当管理大师德鲁克提出，“企业的终极目标不是赚钱，而是创造客户”这一观点被普遍认可之后，营销的终极目标其实也变了，变得不再是为了达成交易，而是去和消费者交朋友。
为什么要交朋友？这看起来是个很绕的逻辑，最终还不是为了盈利么？
其实底层逻辑的转变，会随之改变品牌的方方面面。
比如在这种思维下，产品对朋友拿的出手么，服务对得起朋友二字么；广告是像朋友聊天一样真诚，去讲故事、交换共情、尝试理解，还是一味的强调自己有多好，只是让用户掏腰包；在社交平台上，品牌要高高在上的“端着”，还是放下身段平等化、人格化，去和用户交朋友… …
底层逻辑的转变，足以影响企业每一个动作的出发点。品牌与用户交朋友，就是把营销从单纯的价值交换，变成情感交换。只有把用户当朋友对待的企业，才有明天。
消费者到底在买什么？
进一步理解为什么要“交朋友”，还可以谈及另一个营销的究极问题：消费者到底在买什么？
这里面可能有三种答案。
第一种：客户为所需的产品或服务买单。但你必须搞清楚，你的产品和服务是世上独一无二的吗？
第二种：客户为品牌买单，为附加值买单，这是品牌溢价的根源。这种观点很主流，但事实上，附加值包括很多层面：体验、服务、知名度、美观性、情感认同… …
第三种：是斯科特·麦克凯恩在其著作《商业秀》中，提出的一个核心观点：消费者本质上是为自己对品牌的“情感纽带”买单，“情感”是品牌附加值的核心。
在他看来，品牌的思想份额，总是优于市场份额。除非你能赢得客户的思想，否则你是打不开他们的钱包。“任何企业的宗旨，都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意，进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业，如果想在未来生存下去，都必须学会创造强有力的感情纽带。”
《商业秀》把品牌附加值的核心归结到了“情感”，从营销角度看，这是表达了占据用户心智非常重要，是排在首位的工作，是最终转化成生意的核心环节。然而事实上这种情况正是存在于所有的商业领域，用户只会为他们投入过感情（哪怕一点点）的商品买单，毫无例外！
一切行业都是娱乐业
如何与用户建立情感纽带，成为朋友？
在《商业秀》中提出了一个空前的概念：所有的行业都是娱乐业，企业最重要的不是销售产品，而是打动用户的感情。
为什么会是娱乐业？
在麦克凯恩看来，因为没有哪个行业比娱乐业更了解用户情感。一首歌、一部电影、一档综艺、一位明星，本质都是为了唤起用户的某种感情回应，创造一种让客户无法拒绝的情感体验，在这种情况下，顾客反复购买产品和服务的原因是：可以持续不断的享受这种情感的体验。
所以，对一个企业来说，你应该像一个娱乐公司一样去打动你的用户，在这个消费者注意力稀缺、口味如此善变的世界，娱乐化营销有不可替代的优势。
对个体而言，娱乐也是人类最基本的精神需求，娱乐营销是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧，都希望能舒舒服服地享受快乐生活，这种心态造成造成了明星、综艺、网红、短视频、游戏等精神消费的昌盛。
这是一个娱乐必然横行的时代，一切行业都应该朝着娱乐业发展。
娱乐是社会的需求，时代的需求，品牌传播的需求。未来的商业将属于那些能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务进行完美结合的品牌。
京东的娱乐化营销
企业如何成为娱乐公司？
