JYT 浪姐2悄悄播出了。
之所以说悄悄，大概是因为在一片瓜田里，浪姐2的波浪似乎有些小。而就目前的初舞台来看，观众对于这一季的评价并不算高。
但这并未影响浪姐2在播出后毫不费力地上了十几个微博热搜。实际上，这样的话题讨论度，与该节目第一季的出圈密不可分。
也正是出于此，尽管第一季最终落得个高开低走的评价，也丝毫未动摇各大品牌对于第二季的加注。毕竟资本逐利，综艺营销也不失为品牌推广的有力方式之一。
除却对于节目热度的预判，品牌在选择相应的综艺进行赞助时，也会考虑节目定位与品牌定位之间的匹配度。
但就目前来看，即便是相互匹配的品牌与综艺中间也存在矛盾。想要实现综艺营销下的互赢，品牌和节目都应探索更多花样。
品牌赞助与综艺：也讲究“门当户对”
还记得2020那个被浪姐包围的夏天吗？这部由芒果TV自制的综艺，一经播出就迅速占领各大社交平台首位，成为那个夏天不可忽视的存在。截至目前，微博话题#乘风破浪的姐姐#阅读量已达475.9亿。随着节目的大火，美妆品牌梵蜜琳也进入了大众视野。
这样一款微商品牌，愣是在节目中被包装出了贵妇感。也正是因此，有传闻称，在该节目播出前品牌对于其并不看好，才使得梵蜜琳捡了漏。
而随着节目的火爆，闻讯而来的品牌蜂拥而至，部分品牌的物料只得通过后期特效得以展现。
最终，共有13个品牌成为该节目的合作品牌。独家冠名：梵蜜琳贵妇膏；超级星推官：金典；合作伙伴：唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝；行业赞助：新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。
相较于看似毫无准备的第一季，第二季显然配置更高。
其合作品牌最终为：独家冠名商金典；首席合作伙伴美团优选；官方合作伙伴VIVO 、唯品会、有道精品课、Swisse 、力士、豌豆思维、德芙；行业指定产品护舒宝、小刀电动车、美的空调、金龙鱼、纽西之谜、蓝臻。
就品牌所涉及领域来看，仍集中在美妆、食品、教育等，而广告植入方式仍为小剧场广告、口播、花字和品牌露出等。
但就品牌自身来看，1/2季之间的确存在差异。这也是综艺当中较为常见的现象，几乎任何一档综艺在第一季火爆之后，随之而来的一定是包括赞助商在内的全方位升级。
此前，据开源证券研报显示，浪姐第一季赞助广告收入在3.64-5.46亿元之间。而浪姐2又是否能够“再续辉煌”，甚至创造新高，仍是未知数。
实际上，通过横向对比多档综艺节目，也可以看到品牌在综艺营销上对于品牌定位的考量。
据统计，《青春有你2》的合作品牌包括：总冠名：蒙牛真果粒花果轻乳；特约赞助：黑人牙膏；行业赞助：苏菲口袋魔法、科颜氏；指定产品：阿玛尼、多芬；合作拍摄地：长隆度假区；授权合作伙伴：地素、Panasonic beauty、耐克、小龙坎等；官方音乐合作平台：腾讯音乐娱乐、QQ音乐、酷我、酷狗、全面K歌。
蒙牛纯甄美粒小蛮腰、高露洁、姬存希、京东、ABC卫生巾、奥妙、彪马、曼妮芬、腾讯微视、QQ音乐、荣耀、兰蔻、麦当劳、雀巢脆脆鲨、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等品牌则成为了《创造营2020》的合作品牌。
此前，就天风证券相关数据显示，尽管观众年龄层基本集中于20-39岁，但《乘风破浪的姐姐》相比女团选秀综艺《创造营2020》及《青春有你2》，年龄层分布更为广泛。从中可以看出，节目定位、用户画像与大部分赞助品牌之间存在一定契合度。
无论是第一季还是第二季，浪姐的合作品牌中都不乏教育及婴幼儿奶粉领域品牌，前者有佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语，后者后有道精品课、蓝臻。很难想象该类型的品牌赞助出现在青春有你之类的节目当中。
而从以上节目的赞助品牌当中，也可以看到当下综艺赞助的一些特点。
首先，以蒙牛为代表的食品饮料类品牌成为综艺节目的主要金主。同时，美妆类品牌的出现次数也不逞多让。
作为日常消费品，食品饮料类品牌受节目类型的限制较小。加之受众群体广泛，几乎可以与综艺类节目实现全面契合，该类品牌在综艺营销上曝光次数较多。
而美妆类品牌多出现在上述选秀类节目当中，这与节目受众多为20-30岁的女性有关。
即便看似匹配，品牌在综艺营销上仍需创新打法
尽管从之前的对比中可以看到，品牌在选择节目时会就节目前景、定位、用户画像等进行考量，但有时，看似“门当户对”，也未必能够幸福。
首先就在于此次对于浪姐1、2季的讨论。有人将1、2季之间的差距归咎于随着首季爆火，节目阵容全方面升级，其不确定性大大降低。且受赞助品牌资本的加注，节目组与嘉宾之间的地位有所不平等，这与第一季相比更为明显，导致节目看点较少，真实感大大削弱。
作为综N代，前一季与当下的对比难以避免。也许综N代的质量下降也有模式化、脸谱化、人设照搬等原因在，但总有观众会将其大部分原因放在品牌赞助广告植入上。
其次，无论是小剧场、口播还是物料露出等，综艺里的广告的确过于让观众出戏了些，也就是“过硬”了。这也难怪一旦节目观感下降，观众会将矛头指向品牌赞助。
于是，部分品牌开始以一种更为巧妙的姿态出现在节目中。例如，《吐槽大会》中的段子广告、《青春有你2》中产品形象拟人化营销、《创造营2020》中针对“纯甄小蛮腰”设置的小游戏等。
同时，除去传统的节目冠名等方式，也有品牌开始探索新的综艺赞助方式。
此前，京东曾定制《脱口秀大会3.5》，节目以“京东还能这样”为主题，领笑员分别为京东零售集团CEO徐雷、京东集团副总裁韩瑞。
这并不是品牌定制综艺的首例。就目前来看，这种定制综艺正在尝试成为未来品牌和综艺之间联手的新常态。但是需要注意的是，这种品牌定制综艺对节目制作组和节目形式的要求较高。
总的来说，品牌想要实现综艺营销效果，首先要做到与节目之间的“门当户对”。虽然不排除不匹配之下也会擦出奇妙的火花，但这样的几率未必太小。其次，即便做到了“门当户对”，也并不意味着稳赢。
对于综艺节目来说，目前综艺节目呈现井喷态势，且同类型节目并不少。想要在其中取胜，内容才是王道。这就要求在品牌赞助露出上，双方必须以更为巧妙的方式，探索更多营销方式。
