2020年，体育从业者经历了从意气风发到满心惆怅、再到豁然开朗的情绪起落。随着疫情逐步得到控制，很多人都已经摩拳擦掌，准备在“延迟的体育大年”，大干一场。
“疫情阴差阳错地让2021年同时拥有欧洲杯和夏季奥运会，2022年又会有卡塔尔世界杯、北京冬奥会和杭州亚运会，2023年还有在中国举办的亚洲杯，可以说，未来的三年营销市场，特别是暑期营销市场，已经提前被体育资源承包了。” SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）在第十三届金投赏国际创意节上说道。
SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）
五个月前，这家体育营销巨头完成了从拉加代尔体育到SPORTFIVE的品牌更名，但这并未影响其在体育营销市场的实力。作为拉加代尔四大业务板块之一，SPORTFIVE依旧与集团出版业、机场免税店业务一起位居行业世界排名前三。过去54年，SPORTFIVE累计服务了全球超过6万家客户。随着品牌更名的完成和新资本的引入，SPORTFIVE/拉加代尔体育整合拉加代尔集团资源及H.I.G.资本力量，进一步拓展自身在体育营销领域的版图。
为了帮助品牌破解如何利用传统赛事提升品牌力，以及如何抓住电竞发展的火热趋势抢占增量市场的难题， SPORTFIVE/拉加代尔体育在第十三届金投赏国际创意节上呈现了《后疫情时代的品牌升级之道》主题演讲，展现出“体育灾难年”后，这家全球化体育营销机构的从容自信与依然强大的营销资源网络。
疫情下的体育营销大考
疫情对各行各业都是一场大考，对于以赛事竞技为核心的体育产业更是“毁灭性”的打击。
回忆起疫情给体育营销带来的一系列黑天鹅事件，李莹感慨颇深，据她介绍，因疫情延期或取消的赛事达到30000场以上，欧洲杯和奥运会历史性推迟举行、五大联赛全线暂停，到2020年底全球体育产业预估损失达到616亿美元，其中超过40%都在体育营销板块。
疫情几乎浇灭了品牌对体育赞助的所有热情，不过也有一些例外，比如线上属性更强的电竞。在全球市场营销潮流快速变化的当下，线下各种赛事被迫停摆，各大品牌比以往任何时候都更青睐电竞，将其视为一个不可忽略的营销机遇。
与此同时，传统体育依然是亿万体育迷的精神寄托，它的参与度、体验感、观赏性和感染力等是难以替代的。尽管线下赛事有所缺席，但是并不意味着就没有体育营销的机会。李莹指出：“可口可乐、喜力啤酒在疫情期间反而加注了对体育营销的预算。对于这些资深的品牌玩家来说，体育营销的核心优势是能够突破时空、语言、文化，甚至是战争和疾病的壁垒，与全球受众达到情感的共鸣。不管有没有赛事，积极向上的体育精神都能帮助他们不断地提升品牌力。”
就“后疫情时代，品牌如何借助体育突围”这一话题，SPORTFIVE/拉加代尔体育邀请了其长期合作的体育资源方、游戏品牌方、专家学者及媒体行业的嘉宾参与了讨论。长江商学院市场营销学副教授李洋表示，在存量博弈的时代，品牌的力量会愈发凸显，品牌主们在产品和产能之间的差异会越来越不明显，品牌往往需要通过价值观和影响力来与竞争对手拉开差距。
长江商学院市场营销副教授李洋
确实，品牌建设一定是持续性的课题，任何时候都不能只看重销售，而忽略长期的价值观打造。体育营销是一个长线型的品牌投资，不管是赞助赛事、签约球队或是选择球星代言，品牌开展体育营销，都需要通过长时间的营销活动来跟目标受众进行持续的沟通。
圆桌论坛：后疫情时代，品牌如何借助体育突围
事实上，广告投放、肖像权的使用、社媒的运营等营销激活并不会因为赛事取消而停摆。另一方面，体育也在积极地转移到线上。李莹指出，疫情重塑了很多行业，也重新塑造了体育，拥有百年积淀的体育IP在疫情的催化下更积极地拥抱互联网。
9月份，SPORTFIVE/拉加代尔体育帮助波士顿马拉松举办了线上赛，这是波士顿马拉松创办124年以来、SPORTFIVE/拉加代尔体育与其合作20多年历史中的先例，今年给到赞助商的品牌曝光权益也超过了往年。
EA SPORTS旗下的多款游戏在疫情期间取得了非常好的品牌建设效果。EA SPORTS亚太区高级产品总监Devin Nambiar介绍，这样的成绩一方面来自团队自身的努力，一方面也有赖于合作伙伴在营销方面及时有效的反应。
EA SPORTS 亚太区高级产品总监 Devin Nambiar
“FIFA中国版移动端在过去一年有数十次内容更新，新游戏的开发方面也都取得了不错的进展，这些都是因为每一位远程工作的EA成员在疫情期间还在不断开发、迭代和运营游戏。同时我也要感谢SPORTFIVE的灵活响应，因为疫情期间大家对于游戏的需求增加了很多，我们新开发的许多内容都满足了玩家的需求，取得了很多很好的效果。” Devin Nambiar说道。
德国足球甲级联赛是疫情之后第一个恢复赛事的欧洲足球联赛。德甲中国区首席代表Patrick Stüber也来到了现场，他说道：“我们与很多FIFA成员国都有合作，只有为全球的合作伙伴提供高质量的产品内容，才能实现未来的共赢。我们也非常关注全球的健康卫生状况，制定备选方案。如果疫情不会很快结束，没法实现线下比赛，我们也会考虑做线上的比赛。”
德甲中国区首席代表 Patrick Stüber
传统赛事 提前布局
