奇扰扰 今年，英雄联盟全球总决赛首次移师中国，即使之前不熟悉LOL的泛娱乐玩家甚至非游戏玩家，也随着赛程的进行认识了代表中国闯入世界四强的RNG和WE战队。随着中国游戏产业的发展，强对抗性的电竞赛事也聚焦了越来越多游戏用户的目光。根据腾讯电竞联合企鹅智酷共同制作的《2017中国电竞发展报告》，目前，中国电竞产业产值已经达到200亿元，用户规模为1.7亿。其中81%的用户为男性，65%对电竞赛事感兴趣，不少用户会与朋友共同观赛并通过社交网络讨论比赛。线上组团开黑、随时随地观看比赛直播、去线下电竞场馆打比赛等行为已经融入了年轻人的日常生活。围绕游戏形成的全新生活方式让越来越多的品牌将目光投向游戏产业，寻求与年轻人建立连接的新机会。
本次采访到了《英雄联盟》S7 中国区五大合作品牌中，全程助力欧莱雅男士与伊利谷粒多的代理商传立中国内容营销团队，了解此次欧莱雅男士在赛事营销的种种“混合体验营销大招”。胖鲸将在这篇内容中回顾作为2017《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴，欧莱雅男士在赛事举办期间的跨界合作实践，浅析品牌应该如何借助游戏占领年轻消费群体的心智。
游戏的商业合作要走心
与过去我们所熟知的品牌赞助或冠名等合作方式不同，今年，欧莱雅男士与《英雄联盟》的合作从多个连接点切入，从硬植入升级为更走心、更“同型”的软融入。
今年8月，欧莱雅男士宣布品牌成为2017《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴，并打出“Carry全场，兄弟同型”的口号，用型男装备为游戏玩家在赛事内外补充型动力。此次欧莱雅男士S7合作项目的负责人张彦颖（传立中国创新内容营销总监）已经和该品牌合作发力游戏营销3年多，她和团队的营销策划王婧婧分析认为，品牌的游戏营销合作已经从1.0的植入，正式进入了3.0生态变现的“混合体验营销力”阶段。此次为欧莱雅男士打造的S7营销战役前后筹备多时，从赛事文化到玩家洞察，多元整合犹如一个“营销小S7”，他的成功绝不是一蹴而就。
（1）型男战队，一起同型
欧莱雅男士今年还携手曾经在英雄联盟职业赛事国际舞台赢得过不俗成绩，此后蛰伏五年，如今“逆型而上”的职业战队WE，在即将到来的《英雄联盟》全球赛中为战队提供支持，逐鹿S7。传立深入了了解每一只LPL队伍，帮助品牌选择了复合“逆型而上”精神的品牌大使。并实时深入赛程节点，以及垂直电竞粉丝俱乐部，让战队的“冲刺北上，胜利情怀”转化为品牌电竞体育精神好感度。
（2）曝光角色绑定赛事文化
赛事内容层面，传立也帮助欧莱雅男士巧妙绑定了赛事所有“明星选手/战队型男状态”，共建选手的微电影宣传片、《兄弟同型，计中有计》等衍生节目，多次曝光品牌话题和产品，产生形象喜好和“角色”绑定和转化。这也成为了玩家热看和自发传播的内容。
（3）电竞语言的定制产品。型男装备，必出“神装”
传统的贴图上包装一定能转化对电竞文化十分“内行“甚至”挑剔“的玩家吗？张彦颖分享道：传立通过电竞产业调查，和玩家沟通，最终为品牌构思了贴合电竞粉丝对高级准备认知、产品自我定位的”六神装“定制营销组合。
品牌曝光的方式从产品露出进化为推出合作纪念版“六神装”套装，一则将产品功能与战队成员的个人特色进行深度结合，二则从“勇气”等关键词关联产品组合成为S7几大比赛精神的“神装”。
欧莱雅男士在强大周全的准备之下，这份用心做出的功课进一步提升了品牌好感度，战队粉丝在评论区里留下了诸如“金主爸爸说得对”、“已加入购物车”等积极正面的品牌评价。除了情感层面的“我懂你”，欧莱雅男士也为购买产品的玩家提供了大量福利。整个赛事，消费者在京东JD购买欧莱雅男士产品，即有机会赢取《英雄联盟》S7总决赛阶段的各城市门票、游戏装备等游戏玩家真正需要的福利。
（4）CARRY节奏，赞助商自带“跨界营销力”属性？
