奇扰扰 比今年夏天的天气都要热的，除了《中国有嘻哈》，就只有抖音了。在诸多短视频产品中，抖音凭借音乐和社交两大特性异军突起，日均视频播放量已达10亿。除了增长迅速，抖音的另外一大特点是年轻的用户群。抖音绝大多数的用户群体是15~22岁左右的95后和00后，男女比例为4:6，多居住在一、二线城市，有着强烈的表现欲。抖音在年轻人中的高人气吸引到品牌的关注，目前已经推出了视频信息流广告、挑战赛及贴纸等多种类型的广告产品，并与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒及联想等各类品牌展开了合作。胖鲸请来今日头条营销中心总经理陈都烨，聊了聊他们对年轻人的洞察、品牌合作经验以及抖音的广告产品。
除了年轻，抖音用户的另外一大特点是创造力强。打开抖音，你能看到很多脑洞大开的用户，他们和哈士奇一起舞“蛇”、在水下闭气跳舞、一路从解放碑wave到春熙路。与营销人所认知的传统兴趣标签不同，抖音的用户不仅喜欢音乐及舞蹈，还擅长表达及探索。这些用户在自己的小圈子里已经是意见领袖，品牌如果能够打动这些人，就有机会通过他们触及到更多小圈子。在抖音，流量和资源并不会集中在部分用户身上，每个人都有机会凭借内容和才华获得推荐。个性化推荐让所有用户都站在了同一条起跑线上，这一机制调动了他们创作内容的积极性，增强了用户粘性。在头部KOL资源稀缺，性价比越来越低的情况下，品牌或许可以尝试通过多个深受欢迎的中小创作者触及目标受众的打法。
品牌短视频信息流广告：Airbnb爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒
今年9月，抖音首次上线品牌视频信息流广告，携手Airbnb爱彼迎、雪佛兰及哈尔滨啤酒，共同开启了一次创新营销尝试。在抖音上，品牌视频广告的内容与用户日常看到的内容呈现方式一致，都以竖屏全屏的形式出现在信息流中，为了不影响用户的体验，抖音对视频创意进行了严格把控，帮助品牌方理解用户的特点及喜好，力图保证广告内容与社区内容完美融合，让广告内容成为惊喜而不是干扰。
以Airbnb爱彼迎的合作为例，通过在视频广告中加入抖音用户熟悉的转场和剪辑特效，展现入驻爱彼迎能够享受到的独有乐趣。由于抖音的大部分视频内容中用户本人都会出境，因此抖音建议品牌在视频广告中加入爱彼迎租客的镜头，不仅能够与其他内容无缝衔接，也能更有说服力、更直观地向目标受众传达使用爱彼迎带来的喜悦。哈啤与雪佛兰的视频创意中都加入了抖音用户所喜爱的嘻哈及潮流元素，欧阳靖的出现更为抖音用户带来了惊喜。三支视频广告都获得了很好的用户反馈，Airbnb爱彼迎、哈啤获得了高达6.8万点赞，雪佛兰获得3.3万点赞，超出品牌预期。
此外，今日头条还联合尼尔森，针对此次Airbnb爱彼迎视频广告投放进行了品牌影响力调研。数据反馈，看过广告的人群对品牌的认知度、参与度、喜爱度等各项指标都有显著提升，尤其品牌认知和参与度分别提升了259%和205%，超出行业均值近4倍。近60%被调研用户认为Airbnb爱彼迎此次广告投放很“有特色”。
通过数据，有力证明了抖音信息流视频“竖屏互动”模式，在品牌的创新性和个性化表达上的传播优势，不失为短视频营销领域一次成功的玩法开拓。
Airbnb爱彼迎
雪佛兰迈锐宝XL
哈尔滨啤酒
挑战赛：联想粉丝节#放肆show真我#
挑战赛是抖音平台推出的主题玩法，邀请用户在特定主题下制作视频，比拼创意。9月初，配合今年联想粉丝节的上线，联想携手抖音推出以#放肆show真我#为题的挑战赛。由于挑战赛主题与抖音用户喜爱展示自我的特性极其契合，活动上线当天即收获了上万用户的参与，创下迄今为止抖音平台品牌合作的最高记录。
与传统的品牌广告不同，挑战赛跳出了品牌营销内容一定要由品牌自己说的固有框架。在挑战赛中，品牌只需要发起话题，将创作的自由交给用户。与用户共同创作内容的过程中，品牌不仅满足了年轻人自我表现的欲望，还能够通过区别于及点赞的深层互动与他们建立起情感连接。
抖音创意贴纸：视频创作过程中自然触达用户
除了品牌视频广告和挑战赛外，抖音目前也开放了贴纸的品牌合作。除了抖音精选的节奏音乐及丰富的拍摄玩法外，抖音还为用户提供了多样的、极具个性的2D、3D动态贴纸及面部特效。这些贴纸让用户能够轻松创作独特的、表现力丰富的短视频，在抖音上有着极高的使用率。品牌可结合产品推广需求，与抖音共同开发定制化视频贴纸。品牌视频信息流广告、挑战赛及贴纸的整合玩法，能够帮助品牌实现用户触达、深度互动、与年轻人建立情感连接的目标。
结语：
当问及抖音倾向于与哪些品牌展开合作时，陈都烨告诉胖鲸，他们认为所有人都能年轻起来，所以对行业或品牌并没有太大的限制。他们还分享了一个有趣的观察，现在的年轻人并不一定会认定某个品牌，既关注年轻品牌也喜欢有创意的传统品牌。他们希望与更多有个性的品牌展开基于兴趣的互动，甚至期待能够与品牌成为共享兴趣爱好的同好。
在大部分短视频产品仍在探索品牌合作之路时，抖音作为音乐短视频社交产品的开拓者，已经与品牌走上了共同探索短视频社交领域营销玩法的道路。
