2020年，“小破站”火了。
视频改变了大众获取信息的方式，Z世代也更愿意在多元化的视频社区找到“组织”，B站正拥有这样的土壤。经过Z世代内容的不断发酵和滋长，B站形成了特有的“恰饭文化”，这让品牌既能够在B站建立品牌心智，又能够实现商业变现。
越来越多像永璞咖啡、追觅吸尘器、girlcult这样的新锐品牌选择到B站上乘风破浪，实现从0到1的品牌营销奇迹，还有像飞利浦、雅诗兰黛、芬达等成熟品牌率先入局，在B站做内容“破圈”，抢占年轻人的市场。
2021年伊始，B站在花火核代闭门会议中提出了一系列营销升级玩法，对于如何在B站更好的“恰饭”，作为代理商，我认为我们与客户首先要考虑的是：
- 品牌是否要尽快入局B站？
- B站一站式up主营销怎么玩？
- 追求品牌心智or短期效益？
01 品牌是否要尽快入局B站 ？
5个关键词：高增长、高活跃、破圈层、多内容、商业化
1）高增长
根据B站2020年Q3财报显示，B站月活增长至近2 亿，月均付费粉丝1500万，同比增长89%。根据B站商业平台花火数据显示，平台上线后不到6个月的时间，品牌客户数增加6倍，月均活跃up主总数同比增长51%。B站的宅经济趋势迎来了爆发式增长。
数据来源：B站2020年Q3财报
2）高活跃
除了大规模的流量红利外，高粘性的粉丝是B站最为独特的红利，无弹幕不B站。仅2020年，B站粉丝就发送超了超过14亿次的弹幕，把“让TA恰”打在公屏上，让这个与众不同的粉丝文化在这里得到了淋漓尽致地体现。
B站视频截图
3）破圈层
B站从曾经的ACG垂直领域，变得更大众化、多元化、主流化。除了游戏、生活两大分区，知识区目前已成为B站的第三大区，成为年轻人知识获取的主要渠道。
随着罗翔说刑法、回形针PaperClip、兔叭咯等up主全网走红，B站成为新一代“学习”网站，同时也成为品牌优质内容营销的新试点。
视频来源：哔哩哔哩
而作为最活跃的一级分区之一，生活区的崛起有利于品牌的选题创作，up主除了分享日常生活之外，以萌宠为题材的内容视频也成为点击率的保障，越来越多元化的内容让品牌可以在B站获得更恰当的营销场景和更广阔的营销空间。
B站生活区话题内容关键词词云
4）多内容
与很多内容驱动平台不同的是，B站是生态驱动内容。拥有20个分区，8个直播版块，7000个文化圈层的B站通过推出“激励计划”完善创作者生态，再由UP主原创或自制的多元化内容，来丰富内容生态。
5）商业化
B站是年轻内容人才的聚集地，创作者的内容商业化能力决定着他内容可持续性。近九成的up主已经开始商业化，从“用爱发电”到品牌买单，up主的创作激情也被点燃。花火平台各项商业推广功能的上线，也表明B站商业化进程加速，“恰饭”正成为B站创作的新趋势。
总结：B站的高速增长和优质的原生内容使其成为未被完全开发的流量洼地，如果品牌愿意以开放的态度与up主内容共创，不断通过内容向目标用户输出品牌价值观，希望收获年轻一代的认可，那么现在入局B站，还不算太晚。
02 B站一站式up主营销怎么玩？
3个关键词：传递、赋能、连接
一站式up主营销，创造深度的粉丝连接和品牌认知。
1）创意内容+兴趣标签，多角度价值传递快速破圈。B站的每个圈层都有独特的语言体系，根据每一次的资源点击、转化引流数据以及up主的兴趣标签属性，B站总结和积累了24种心理圈层，为品牌投放增加辅助决策功能。以创意内容+兴趣营销为核心的智能营销模式，帮助品牌获得更多流量推荐，获得更多曝光机会，这是B站整个兴趣营销的逻辑。
2）数据、资源、流量全面赋能。在花火平台，品牌在投放前可以看到up主的总概览数据、趋势数据和粉丝画像数据，这三个数据可以帮助品牌在前期投放做基本的需求判断。
品牌投放后台
商单结束后，除了播放量、互动量等基础数据，品牌还会获得触达人群的性别、年龄等数据与品牌方预想TA进行对比匹配、细化解析和矫正。除此之外，B站还新增关系链数据，也就是除了已投放up主外粉丝还关注了哪些up主，同一TA， 多次触达，这样品牌就能在下次的投放决策时有更多潜力up主可供选择，轻松在B站进行品牌价值的唤醒和植入。
品牌投放后台
3）品牌官网、商品转化页一键连接。除了up主合作资源，B站的广告资源即邀约已经上线，邀约能在框内框外帮助品牌同时种草，进行场景融入。邀约分为两种：视频入口（框下）、动态入口（框内：弹幕/浮层）。
方式一：视频入口是B站最早推出的邀约类型，在框下播放器位置，点击后直接唤跳转电商页。
方式二：动态入口有弹幕和浮层两种形式，但品牌投放时需注意，该类投放只能进行2选1，且一条视频至多插入5条，每条弹幕存留时间在10秒左右，相较而言浮层比弹幕更突出，点击后一样可以跳转电商页。
另一种广告资源形式——课代表，则更原生，位置在评论区，这是经测试后具有更强互动性的广告位，up主以文字链形式在评论区进行插入，粉丝接受度更高。
品牌在实际投放可以对资源位进行合理的组合或整合，帮助商品不断曝光。
起飞助推优质商业内容曝光发酵，凸显品牌价值标签。