体育在线上的想象空间正在被开发，但就国内竞争激烈的营销市场来说，如果无法借助赛事的“势能”，预算还是会流向能够快速实现销量转化的营销资源中去。好消息是赛事在逐步恢复，市场上对于接下来的“体育大年”的讨论已经十分热闹。
10月16日，阿里巴巴集团CMO董本洪公开表示，在即将到来的体育大年，阿里巴巴将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。20日，vivo宣布与欧足联达成长期战略合作关系，成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。vivo也是继海信、支付宝之后，第三家来自中国的欧洲杯官方赞助商。
当前，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区团队的工作重心，也是为品牌主抓住2021及未来几个体育超级大年的机遇，提前布局。
2021年-2023年热点赛事集锦
2018年俄罗斯世界杯，7家来自中国的世界杯官方赞助商贡献了超过8亿美金的赞助费用，还有超过500家的企业进行了世界杯相关的营销活动。
在热闹的营销景象背后，常常被人忽略的是——体育营销其实是个技术活。以奥运营销为例，奥林匹克《宪章》第四十条第三点规定，任何一个品牌在赞助奥运参赛国或运动员个体后，都不得使用任何跟五环、奥运相关的营销字眼。根据过往奥运年经历，品牌投错资源、投放错广告甚至是官司缠身的案例不胜枚举。
欧洲杯和东京奥运会将在明年夏天上演，全世界亿万体育迷在等待了四年之后，又足足多等了360多天，蛰伏的体育热情一触即发。对于品牌来说，获得一个可靠的智囊团是抓住这个营销机会的关键。因为从营销效果去看，重要的不仅是参与狂欢，更是如何走进消费者的内心，而这需要专业的团队来完成。
李莹说道：“过去30年中，SPORTFIVE/拉加代尔体育在奥运会、世界杯、欧洲杯这三大赛事上，服务了超过30家官方赞助商。这30年的经验中我们有三个重要体会：首先，一定要结合客户的实际需求和预算，找到最匹配的体育资源。其次，再结合赞助的IP属性、量身定制的权益，打造高互动性的营销内容。还有非常重要的一点是，要结合不断变化的赛事、赛况，实时监测营销项目的执行以及效果的评估，高效地实现与消费者的情感互通。”
电竞，是一堂必修课
明年的奥运会、欧洲杯都不在中国举办，但电竞里的“世界杯”已经确定会继续留在中国了，那就是2021年的英雄联盟全球总决赛——S11。
目前S10正在上海上演着巅峰对决，来自中国的苏宁电子竞技俱乐部已经锁定了决赛的席位，业内预测10月31日的总决赛将会成为电竞历史上观看率最高的一场比赛。
企鹅智库发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示，疫情期间中国电竞用户上涨了2600万，预计到今年年底会达到2亿的总量，届时将超过全球电竞用户的三分之一。
“中国已经成为全球第一的电竞大国，这点我们深有体会，过去的8个月我们已经在全球促成了超过40项品牌的电竞赞助，其中有一半的品牌都是第一次做电竞”，她说道。
SPORTFIVE/拉加代尔体育总结了电竞营销中的几种客户形态，包括早期的迟疑态度，到中期的谨慎态度，还有后期寻求破局的态度。
第一类客户处于迟疑阶段，品牌面对如此庞大又陌生的平行世界，觉得无从下手；第二类客户态度非常谨慎， SPORTFIVE/拉加代尔体育会帮助他们梳理清楚电竞世界里的发行商、直播平台、联盟和赛事，还有战队和选手、KOL之间千丝万缕的联系，下一个挑战在于如何选择最佳的资源、做出精准的投放；还有一类是像耐克、宝马、三星这种资深的玩家，他们已经锁定了资源，下一步要做的是如何破局、如何出圈，将赞助的价值最大化。
后疫情逆流而上，电竞抢占增量市场
李莹表示，电竞锁定的人群是16到35岁的年轻人，对于品牌来说，抢占电竞的营销市场就是抢占未来的增量市场，而与电竞人群做营销沟通，最重要的是要让他们觉得“英雄所见略同”。
近期，SPORTFIVE/拉加代尔体育帮助海信达成了与欧洲电竞战队Fnatic的合作，帮助海信持续从传统体育营销向电竞营销领域拓展。借着与Fnatic的合作，海信将进一步打开欧洲的年轻客群。在海信希望向年轻群体传达“信任”的产品理念这个诉求下，SPORTFIVE/拉加代尔体育为海信打造了“Build on Trust”Campaign，用“Build on Trust”这种电竞语言持续地与电竞迷沟通。目前这个Campaign还在全球持续发酵。
面对未来三年传统体育赛事的集中爆发，李莹呼吁大家，务必提前布局，抢占最顶级的、最适合自己的体育资源。谈到电竞，她表示：“电竞从来都无小年，无论态度是迟疑、谨慎，抑或要寻求破局，面对电竞，我们可能已经别无选择。作为全球三大体育营销机构之一，SPORTFIVE/拉加代尔体育拥有最专业的团队和最丰富的体育资源，来帮助合作伙伴做出最佳的选择。”
经历了魔幻又传奇的2020年，很多数据都表明，市场呈现出更追求健康、更加理性的消费偏好和特点，作为一种国家提倡、全民参与的活动，体育所塑造的积极形象，在各种类型的营销资源中依然具有难以比拟的优势。随着奥运年的大幕徐徐展开，一场关乎品牌形象升级的体育营销大战已经蓄势待发。
hanna.zhou 
