全球最大快消巨头宝洁近两年改革力度可谓大刀阔斧，根据其最新发布的第四季度财报及全年报告，宝洁过去一个季度的数字广告投放削减数高达1亿美元，从偏重市场投放到偏重内容营销是其改革的一大方向。今年上半年，日本宝洁旗下芳香剂品牌Febreze紧跟这一趋势，将产品推广玩出了新花样。
见过品牌植入综艺，你或许没见过基于产品性能的“品牌自制综艺”。今年3月，Febreze为推广车内除臭芳香剂产品，在Youtube上在投放了网络限定的自制短视频综艺——《路线931》，每期时长不超过4分钟。节目邀请到日本知名搞笑组合千鸟和前NMB48人气成员山田菜菜主持，并由资深笑星查理浜（チャーリー浜）担当客串。
数字931与日文单词 “臭味”谐音，《路线931》是一档以“完美消臭挑战”为任务主线的搞笑真人秀。三位主持人坐在Febreze专车内，沿着“931路线”分别来到日本福井、广岛、仙台、大阪、八丈岛等5个地区，找到当地特色名产完成花式任务，“臭味十足”是这些名产的共同特点。每一期节目中主持人都需要用Feb专车运载着各种“臭气炸弹”到达指定地点——在大阪篇中，主持人甚至需要将畜牧场采集新鲜牛粪运往肥料厂，仙台篇中则需要将十几只警犬送往训练基地。完成运输任务之后使用Febreze汽车芳香剂在车内除臭，并邀请嘉宾进行臭气判定，完全除臭则意味着本期挑战成功。
《路线931》大阪篇
《路线931》广岛篇
此次Febreze自制节目《路线931》秉持日综优点，全程节奏紧凑，笑点密集，搞笑组合千鸟的滑稽表现更为加分。节目中的Feb专车涂装采用了Febreze的视觉系统设计，以除臭为任务的主题使得Febreze芳香剂的产品露出合理化，意在减少产品植入的生硬感。截至目前，Youtube平台的《路线931》节目广岛篇播放破459万，八丈岛篇破436万。3月31日正式投放以来，日本Google趋势关于Febreze（ファブリーズ）的搜索指数增长明显，消费者显然乐于接受这种新颖的产品综艺化呈现形式。《路线931》是Febreze内容营销的一次有效尝试。
《路线931》福井篇
日本google trend指数显示，3月31日附近关键词搜索数激增
胖鲸洞察
拥有成熟运营模式的日本综艺在戏剧感营造和笑点设置上自有玩法。作为一档信息量密集、娱乐性强的短视频综艺， 《路线931》充分符合用户碎片化娱乐化的媒介使用习惯。而产品使用作为任务执行的一部分，也能够加深观众的产品和品牌记忆，使得整个挑战流程相但完整。
从节目剧情推进来看，这档《路线931》逻辑相当简单：提出问题，并通过产品解决问题。携带爱宠出行、打包食品回家都是生活中开车出行的常见场景，车内残存的异味确实是个棘手的问题。节目将上述场景加以提炼，浓缩成5个篇章，围绕产品“除臭”的核心功效做任务、讲故事，借用“地缘名产”和夸张场景刺激观众对于“臭气”想象，在最后一个环节通过产品使用使得“臭气问题”得到妥善解决。在主线清晰的前提下，设置密集笑点，观感轻松愉悦，使产品露出控制在舒适观感范围内，这一次，也难怪消费者愿意为Febreze买单了。
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