1）持续扩大：声量聚集、话题引爆、2K齐上线。投放是有生命周期的，所有品牌都希望能尽量延续每次投放的影响力，所以B站商业起飞的第一点内容就是扩大投放的持续生命力。在618、双11、超品日等特殊阶段，平台发现品牌声量越大，话题讨论度就越多，因此B站在今年引入了话题集合。
B站话题榜&话题页面
话题可以在短时间内进行同态聚合，迅速提升话题声量。品牌进行话题合作时，可以结合B站的特征和场景，再根据自己的诉求去共创话题，待话题引爆后，再利用2K（成熟可商业化的up主/KOL和快速成长期的up主/KOC）通过B站本身热点同时进行投稿，扩大整个话题的讨论度。通过核心信息流定向投放、曝光发酵，再加上场景关联、同内容兴趣延续，扩大并持续进行优质稿件投放，就能扩大品牌在B站的投放影响力和生命力。
2）资产沉淀：快速沉淀品牌资产，构建强粉丝经济。在经历几次“破圈”事件之后，B站已经是各大品牌眼中重要的社交阵地，想布局年轻群体的品牌纷纷入驻B站，做品牌忠诚度和形象维护。在B站，品牌官方蓝V要从粉丝视角出发，从B站关键词或热搜找内容灵感，真正有价值、有趣的内容才是吸引并留住粉丝的关键。在B站小试牛刀且成果斐然的案例不少，品牌拥有自己的蓝v号，就可以去搭建一个自由的粉丝阵地和粉丝关系链。
3）促单加码：辅助UP成长，相辅相成；前端辅助，内容为核。在品牌投放过程中，花火平台所提供的服务是连续性的，品牌可以进行组合玩法，更好的提升投放效率。而且在整个营销过程中，不光是为品牌创造价值，同样给up主带来价值，双方都可以通过起飞获得更好的转化和通过起飞获得更好的转化和流量。
总结：B站独特的社区文化和内容生态，形成了非常精准的圈层和高粘度的粉丝，粉丝忠诚度远高于其他平台。有很多品牌开始在B站做营销时，投放思维还停留在其他平台的逻辑里。B站是一个非常公平的竞争生态，利用好起飞可以打破内容竞争和涨粉瓶颈。可以说在B站做投放，商业起飞是必选项，但品牌需要注意的前提是，只有做好内容才能飞的更快、更远、更高！
03 追求品牌心智or短期效益 ？
在B站，好的内容和互动就意味着好的流量。据B站官方数据显示，优质内容在投放2个月后的播放占比高达70%，这证明持续的优质创意内容的投放，更具有长尾效应，帮助品牌获得品牌心智，这也是许多品牌在B站获得成功的秘诀。
而有产品力、个性新颖的产品，在B站上做种草、好物分享、测评类视频，配合品牌节日大促的节奏，在短期内更适合做铺量转化。
那什么样的内容才不是“恰烂钱”，我们有几个内容投放小tips：
1）保证内容的真实感。B站粉丝对up主非常忠诚，品牌只有尊重up主本身的内容创作，才能获得粉丝青睐。内容要有价值，保证“有趣有料”。
2）保证内容信息密度。知识视频是B站内容营销的一大趋势。用up主的自我风格将品牌信息变得有价值，也是一种很好的内容营销手段。
3）保证融入B站社区。品牌投放内容结合B站平台原生内容才会更受欢迎，搭上站内热点，说不定就能成为“镇站之宝”。
2021年B站有强大的意愿加速商业化进程，通过花火核代和MCN成为品牌与B站粉丝沟通的桥梁。作为不可忽视的Z世代驻扎土壤，B站的流量虽然不是平台中TOP级别，但价值却一定是不容小觑的，B站近年来愈加被各个品牌所重视。
截止2020年12月，B站入驻花火的up主数量同比增长6倍，合作品牌数同比增长5倍，复投率达75%。得益于对Z世代的精准洞察和丰富的品牌营销服务经验，众引传播集团旗下子公司众引传媒再度被B站认证为2021年第一季度的花火核心代理商。持续将up主内容创作优势与品牌主需求有效结合，为品牌在B站的营销生态赋能。
右：Bilibili副总裁大栋；左：众引传媒
关于众引传播
众引传播是一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务，在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域，通过将创意能力与数据、技术进行有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。
我们的重要客户包括联合利华、欧莱雅、亿滋、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、百事、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、博士伦、荷美尔（中国）、碧然德等。
众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一，2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100，为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。
联系电话：021-33312128转8075
联络邮箱：mkt@mgcc.com.cn
kana
