2020年，在疫情的大背景下，商业社会加速向前进化：新消费异军突起、电商社交直播火热、O2O战事不休、品牌数字化进程加速、广告公司继续整合……在流动变化的商业中，营销产业链的每一位参与者都需要积极拥抱变化，在众多不确定性中为自己找到一些确定性，打造不变的竞争力。

本次胖鲸年终盘点特辑，将围绕品牌创意、红人经济、互联网平台商业化、数字化变革、新零售等若干话题，总结这个不平凡的2020带给我们的变化和挑战，并邀请营销行业各领域的专业人士一起参与讨论，发现2021的新形势、新机会。

本文是胖鲸年终盘点特辑——娱乐营销篇。

对于影视行业而言，2020年充满了痛苦记忆：影院半年颗粒无收、博纳影业副总裁黄巍坠楼身亡、华谊兄弟面临退市风险、全国超5千家影视公司倒闭……影视寒冬叠加疫情因素，让这一年显得尤为漫长。

而这些情况传导至流媒体平台，就显示出竞争加剧、抱团求生的局面。在营销端，品牌拥有了更多的主导权，来拓展娱乐营销的边界。

综艺招商能力拉满 与品牌共创内容

2020年的综艺市场上不缺内容。拿季播综艺来说，选秀节目有《乘风破浪的姐姐》《创造营2020》《青春有你2》，喜剧类型的有《脱口秀大会》《德云斗笑社》《认真的嘎嘎们》，音乐类节目更是层出不穷，王牌综N代《歌手2020》《中国好声音2020》，说唱节目《中国新说唱》《说唱新世代》，还有摇滚的《乐队的夏天》《我们的乐队》。

不管是电视台还是流媒体平台，都在积极创新，用更垂直、更精细化的内容回馈观众。

而另一面，综艺的招商体系也趋于成熟，在品牌合作上，口播、压屏、硬广的植入方式已经成为常规操作，在内容上深度共创、共融，成为了大家发力的重点。

以《向往的生活4》为例，各类赞助商达到14个，俨然成为了王牌IP。

节目中，两大“名嘴”何炅和黄磊，总是在特定情境中，见缝插针地给“金主爸爸”插播广告。

其他MC也会想方设法地给赞助商安排品牌小剧场，大家忍不住憋笑又彼此心照不宣的“恰饭”，也成为了节目的固定环节。而生活电器类的赞助商，更是有必要的使用场景，拍照时给手机特，嘉宾还要说一句“拍照好清晰”，任何使用场景都少不了嘉宾和产品的互动。

特仑苏作为《向往的生活》连续两季的冠名商，不仅在硬软性植入上有更多的权益，还拥有“团宠”奶牛苏苏，作为宠物MC入驻，拥有自己的农场，还专门开设了微博账号@苏苏今天更好了吗，与观众互动。目前，该账号的粉丝已经超过2万。

同时，特仑苏还选择与节目嘉宾深度绑定，签下黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫为特仑苏品牌代言人。当嘉宾以代言人的身份参加节目时，就营造了更自然的植入环境，例如“张子枫去《向往的生活》可能是为了喝特仑苏”就成为了一桩美谈。

这样的品牌合作，大概是今年最强的内容营销范本了，不管是赞助商阵容，还是特仑苏与节目的深度绑定，其他节目都没有超出《向往的生活4》中所呈现的范畴。

不过值得注意的是， 十多个赞助商虽然让节目组和嘉宾都喜闻乐见，但观众的体验却是“降级”的。

在先导片中黄磊就给观众打预防针：“今年的客户比较多，请各位观众朋友们多谅解一下。”如果赞助商没有影响节目的精彩程度，想必习惯了广告套路的观众也能够谅解，但是《向往的生活4》豆瓣评分为7.0，为四季中最低。“剧情淡如白开水，广告植入依然疯狂到无以复加”的影评得到了很多观众的认同。

这也是很多综N代面临的困境，招商变好了，内容变差了。如此带来的后果则是观众流失，N+1的招商也就会再次陷入尴尬局面。然后就不得不开发新节目，来弥补缺失的市场。

这样看似推动了综艺的创新，给品牌创造了更多的选择，但实际上是增加了很多无畏的损耗，对平台和品牌都是如此。

每年电视台和视频平台推出的新节目和综N代数量都不少，让观众翘首以盼的节目却始终没有几个，更多的都是打发时间的“下饭综艺”。当节目变得可有可无时，面对市场上形形色色的内容，观众手里的遥控器又何为要转向你。

与其说内容更垂直、更细分了，不如说观众被看起来差不多的内容分流了。

热剧品牌扎堆 情景植入深度定制

尽管说影业停工停产半年多，但每年为版权内容烧掉百亿的流媒体平台和电视台，都不至于无米下炊。

2020年不光是综艺的生产大爆发，剧集内容也是丰富多彩的。

其中，现实题材剧《安家》《三十而已》成为了年度爆款。

《安家》作为聚焦于房产经纪的行业剧，聚焦了多个社会性话题，如原生家庭、房产证署名、买房租房等，引发观众强烈共鸣，收视率屡创新高，话题热度也一直居高不下。

综艺中品牌扎堆的现象在剧集营销中更为常见。据统计，《安家》的官方赞助商达到18个，其中58同城、安居客为首席战略内容合作方，为电视剧提供行业专业内容指导，而孙俪有代言合作的品牌欧派、维达、超能、水星家纺、爱仕达、雅培，也都在赞助商之列。除此之外还有别克、寺库、东鹏特饮、王老吉、小米、良品铺子等行业赞助商。

