优衣库：「陪我度过下一个十年」

优衣库于疫情之下逆势生长的秘密，藏在品牌slogan里：“Made for all”(造服于人)和“LifeWear”(服适人生)。在创始人柳井正看来，前者重视制作端，后者看重使用者体验。但无论如何，其想要基于生活需求设计面向所有人的服装，带动世界向着更好方向发展的品牌理念，已然彰显。

“和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装，通过改变服装，改变常识，改变世界。我们最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”这是柳井正曾多次公开表示过的观点，也是对其品牌理念最精准的解释。

3月11日，优衣库于春夏新品发布会上向外界展出了2021可持续发展报告。在这份报告中，集团试图探究在外部环境、生活方式和消费观念改变的今天，未来10年、20年、50年的世界是什么样的？企业能为下一代创造什么样的美好世界？“Made for all”(造服于人)和“LifeWear”(服适人生)”成为了最好注脚——推动服装持续创新进化，使得优衣库不仅持续在消费者的日常生活中发挥作用，更跳出这样的局限，最终衍生出一种面向全人类的广阔世界观。

本文希望探讨的问题是，在这样的世界观的指引下，优衣库的可持续发展之路如何有了更为清晰的顶层设计，从而进一步实现理论落地，最终通过可持续发展创造社会影响力？优衣库如何能够成为陪伴消费者从一个十年走向下一个十年的必备之物？

顶层设计：优衣库面向全人类的世界观

在这本主题为“通往正能量的世界之路”的可持续报告中，开篇是柳井正先生和法国思想家、经济学者、未来学者雅克·阿塔利先生之间的对话。两人围绕着新冠疫情后的世界究竟需要什么，进行了两个小时的隔空对话。

在此次对话中，一位企业领导者和一位专注研究的学者因着同样心系世界的未来而产生了思想碰撞。

二者在对话中达成了共识——对于服装来说,作为“生命的经济”中的一部分，不仅要有可持续性的原料，还要求服装是能长期穿着并有助于健康与卫生的。而这与柳井正所提出的要有面向全人类的世界观所契合——这种世界观才是有利于最终实现生命经济的企业理念因素。

在此前的采访中，面对“中国市场比日本巿场更重要吗？”这一问题，柳井正坦言，“我不喜欢这种分开思考和比较的方式，只要有消费者在的地方就是我们的市场。各个国家都需要和其他国家连通在一起。现在应对疫情都已身心疲惫，希望大家调整一下自己的思维方式，我觉得这个很重要。”

无论是“Made for all”(造服于人)，还是“LifeWear”(服适人生)”，在优衣库的理念中，企业面对的是所有消费者的需求，想要实现的是整个地球朝着更好的方向发展。细数优衣库近20年来在可持续方面的大事记，优衣库广阔的世界观一览无余。

2018年，成为联合国全球契约签署成员；2019年，与联合国妇女署缔结全球合作伙伴关系，并与国际劳工组织缔结合作伙伴关系；2020年，签署《时尚业气候行动宪章》。

将视野无限延长，不难看出这样广阔世界观的可贵之处。正如柳井正在对话中所言，如果没有相对的视角，就会陷入只尊重本国文化的狭隘的世界观。狭隘的世界观想来是不会产生正能量的。就在世界陷入如此恶化的状况下，爆发了新冠疫情。面对迫切需要全球合作的紧急事态，却难以形成合作的动力。

2021年已然过去近四分之一，距离全面实现联合国2030可持续发展目标，仅剩不到十年的时间。目前，这一目标正在整个世界的动荡中摇摇欲坠。

企业在整个情景中需要扮演怎样的角色？推动社会进步。由此延伸出两大需求——来自企业内部自律及外界公众需求倒逼。

前者可以理解为企业的人格化及具象化。一旦企业发展至一个阶段，企业和品牌的IP人格化会进一步显著。将一个企业当做具象化的人看待，心系世界，践行可持续发展的社会责任就成为了一件必然向善之事。