紧密靠拢综艺、电影、IP，邀请明星代言，这类传统的方式其实顶多算“剐蹭”娱乐业。企业要成为娱乐公司，真正需要的是一种娱乐化的营销思维，把品牌变成提供优质产品和服务的娱乐公司，尽力让客户在接触到品牌的时候，感受到更多的娱乐快感。
以京东为例，早在2018年京东出席时趣举办的《中国营销，中国不一样》大会时，就提出了一个观点：消费者不仅要好物，更要好玩。
这正是典型的娱乐化思维，在卖货的同时，要和消费者玩在一起，“好玩”成为京东想和消费者达成的情感触动。
与此同时，接下来的这几年里，时趣与京东密切合作，在营销上始终把“好物”和“好玩”紧紧捆绑在一起，让营销不再是单纯推送，而是想办法让用户产生开心好玩的心态。
具体执行下来，无论我们是通过综艺、IP、电影等创意内容，其实始终逃不开三个逻辑：
一.提炼核心价值：为产品或者服务提炼一个核心的价值；
二.娱乐化表达：以故事化的情节来阐述价值观，这个故事来源于核心价值，并且可以在你和客户之间产生一种感情上的联系，让品牌成为媒体；
三.企业践行：用实际行动来回应和践行企业承诺的核心价值。
具体我们以时趣与京东联手操盘的创意案例来解读：
案例一：京东超市#开新大会#
案例背景（企业践行）：京东超市历来有「追新指南」这个栏目，希望为消费者解锁最新的新品，作为强调新品的双十一，更是希望在双十一给消费者带来更多的新品。
提炼核心价值：时趣认为，每次购物回来拆开包装的那一刻，就是要给自己带来惊喜、期待、开心的感受。而李雪琴作为本季脱口秀大会的超强新人，人气爆红，总能给大家带来很多开心。所以“开新”+“开心”是这次传播的核心价值观。
娱乐化表达：李雪琴作为今年新兴的脱口秀达人，用户对她的脱口秀内容具有非常好的接受度，所以结合她个人的脱口秀背景以及大学的广告学专业背景，我们把整个创意都融入了脱口秀节目的感觉，就像她用演讲去说服观众一样，用广告提案去说服客户。
而提案的过程，就变成了核心的大会创意视频，提案的推进，就变成了这次传播的节奏，在这个过程中，向更多消费者去解读京东超市#开新大会#的购物乐趣。
这个创意正是典型的把“好物”+“好玩”联合在一起，在传递品牌精选好物时，以更观赏性、趣味性的娱乐化方式做创意，用广告去传递开心，让广告更真诚一些。
案例二：京东国际#同步世界生活#
案例背景：京东国际作为主打“一站式大进口消费平台”，希望能够通过广告片去传递核心的品牌个性：品质、时尚和优越感，并沟通京东国际购物的体验优势。
提炼核心价值：京东国际购物体验有两个核心优势：第一个是京东国际改变了海淘的玩法，把全球好物主动运回家门口，让用户享受到官方采购、更有保障的全球好物；第二个优势继承优势一，正是因为货物由京东国际统一采买，用户到货速度更快、优惠更大、品类更全，这一系列购物体验优势，共同提炼了“京东国际-同步世界生活”的核心主张。
娱乐化表达一：在传递第一个京东国际把全球好物运回家门口，时趣设定了“世界好物通过跨山越海的奇幻旅行，来到京东国际世界好物博览会”的故事主线。选取三组人物，从不同的方向以不同的旅行方式，拿着邀请信来参加京东国际世界好物博览会。
这个广告运用奇幻元素，正是想用大片的影视感去沟通：世界各地好物来到中国的故事，为此时趣也重新绘制天空，海面、陆地，通过大量电影后期合成，打造出电影的奇幻感，相信影像背后的奇幻想象是区别普通影片的标签，使之更高级，更有国际感。
娱乐化表达二：为了进一步传递京东国际提供的品类更全、优惠更大、配送更快等购物体验优势，2020年黑五期间，时趣又邀请了明星曾志伟、郎朗、吉娜，继续以影视娱乐的方式产出创意。
第一支以悬疑片风格致敬《无间道》，邀请金马金像双料影帝、综艺奖门人的曾志伟作主演。
