中文搜索广告战局生变字节“进”百度“退”

作为互联网媒体中最凶猛的营销服务平台，巨量引擎的一举一动都牵动人心。

最近，巨量引擎搜索广告全量上线、各地都开始售卖搜索广告业务的消息引发了行业关注。早前就有消息称，搜索、电商、中长视频三大业务将是明年字节三个S级业务线。作为一条能快速变现的业务线，搜索被视为头条系未来重要增长途径。

今年Q3开始，字节进行全量搜索商业化。7月底，巨量引擎先面向KA和汽车业务线开通搜索权限，9月底，向所有业务线投放后台放开搜索权限，非搜索账号可支持同时投放搜索和信息流广告，仅医疗行业除外。

做搜索业务必然迎来与百度的正面battle。以搜索业务为主的在线营销服务，曾经是百度全部收入来源，2015年广告收入占比为96.47%，尽管现在百度的广告收入已经难敌字节，但直到今天，百度依然是全球最大的中文搜索引擎。

2020年8月，字节跳动从百度挖来了一批高管，核心人物是曾全面负责百度大搜索整体业务及大商业体系的副总裁吴海锋，以及随之而来的原百度搜索业务的部分核心骨干，帮助其完善搜索内容信息的布局，一方面负责医疗信息，一方面负责本地信息。

目前字节的搜索业务还不成规模。去年字节的广告收入达到1200亿，绝大部分来自信息流广告，搜索营收为20亿元，今年受疫情影响，可能最终增长至30亿左右规模。字节方面表示，明年搜索业务至少翻倍以上。

头条做搜索的决心很大，但据专门做SEM广告投放的业务员反映，头条的搜索量起不来，搜索后台的功能不完善是当前的主要痛点。

而另一边，百度“去广告化”效应正在显现。2011年财报显示，百度2019年在线广告营收781亿元，占营收比重为72.7%，到2020年Q3，百度核心在线广告收入184亿元，占主营收入比例下降到65.3%。在支柱产品百家号、智能小程序和托管页建设有了起色后，百度希望将直播、会员付费等非在线广告收入打造成未来收入增长的重要驱动力。

当前有意思的现象是，最大的搜素引擎正在向非搜索业务转型，而腾讯、阿里、字节都在加大搜索业务的布局。艾媒咨询的数据显示，2019年中国移动搜索用户规模已突破7亿人，预计2020年移动搜索用户规模将达7.54亿人。腾讯、阿里、字节都在尝试挑战百度的位置。

2017年，字节跳动组建搜索团队，2019年8月首次公布主动搜索布局，今年2月份推出独立的“头条搜索”App；2014年搜狗将搜索业务正式接入微信公众号数据；2019年年底，微信正式上线了搜一搜，今年9月底，腾讯宣布以35亿美元将搜狗私有化；2013年，UC和阿里成立合资公司推出“神马搜索”，到今年上半年，神马搜索在移动搜索市场份额排名第二，阿里同时在不断加码“夸克搜索”，还在今年6月成立了智能搜索业务部。

胖鲸注意到，当前字节搜索的优势主要在站内。数据显示，巨量引擎月均搜索频次从2019年12月的16.0次上升至20208年的24.3次，2020年9月抖音用户每天搜索次数超过3亿。明年会大规模做站外孵化，保持站外搜索布局。