风光唱诗班：主流价值营销如何让瓜瓜龙语文“走进”用户内心？

10月26日，新华社微信公众号发布文章《风光唱诗班，来了》，内容是新华社“寻找中国之美”第12期“风光唱诗班”活动。在新华社发布的视频中，一群身穿汉服的少儿在热门地标现场传唱千年古诗，童声郎朗，意境悠远，很快引起社会大众的关注，文章一上线阅读量即破10万+，不少人留言表示通过唱诗班领略到中华古诗词之美。

实际上，《风光唱诗班》是在线教育品牌瓜瓜龙语文联合新华社客户端发起的活动，背后的创意策划和执行来自于广告创意公司MADMONKEY。不同于一般的品牌传播，《风光唱诗班》将品牌与产品置身于当前社会倡导的传承国学经典的主流社会语境中，以再现了瓜瓜龙语文AI课堂沉浸式互动、寓教于乐等新颖趣味授课方式的形式，激发社会大众对国学经典的热情，进而赋予瓜瓜龙语文品牌和产品更大的社会价值。

倡导国学，从主流价值观层面展开对话

如果不是视频结尾的“瓜瓜龙语文”露出，很少有人会意识到这是瓜瓜龙语文的品牌传播，而这也是品牌营销品牌思维向用户思维的转变。在市场竞争愈发激烈、用户掌握主动权的背景下，过去品牌单向输出品牌与产品信息的传播方式已经很难吸引用户的关注，随着“用户中心”理念逐渐成为品牌界的共识，品牌传播开始转向关注用户关心的话题，通过与用户对话题的探讨来输出品牌的价值判断，从而与用户在价值层面形成共鸣。例如宝洁SK-II通过《相亲角》系列广告对“剩女”话题进行探讨，在戳中目标受众敏感内心的同时，传递出品牌的价值观，成为现象级广告视频。

瓜瓜龙语文作为少儿在线启蒙教育品牌，在传播中并没有停留在品牌价值本身，大打品牌价值与产品特征牌，而是超脱品牌自身把目光聚焦于教育领域社会关注的话题与趋势上，从更高的层面与受众展开对话。

在教育领域，这几年国潮复兴潮流势不可挡，作为国潮重要组成部分的国学文化也开始日益受到重视。从社会上各种国学班的兴起，汉服的流行，到《诗词大会》、《中秋诗会》等综艺节目备受观众喜爱，再到从《诗词大会》走出来的才女武亦姝被作为教育的样本，都反映出大到全社会小到家庭，传承国学经典已经成为一种共识。

所以，《风光唱诗班》是瓜瓜龙语文从品牌价值传播上升到价值观传播，以唱诗班的形式展现古诗词之美，让少儿在学习古诗词的过程中发现更大的世界，对孩子进行国学启蒙教育。这与当前全社会倡导的国学教育、弘扬中国文化高度同频，也是在价值观层面与受众的沟通，因而更能引发观众的共鸣和认同。新华社《风光唱诗班，来了》内容一经发布，阅读量在短时间内就冲上了10万+，也从侧面反映出大众对它的喜爱。

瓜瓜龙语文从一开始就把《风光唱诗班》定调为一部关于弘扬国学和中国文化的宣传片，而不是一部品牌宣传片。例如，瓜瓜龙语文并没有太多品牌信息的露出，直到视频结尾才出现“瓜瓜龙语文”品牌字样，弱化宣传片的商业气息；其次，由于年轻人是国学文化的重要传承者，而传承国学最好的办法是从少儿做起，因此，在儿童国学启蒙的形式上，瓜瓜龙语文做了不少创新，以沉浸式打卡、古诗词传唱等形式让国学在这个时代重新焕发光彩，为国学赋能，让少儿在新颖的活动形式中爱上国学。

在传播上，瓜瓜龙语文选择与权威官方媒体新华社合作，除了新华社作为官煤受众面更广，可以覆盖更大范围的人群之外，一个重要的考量是，新华社作为官方媒体，也是主流价值观的重要宣传渠道。

重返瓜瓜龙语文课堂，让产品成为创意的一部分

在产品的传播中，如何将产品的特点展示给受众，十分考验创意。产品如果植入太深虽然可以很好地展示产品特点，但创意内容就难免太硬，从而影响创意的效果；相反，如果产品只是在广告中露出则太浅，无法充分展示出产品的特点和性能。好的产品创意，往往产品就是创意的一部分，没有了产品这个元素创意就无法成立。

从这个评判标准来评价《风光唱诗班》，它又几乎是瓜瓜龙语文产品的一次完美展示。虽然瓜瓜龙语文在《风光唱诗班》中几乎没有品牌的露出，但是却以另一种方式实现了“植入”。

《风光唱诗班》中，孩子们在古诗词的发生地北京天坛、甘肃敦煌的月牙泉、山西永济的鹳雀楼等地，一边咏唱古诗词一边沉浸式打卡中华诗词地标，让孩子们在学习中发现世界之大、中国之美。而这正是瓜瓜龙语文AI课程的授课方式，从另一个角度来说，《风光唱诗班》是对瓜瓜龙语文课堂的再现。

孩子们在北京居庸关、天坛，甘肃敦煌月牙泉、山西永济鹳雀楼传唱经典诗词

对于儿童来说，学习古诗词最大的困难莫过于理解诗词中的意境，所谓“身临其境”，如果不是身处诗人创作诗词时所处的环境中，很难体会到诗人当时在诗词中抒发的胸臆。这也成为古诗词在少儿中普及的一大障碍。瓜瓜龙语文作为系统性的语文启蒙产品，正是基于儿童学习古诗词的痛点，用AI技术打造录播形式的动画课堂，通过创意动画课堂和真人录播讲解的方式，让孩子跟着动画教学视频中爱冒险的魔法精灵瓜瓜龙穿越到古代，在沉浸式交互体验中开始诗词、成语、汉字、拼音等中国文化知识的学习，让孩子主动爱上语文学习。

瓜瓜龙语文AI课堂

因此，瓜瓜龙语文AI课程最大的亮点可以用沉浸式交互体验、寓教于乐来概括，在《风光唱诗班》中，孩子们穿着汉服回到杜甫《绝句》、李白《古朗月行》、王维《画》和王之涣《等鹳雀楼》等诗篇描绘地标，这些场景是对瓜瓜龙语文AI课堂的再现。片中小朋友清澈的歌声、背景里月牙泉的湖水营造出在趣味中学习经典的场景，通过这种方式将瓜瓜龙语文AI课程的特点淋漓尽致地展现出来，激发用户对呱呱龙语文AI课的兴趣。

其实，很难将《风光唱诗班》简单地定义为主流价值观宣传片还是品牌宣传片，它既以一种新颖的形式激发了大众对国学的热爱，又以瓜瓜龙语文全新的课堂形式让国学在新时代焕发了光彩，兼顾了社会主流价值观和品牌产品的特征。如此一来，在国潮复兴、国学文化价值被重新认知的社会大背景下，更赋予了瓜瓜龙语文AI课产品更大的社会价值，让它成为推动国学文化传承的重要助力。这也正是科特勒在其新书《Marketing 4.0》中指出的高阶营销——价值观和数据驱动的营销，这让瓜瓜龙品牌和产品与用户之间不再流于表面的企业与用户的弱关系，而是基于相同的理念紧紧维系在一起，让品牌和产品真正“走进”用户的心里。

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