后者体现出的是企业与消费者之间价值观的碰撞和双向选择。消费者这一身份并不是一成不变的，大部分的时间里，人们扮演的是生活者的角色。当公众将自身对于地球环境的保护化作对于企业的价值诉求，将会倒逼企业承担社会责任，树立面向全人类的世界观。这样的世界观意味着企业意识到了自身在社会上属于社会单元，与环境共生。

围绕着这样广阔的世界观，优衣库逐步将其渗透在企业可持续发展的顶层设计中。

理念落地：从企业经营环节落实可持续

全球报告倡议组织董事局董事吕建中曾对罗兰贝格所发布的关于可持续发展未来图景报告进行解读。在这份采用了情景规划”方法论，对2050年可持续发展的形态做了展望性研究的报告中，有一则是“可持续竞赛”情景。

“社会进步的压力导致企业必须接纳全面的多元化、包容性，企业公益、善因营销等领域的竞争激化，员工参与企业治理和社会贡献的诉求明显增强；企业的经营和管理活动（如供应链、原材料溯源、生产环节、员工政策等）必须做到负责任、透明，企业需向社会组织（NGOs）打开窗户，企业董事会需给予员工代表、甚至环境保护力量的代表投票权，首席执行官和管理层的薪酬须与可持续发展指标挂钩。企业须以社会目的为其使命，以使命立足，以使命驱动企业战略，在创造经济价值的同时，为社会进步和生态和谐贡献持续的价值和积极地力量。”

这是一种就目前来看过于理想化的情景，但也最为美好。情景设定虽然较之现实过于严峻，也尚未完全脱离。

在活动当天优衣库联合第一财经发布的《新生机消费报告》，报告显示，在调查中，67.3%的受访者更认同“对他人负责即对自己负责”的命运共同体观念。92.6%受访者计划将可持续的理念在日常消费中付诸实践。二三线及以下城市的受访者愿意为此支付53.88%的溢价。

调查中，受访者还反过来对品牌的可持续发展提出了更高的要求。46.1%的受访者认为购买那些“在生产、运输和销售过程中做到绿色环保”的产品，才能确保自己的生活是健康的、可持续的、有生机的。

这样的调查结果已经愈发接近罗兰贝格的可持续竞赛情景，相应的，企业显然需要尽快将这些要求付诸实践。

回溯优衣库在可持续方面的经营实践，虽尚未全面达成理想化的模式，亦不远矣。为了保障可持续理念的具体落地，优衣库在探索中不断实现了从原材料采购、产品创新设计、生产工艺、销售与服务等多个环节串联而成的企业可持续经营环节。

在可持续发展报告中，开篇的报告说明将企业的可持续发展活动细化为六大重点领域——通过商品及销售创造崭新的价值、尊重并遵守相关法规以确保供应链中各环节的人权、保护环境、与地区社会共同发展、员工的幸福、正确的经营。

这样的总结看上去似乎过于庞大和笼统，实际上，这些领域的背后有一系列具体措施作为支撑。想要使可持续成为企业和品牌DNA，必须将可持续融入产品的设计、生产及运输等环节。

从这些环节来看，优衣库似乎已经证明了自己更像是一家服装科技公司。这一点具体表现为，其始终在坚持通过服装创新来实现可持续发展理念的落地。

首先，优衣库开展负责任的原材料采购，加盟“良好棉花发展协会”，确保以植物及木材为原材料的人造丝等纤维素纤维的可追溯性。

在再生材料利用方面，推出使用源自塑料瓶的聚酯制造的DRY-EX”POLO衫。优衣库方面表示，本次推出的DRY-EX”POLO衫只是优衣库服装产品中使用聚酯纤维的极小部分。今后，必须在保证质量、功能及价格的同时，努力扩大使用再生聚酯纤维原料的产品。