而网播端，《安家》的合作品牌总量更是超过了30个，涉及12个行业，除了剧中的场景植入，还有明星播报、前情提要、小剧场、创可贴等多种合作方式。

场景植入依然是最自然的做法，并且可以做到深度定制。

58同城、安居客与主题高度契合，与故事情节深度绑定，无形中将全房源、特价房等品牌服务植入其中；其中一名主演职业设定为寺库柜员，不但展现的寺库实体店环境，更重要的是让品牌专业服务得到大家的认可；欧派则通过定制场景、道具摆放的自然契合获得关注。因此有人士评价，《安家》的植入运用很大胆，到十分敞亮的成独立，有些甚至和剧情创意做深度结合。

《三十而已》情况跟《安家》大同小异，同样讨论了很多社会话题拥有超高热度，同样有两位数的赞助商，同样地植入手段。剧中，唯品会、58同城、凯迪拉克等品牌悉数现身，植入的方式和角度也是花样百出。

最有存在感的非唯品会莫属，凭借在娱乐营销上的多年耕耘，唯品会对于各种植入手段已经轻车熟路，尤其是现代剧：主角们收不完的唯品会快递、刷不停的唯品会购物界面，还有看剧中途插播的代言广告……这种无孔不入的植入，已经让观众习以为常了，甚至变得麻木。

而且令人没有想到的是，众多品牌在《三十而已》刷存在，但最终带火的却是“没出资”的爱马仕。

剧中阔太人手一个的爱马仕，让顾佳在合影中将自己的香奈儿藏于身后，这个细节引发了舆论对于上流社会鄙视链的讨论，也成功让铂金包成为大众关注的焦点，“带资进组”的品牌也就这样淡出人们的视线。

值得注意的是，比起综艺，众多品牌扎堆填充剧情，让电视剧变成“广告剧”更可能引起观众的反感。因为综艺本身就具备极强的娱乐属性，在真人秀中，生活场景中的品牌植入也还算自然。但电视剧相比综艺更需要讲好一个故事，要承载更多的内涵。不管在情节上设计的多么合理，品牌的出现都是突兀的。

更别提，现在市面上的植入有多么生硬：总是按捺不住强行给特写镜头、尴尬的安利手段、给品牌强行加戏等等，而且众多品牌的加入，进一步放大的注水印象，容易引发观众的抵触情绪。

长视频战火升级 流媒体格局生变

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿， 2019年网络视听产业规模达4541.3亿。数据看上去辉煌又灿烂，但这其中也包括了短视频平台，抖音、快手、B站给爱优腾芒造成的压力是有目共睹的。

长视频战场最近风起云涌，会员涨价，头部视频平台入股合并，后浪来势汹汹，行业似乎到了重新洗牌的时刻。

危机感受最强烈的是爱奇艺。11月16日，爱奇艺发布Q3的业绩报告。报告显示，爱奇艺Q3总营收达到72亿元，同比下降3%；净亏损达到12亿元，同比大幅收窄。这并不是一个让资本市场满意的业绩。

截至2020年9月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为1.048亿人，同比去年下降100万人，而腾讯Q3财报显示，腾讯视频服务会员数达到1.2亿，同比增长20%。

会员的浮动性对爱奇艺来说还不算很大的困扰，因为会员收入仍然是上升的，最大的困境是账上钱不多了。第三季度末，爱奇艺现金等价物和限制现金为38亿元，环比减少了近30%，甚至无法覆盖爱奇艺一个季度的内容成本。

2020年爱奇艺上线的自制剧达到30部

但此时，爱奇艺的对手也不限于腾讯视频、优酷、芒果TV这些老玩家，手握141亿现金B站，在今年《说唱新世代》《风犬少年的天空》初尝硕果后，正在加大长视频的投入，字节也在为中长视频投入百亿预算，冲刺一亿日活。

所以，爱奇艺成了首个要给会员涨价的平台。与此同时，关于爱奇艺要卖身的消息也甚嚣尘上。

今年6月，路透社报道称，腾讯计划入股爱奇艺，拟成为爱奇艺最大股东。后来，阿里也加入进来，对收购爱奇艺进行谈判。

但到了11月，路透社再次报道称，阿里与腾讯方面暂停了收购百度所持爱奇艺股份的谈判。期间也有字节加入收购谈判的传闻，但得到的回应却是：没有此事。

将近半年的谈判告一段落后，阿里转身入股芒果超媒，投入62亿元人民币成为后者第二大股东。

这样的剧情反转，使爱奇艺从“香饽饽”变成了“烫手山芋”。阿里入股芒果TV后，如果优酷和芒果TV产生协同效应，对爱奇艺又是新的威胁。

不过第四季度，王牌节目《奇葩说》第七季开播，或许会让爱奇艺得到一个喘息的机会。

目前长视频的主要收入来自于会员和广告。在数亿的用户规模下， 用户增长已经出现瓶颈，但会员付费率和留存率还有提升的空间，用差异化的头部爆款内容激发用户的付费意愿，依然是视频平台的重要发力点。

而在广告方面，头部内容也是重要抓手。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在Q3财报会议中说道：“因为今年的新冠疫情对品牌广告影响非常大，爱奇艺的主要广告收入来自于品牌广告，而不是效果类的广告，所以广告业务这一块，明年肯定比今年要有更良好的预期。”

在爆款打造上，从《隐秘的角落》到《乘风破浪的姐姐》《三十而已》，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都掌握着一定的话语权，B站的《说唱新世代》虽然广受好评，却没有成为破圈效应，优酷更是掉队太久了，要声量没声量，要口碑没口碑。

芒果TV和优酷抱团后，腾讯视频和爱奇艺是不是会进一步协作共生，野心勃勃的B站和西瓜视频，又会带来什么样的变数，在长视频领域，明年或许又有新的故事。