面临着后疫情时代消费者变化带来的挑战——疫情加速线上消费习惯的养成和巩固、内容消费习惯呈现视频化和娱乐化趋势、消费态度越来越分化。

为了帮助营销人抓住双11这个重要的生意节点带来的增长机遇，与大淘系融合的阿里妈妈推出《m insight双11投资指南》，从行业品牌痛点出发，对流量增长赛道、销售增长赛道、人群增长赛道的价值进行了分解。胖鲸将通过三篇深度内容，结合最新品牌实践，详解3大赛道的投资机会点，助力营销人在变局中优化营销策略，找到增长之道。

战疫常态化加深了中国消费者对互联网的依赖，也加速了流量格局的形成。在诸多变化中，有两大趋势最为显著：流量进一步向头部平台集中；内容即流量趋势明显，内容消费呈现视频化和娱乐化趋势。

从今年1～8月份的数据来看，用户和流量正进一步集中于头部媒体，马太效应越来越明显。根据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》显示，以腾讯系、阿里系、百度系、头条系以及快手系为代表的移动互联网巨头占据全网八成以上的时长，流量格局正趋于稳定。媒介预算的分配也呈现相同特点。根据群邑2020年夏季版《今年，明年——中国媒体行业预测》报告，今年第一季度，阿里、腾讯、百度、京东、拼多多五家的广告收入就占到互联网整体市场的85%。

SOURCE: QuestMobile

内容的优劣与丰富程度左右着消费者的选择。疫情期间，直播和短视频产业爆发，消费者更加追求短路径，喜欢娱乐化和视频化的内容。视频已经成为用户获取信息的重要内容形式。

对于营销人来说，这些变化进一步提高了拉新以及向消费者传递品牌信息的难度，实现降本提效的目标更是难上加难。

作为与消费者和品牌距离最近的阵地，阿里巴巴加快了电商与内容的融合速度，希望能够满足消费者对短路径的追求，创造最具商业价值的新流量。在具体实践中，阿里巴巴主要从完善直播矩阵、推进短视频生态的发展、打造超级互动城产品这三个方向出发，为营销人提供全新的营销场景抓住消费者的注意力，通过创新互动形式，助力品牌与消费者实现深度互动。

Section 1：电商与内容加速融合，带来最具商业价值的新一轮流量红利

过去，我们所说的流量红利消失，指的是互联网用户增长所带来的结构性红利。疫情推动全民在线，也让粗放式增长彻底成为过去时。当前，最大的流量红利主要来自于消费者对视频化以及娱乐化内容的需求，无论是平台还是品牌，都需要付出更多精力捕捉新红利。

在内容消费上，互联网用户的自主性不断提升，已经从被动接受转变到主动追求。这一转变主要受各大媒体平台对“千人千面”技术的完善以及消费者主权意识的提升所影响。对于品牌而言，为消费者提供他们所需要的内容，才有可能吸引消费者的注意力。

短视频+直播仍处于发展初期。由于入门门槛不高，内容制作难度相对较低，导致内容质量参差不齐，类型也较为匮乏，优质内容供不应求。特别是在短视频/直播+电商这个细分领域，目前仍然以UGC以及PUGC为主。面对具备消费能力并且随时可能会进行消费的电商用户，品牌如果能够提供满足他们需求的优质内容，无疑将极大地缩短消费者从认知到转化的路径。

加速推进平台内容生态发展的阿里巴巴，将再次为品牌发展提供新流量红利。9月28日，在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上，淘宝天猫总裁蒋凡分享了最新数据。目前，阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达到7.42亿，移动月活跃用户增长1.19亿，其中70%的新增用户来自下沉市场。淘宝的信息流、淘宝直播、短视频、互动游戏产品不断更新迭代，淘系消费者黏性提高。过去一年，淘宝直播的成交额超过3000亿，淘宝直播的用户同比增长160%，商家参与直播的同比增速更高达220%。

年轻人群一直是最受品牌关注、对于品牌而言最有价值的垂直人群，而游戏是他们的其中一个主要娱乐方式。特别是在疫情的影响下，线下娱乐转移至线上，泛娱乐行业用户规模实现大幅增长。

从阿里巴巴的数据来看，拥有芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景的超级互动城目前DAU已经破亿，每个月超过2.6亿用户会深度参与到这些互动游戏产品中来。在社交平台上，经常可以看到消费者招募队友一起浇水种果树，或者分享在芭芭农场换到的水果。也有不少消费者为了“养”与自己喜欢的明星长相一致的虚拟形象，付费购买淘宝人生的“捏脸”服务。