对于节约水资源，优衣库采用创新的牛仔裤节水技术，可以大量减少牛仔裤在水洗加工工艺中的用水量，与传统工艺相比，节水率最高近95%。

产品化可以解决可持续这一概念因过于抽象而无法让消费者产生实感这一难点，从而为品牌可持续理念背书，拉近品牌与消费者之间的距离。

优衣库自2006年起，即开展全商品回收再利用活动，将于店铺从顾客处回收的衣物送至贫困的人们及难民等的手上。而这一活动的进化版就是“RE.UNIQLO”。 “RE.UNIQLO”不单单是为贫困的人们提供回收“重复使用”（REUSE）的衣物，同时致力于推动循环型再生利用（RECYCLE），将回收来的衣物循环为新的衣物，再次提供给顾客。19年9月到20年3月起的半年时间里，仅在日本就收集到了62万件羽绒服，并利用技术，让轻羽绒夹克中的羽绒和羽毛自动分离，然后重新用于新产品系列之中。

在物流方面，优衣库通过可重复使用的折叠式货箱，大幅度地减少以新纸板箱存放商品，同时也减少纸板箱的种类，提高装载率。

但如果企业无法实现可持续与商业化之间的关系，仅仅将可持续看作不断烧钱就能做到的事情，那么这样的可持续仅仅只是“伪可持续”。优衣库通过自身对于生产技术的改进和创新，最终实现商业与可持续目标的融合。

例如上述所说羽绒服回收计划，实际上，在计划实施期间，企业不仅在研究如何建立一整套回收体系，也与全球领先的合作伙伴一起，实现回收技术的提升。最终做到了在普通价格区间就能维持盈利。

活动当天多次提及的3D一线成型的无缝针织技术也同样可以说明这一点。在技术支持下，优衣库正在努力实现真正的原材料零浪费。产品无需事先打样，同时减少传统缝制产生的废料，不会造成原材料的滥用。

只有从长远角度来看，所有的可持续行为都符合企业商业利益，才可以称得上是可持续发展。

回归本质：与消费者共筑可持续世界观

想要真正达成面向全人类的世界观，除了实践之外，还要与所有的消费者沟通对话。在通过产品作为连接点与消费者实现交流的过程中，也会潜移默化地影响消费者的观念，用产品和品牌的力量与消费者共筑可持续发展观。

正如活动当天的沙龙中金立印教授所言，要让可持续被所有人看到。这将为可持续发展提供源源不断的动力。

在探索如何实现与消费者的沟通和对话，从而与全世界的消费者一起构建可持续发展观的过程中，优衣库逐渐掌握了品牌发展的一大法宝——顺应消费者需求的同时，创造消费者需求。

如果能够将前者这一目标做到极致，企业和品牌已经能够在行业中脱颖而出。而企业一旦可以根据社会浪潮制定出更高级别的发展方向，同时引领消费者向着更好的世界前进，显然更技高一筹。

柳井正认为，“作为专业人士，你必须基于用户所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准，将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出用户真正需要的附加价值。”

大中华区首席市场官吴品慧表示，在目前已有2.2亿粉丝的情况下，企业正在不断探索如何利用技术数据更好地打通资讯、社交及线上线下的购物。优衣库在中国针对线上社交媒体专门建立了一个团队，根据不同平台，包括微信、微博、小红书、抖音等向用户提供差异化的内容。更多的消费者开始利用社交工具来打造社交分享圈。

在豆瓣优衣库小组，最新发布的小组动态是两件衬衣，搭配文案为“陪我度过下一个十年——2011-2021”。柳井正曾在采访中诚恳表示，希望优衣库的服装顾客可以在购买十年后仍在穿。简单的文字和图片，背后藏着优衣库与粉丝们彼此心照不宣的选择。

在即刻的“一起去逛优衣库”圈子，除却传统服装行业圈层都会有的穿搭设计及产品推荐，还有不少人在分享着优衣库《LifeWear》的阅读感受、从优衣库门店听到的歌曲、布袋上“LifeWear simple made better”标语带来的感动、村上春树联名款带来的文化信仰充值。这些言论的背后，是消费者对于品牌的极大认可。