第二支则是邀请没有拍过电影的郎朗，出演了他的处女电影秀，以梦中梦的形式，打造一支微电影《郎朗的黑五梦境》，意为释放京东国际黑五购物节的超级体验，不用熬夜、疯抢、排长队……
这一系列创意，正是通过影视娱乐的方式，为京东国际沟通：集齐全世界100多个国家、数百万个SKU的进口商品，打造世界好物博览会，品类更全、优惠更大、配送更快。世界好物一站买齐，同步世界生活的核心主张。
案例三：京东电脑#机密剧场#
案例背景：京东电脑11.11大促期间推出多项优惠措施，包括：购新机享数据急救服务，买指定平板电脑赠半年碎屏险，爆款直降5000元等。
提炼核心价值：以爆款直降5000元这一利益点为例，它的核心价值就是简单、直降、超便宜。这远离传统的：从原价到预售价，从满减优惠到店铺优惠再到平台优惠各种纷繁复杂的优惠补贴。
娱乐化表达：在京东购买电脑的用户以80后、90后，甚至95后、00后年轻群体居多，我们需要一个有意思的概念去包装的我们的大促利益点，比如爆款直降、买平板赠碎屏险。
最终我们推出了三支病毒视频，但每支都有一个给年轻人提出电脑使用、购买建议的角色，这个角色会特别重要，需要一个演技好的老戏骨加盟。而当时《沉默的真相》《演员请就位》第2季都太火了，全网都在吹爆老戏骨宁理的宝藏演技。于是，我们就真的邀请他作为京东电脑好物探长，以侦探剧的形式，为年轻人提供三个电脑购买建议。
以下是三支微电影中的解读”爆款电脑价格直降“篇：
这系列片子是想复刻电影大片和影视剧集的质感，提升影片整体看点，以轻悬疑风抓住年轻人的注意力，用时下年轻人比较会关注的形式去包装创意和大促利益点，突出层层重围。
案例四：京东双11#SuperCity#+彩虹合唱团
除了上面这些2020年的新作，早在2018年，时趣与京东携手共创了类似的娱乐化作品。
2018年双11期间，京东超级品牌日希望与消费者建立功能以外的情感链接。
时趣认为超品日或其它Big Day，对大部分用户来说，都还停留在“折扣日”的认知上，这种认知让用户与超品日缺乏温度与粘性。于是时趣为该产品打造了一座超具真实感的“虚拟城市”，一个全新的IP #JD Super City#。
时趣为京东打造的JD Super City，作为一个IP形象，正是希望让超品日塑造为一个【超级生活日】的认知，赋予超品日一个完整、全新的具象化形象，带给消费者耳目一新的感受。 最终，传播敲定了这座虚拟城市JD Super City，以一座极其细节的真实感城市，让消费者更好的体验超品日，并通过其中的细节或彩蛋，感知到在京东提供的完整服务优势，帮助品牌以及超品日与用户建立更强的粘性。
同期2018双11，时趣还为京东打造一支TVC，创意联合彩虹合唱团+歌舞团+戏剧团，以三团狂欢+歌舞音乐剧，通过广告曲有效延伸了品牌的信息，以娱乐化的营销帮助京东双11建立狂欢的个性色彩，来京东双11，不用想凑单，不用玩游戏拿优惠券，就是好价格+好商品+娱乐化的狂欢促销大节。
在众多案例中，不难发现京东虽然作为一站式购物平台，在过去要传递的核心价值是：产品、物流、仓储、售后等全链服务价值。但随着“好物”+“好玩”的核心思路，京东的营销内容越来越娱乐化，这正是品牌想进一步走入用户生活中并产生情感链接，通过娱乐化传播让消费者认知到：京东不只是送货快的供货商，更是一个提供美好生活的超级平台。
综上，无论是把创意拍成综艺、电影，还是演化成IP形象 、音乐剧，核心其实只有一个：提炼产品或服务的利益点，以故事化、娱乐化的形式产出创意，去博得用户的开心、感动、认同等情感上的反应，这是品牌与用户产生情感纽带的核心方式，更是广告创意的必要因素。
hanna.zhou 