SOURCE: 消费者公开评论

今年下半年，阿里巴巴加大对超级互动城的投入。8月初，张艺兴代言淘宝人生，拉动大量位于1～2线城市的高学历白领女性进入淘宝人生。9月26日，张艺兴与虚拟形象小Z共同登陆薇娅直播间，明星本人和虚拟形象全新的跨屏互动玩法引发粉丝和消费者的讨论。8月底，天猫官宣易烊千玺虚拟形象成为最新天猫代言人，同时在芭芭农场开启种千禧果树助农的公益活动，提升Z世代人群的参与度。

SOURCE: 消费者公开评论

超级互动城已经成为品牌与Z世代以及都市白领两大重要人群建立深度互动关系的新土壤。目前，已经助力包括asics、Albion等品牌实现曝光以及新品的预热。

Section 2：基于人群洞察制定投资策略，抓住新场景下的流量红利

受到疫情的影响，消费需求愈发多元、细分以及个性化。一方面，对未来收入的不确定性促使一部分消费者更加关注性价比。另一方面，享受型和娱乐型消费呈快速增长趋势，愿意为兴趣买单。这一趋势在Z世代中尤为明显。

9月16日，深受Z世代以及都市白领喜爱的POPMART泡泡玛特开启天猫超级品牌日，活动期间累计成交额达到4237万，斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的成绩。在众多新品中，SKULLPANDA密林古堡系列开售后60000个1秒钟便宣告售罄，单价达到599元/个的MOLLY高达限定公仔同样火爆，限量首发2900个5秒售罄。

SOURCE: 消费者公开评论

面对流量格局以及消费者的新变化，品牌需要制定真正的以消费者为中心的营销策略，抓住变局带来的增长机遇。阿里妈妈推出PI种草人群策略，结合大盘以及品类数据，帮助品牌从人群入手，找到各个品类的潜力人群。围绕策略人群给出品牌种草建议，优化双11投资策略。今年下半年，已经有头部领先品牌在PI种草人群策略的助力下，通过直播、短视频以及超级互动城等新营销场景，实现了拉新以及与消费者之间的深度互动。

案例1 红星美凯龙×618超级晚，借助超级IP撬动超级流量

疫情期间，红星美凯龙的线下门店生意受到影响，急需向线下引流，但受到新电商运营时间较短所限，品牌的线上影响力有限。为了应对流量挑战，红星美凯龙宣布独家冠名天猫618超级晚，希望与天猫联手，借助超级IP、顶级资源以及头部明星直播的助阵，与家居品牌合作伙伴一起提振家居家装行业的复苏。

618期间，天猫为红星美凯龙制定了全域营销解决方案。在站内，通过8场品牌专场淘宝直播以及互动城资源完成种草以及活动蓄水。在站外，品牌推出抖音挑战赛，扩大活动声量。618超级晚当天，作为总冠名，红星美凯龙获得大量曝光，新客增长迅猛。在直播这一新营销场景中，将“红唇沙发”、“神仙鱼尾座椅”、“超萌小鹿座椅”等尖货与内容和场景相结合，创造用户消费需求。

SOURCE: 消费者公开评论

案例2 美宝莲纽约开启结合5G+AI技术的互动直播，提升直播效果

美宝莲纽约今年对线上以及渠道进行了升级。与过去不同，新的品牌门店共划分为四大功能区域：产品展示区、直播区、电子互动区以及休息区。在特别设置的直播区域内，店员可以随时随地在门店进行品牌自播，对产品以及妆容进行讲解，为消费者答疑。

今年618期间，欧莱雅中国成功试水了中国美妆行业内首场结合5G和AI技术的互动直播。这场直播就发生在美宝莲纽约位于上海吴江路的全球首家潮玩概念店。通过互动直播，消费者可以自由切换观看视角，还能双击屏幕放大画面对上妆效果进行细致观察，360度浏览产品细节，获得沉浸式的直播互动体验。从直播转化率等数据指标来看，引入新技术后的直播效果明显高于过去的普通店播。

案例3 娇兰蜜蜜花园×芭芭农场，互动游戏缩短营销链路

长期佩戴口罩为消费者带来全新的肌肤保养挑战，面部肌肤修护尤其受到消费者的关心。今年5月15日，法国娇兰携手天猫超级品牌日，以“御年轻愈美丽”为主题开展全域营销活动，庆祝帝皇蜂姿紧致修护系列十周年，并通过线上沉浸式“蜜”境探索与线下“密境花园”的联动，触达全域人群。

在线上，娇兰与芭芭农场联动，打造品牌专属的“蜜蜜花园”，这也是首个品牌定制化合作。娇兰蜜蜜花园让用户参与到种下种子—开花—采蜜—结果的全过程，打造了线上养蜂的完整体验，让消费者对产品中含有的蜂蜜修护成分建立全新认知，传达品牌所倡导的人与蜂可持续发展的公益理念，提升品牌的差异化竞争优势。同时，通过互动玩法提供礼券，促进生意转化，有效缩短从品牌认知到实现转化的营销链路。