卷首语

今年，可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位，而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起，设立首席增长官。“增长，还是要增长”，这已经成为食品饮料行业品牌最急迫的诉求。

据《贝恩2017年中国购物者报告》显示，中国快速消费品市场的销售额增长继续放缓，2016年增速仅为3.0%，跌至5年来新低。值得关注的因素之一是在外消费取代一部分在家消费。然而这也为增长带来的一些新机会：佐餐场景售卖饮料，以及向饭店餐馆销售食品原材料。

双速增长的现象继续存在。左右增长背后的消费趋势是高端品质和健康绿色生活，它们对品类沉浮影响颇大。通过品类整合，加快引进（或进入）新品类的速度从而获得增长的品牌需要密切关注这些趋势在消费层面的表现。这些趋势下直接获益的品类包括：酸奶、功能性饮料、轻口味饮料、纯果汁等，他们在各自的品类都有独特的抓住和表达趋势的方法。而那些与趋势相悖的“非健康”品类的品牌产品，也在用适合自己方式获取增长。

另一个增长的突破口来自品牌下沉和新消费场景的拓展塑造，电子商务和O2O平台所提供的复合价值可以很好的帮助品牌达到这个商业目标。BAT及更为垂直小而美的互联网平台在触达、品牌调性、营销沟通与内容输出、场景和习惯培育、优化渠道关系和提升渠道效率、销售渠道六大领域正在为品牌提供不同的价值组合。

让消费者越来越无感的品牌纷纷进行品牌升级和焕新，那些在消费者心中还停留在“散装”零食的本土休闲食品品牌开始花大力气做品牌。他们还共同面临着挺多问题，随之而来的是应对这些挑战的尝试。比如升级IP、二次元、游戏的玩法来缓解消费者的营销疲劳；用不同的娱乐内容培育不同的消费场景；真正站在粉丝的角度思考问题，最大化流量明星的价值；还有胖鲸智库认为很重要的一点：创造好的消费体验，尤其是让产品产生wow moment。

如何从报告中获益

1. 更有效率的掌握过去一年中国食品饮料行业主要品牌动态
2. 了解食品饮料行业新兴玩家动态
3. 了解食品饮料行业营销领域的主要趋势及案例支持

报告框架

01  市场概况

1.1 主要零售渠道的食品和饮料销售额增长明显放缓

1.2 高端细分市场增速超越大众细分市场

1.3 线上和便利店渠道维持强劲增长

1.4 外卖和在外用餐业务蓬勃发展对行业产生深远影响

02  品类与产品

2.1  通过品类整合提升效率

2.2 引进或进入新品类以拓宽市场

2.3 通过绿色健康的宣称定位捕获消费者的心

2.4 明星品类表现

2.5 未在健康趋势上的品类用高端化与强调体验应对

2.6 以口味为切入打造爆款产品

2.7 明星成分口味 – 食药同源

03  市场概况

3.1  电子商务和O2O平台正在为品牌提供越来越复合的价值

3.2 从内容到销售，阿里大文娱布局

3.3 网易系 – 自带调性的电商平台为在提供销售渠道的同时为品牌背书

3.4 天猫与京东触角伸向线下，为品牌提供更加全方位的服务

3.5 美团点评 – 线下商铺资源和线上app流量保证帮助品牌完成场景教育

3.6 在外消费增加提升便利店作为销售和触点渠道的重要性

04  品牌与传播

4.1 品牌焕新 – 走进消费者更日常的生活和场景

4.2 传统中国休闲品牌开始注重品牌建设

4.3 高端细分市场增速超越大众细分市场

4.4 应对营销疲劳的不同方式

4.5 流量明星如何用

4.6 提升营销体验（快闪店以及产品wow moment）

4.7 全球灵感

涉及品牌

抢先预览

特别鸣谢

报告获取方式

胖鲸智库基础会员可单价980元购买本份报告，或1280元/1580元 升级高级/尊享会员，不仅可以获得部分报告，并获得年度其他所有相关报告权益与线下参会权益。点击了解详情

食品饮料行业营销闭门研讨会

本期报告分享将以闭门研讨会形式在11月17日上海召开，闭门活动人数有限，仅限行业相关企业决策者报名参加。如您有兴趣可扫描二维码填写相关信息报名。

行业报告联系方式

胖鲸智库行业报告开放品牌与营销代理商专访与案例投稿，具体联系方式请邮件至network@socialone.com.cn 

关于胖鲸智库

范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商会员提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。胖鲸智库旗下内容产品包括【创新案例库】【行业报告】【营销专题研究报告】【品牌自习室】【开放日】及【胖鲸学院】。目前胖鲸智库拥有18000名会员，并入驻包括微信、微博、知乎、界面Jmedia联盟、今日头条、淘宝达人等平台。