除了通过战队及游戏主播等电竞KOL合作建立与玩家之间的连接外，欧莱雅男士还与罗技、宏碁这样玩家在游戏场景经常消费的品牌合作，以及S7另一个关注玩家观赛体验的兄弟赞助商品牌伊利一起，跨界推出产品礼包，满足目标消费者的全部需求。决赛期间，欧莱雅男士更联合京东电商平台，发起了“型男装备造英雄”的赞助商跨界“品牌联盟”活动，carry了一波节奏，首次实现了赞助品牌反输出的“共建营销力”，多赢带货，话题双收。
正因为深刻读懂了赛事文化和电竞粉丝的心，这一系列综合赛事内容渗透、品牌主张和商业延展的“放大招”营销战役，让欧莱雅男士成功突围双十一前的预热营销，入围和年轻群体的沟通壁垒。赛事及战役期间，欧莱雅男士收获生意与话题层面的双丰收，销售更是连创佳绩。品牌产品在JD电商销售获得“惊喜大幅度的增长”！同期销售突破多个“翻番”记录。品牌在地面销售渠道也获得了醒目的同期增长翻番。
欧莱雅男士的走心体现在这次合作的各个环节中，无论是借助WE这样的电竞高手与粉丝建立人与人之间的互动，还是深入游戏场景挖掘消费者对产品的需求，都能看出品牌已经从追求曝光这个初级目标走向了更深层次的消费者沟通环节。 在前不久刚结束的金投赏传立内容营销专场上，围绕”游戏改变世界“的话题，欧莱雅（中国）大中华妆品部品牌管理总经理宗国宁也分享了她的看法。她认为，在合作过程中，如果将品牌硬生生地植入进游戏中，会破坏玩家的游戏体验，引起玩家对品牌的反感。所以欧莱雅男士选择将品牌希望向消费者传达的信息无形地融入游戏中，让玩家既喜欢游戏本身，又对品牌产生好感。
进入细分场景，与年轻人玩在一起
游戏玩家形成的社群有着粘性强、忠诚度高的特点，只通过线上内容很难与他们真正地玩在一起。欧莱雅男士深入思考了线上线下、对内对外的沟通入口，实现无缝连接。
（1）电竞社区，实时应援最型助力
传立为欧莱雅男士在WE战队的电竞粉丝社区及线下应援区，设立了全程专属的沟通福利活动，让粉丝们和“金主爸爸”无缝连接，支持粉丝们和品牌一起为战队实力打CALL，实时应援。
（2）线下集结，三路上高地的兄弟型动赛
欧莱雅男士在线下举办“兄弟型动赛”，在武汉、广州、上海、北京四座城市的线下网吧开展比赛。品牌在每个城市抽签招募8支队伍，成功创建／加入战队，即有机会参与欧莱雅男士官方旗舰店举办的S7门票赠送活动，每个城市的冠军战队还可获得当地S7赛事的门票。“兄弟型动赛”的冠军兄弟队伍还有机会与WE同台PK。
对于竞技类游戏的核心玩家来说，效仿电竞战队，召集朋友在线下网吧组队开黑已经成为了日常。通过与官方赛事合作切入线下开黑这个细分场景，品牌将前所未有的游戏体验带到玩家面前，跨越虚拟世界与他们建立了真实的联系，达成走入消费者生活的目标。宗国宁在金投赏上也分享了她对于游戏场景及体验的看法，未来游戏营销领域的赢家，一定是那些懂得设置正确场景，提供最佳体验的品牌，这需要品牌、代理商及游戏方的通力合作才能实现。
“创造混合体验营销元素，即将有益于消费者感官体验和营销生态的元素混合。相较原来先预热，再直播，后发力的营销三部曲，消费者如今的诉求是综合性感受，需要进行全段体验。电竞是一个高黏性的娱乐行为。当品牌营销被植入的无违和感时，就有机会与参与者成为并肩作战的伙伴，达成最有效的沟通，这便能高度激励品牌的商业反馈。因为消费者的喜爱程度和销售额就如天平两端，他们同样重要。消费者一旦在游戏泛娱乐世界接受某一种品牌，就将极具忠诚度，高黏性。品牌也将由此获得莫大的鼓励，愿意持续投入，因为它希望能变得更具活力。”
— 传立中国创新内容营销总经理 王柏麟
胖鲸智库
在政府政策、游戏产品和直播平台的共同推动下，游戏产业迎来了新一轮的增长机会。《阴阳师》、《王者荣耀》等游戏的爆红，更带领一批非典型玩家加入了开黑浪潮。在这样的背景下，品牌与游戏IP开展合作已经不再是什么新鲜事，但多数品牌的合作仍局限于对热点的借势，缺乏深层次的沟通，热闹散尽后什么都不会留下。欧莱雅男士则通过软性商业合作及切入细分场景这两种方式，在不破坏玩家体验的前提下，成功与目标消费者建立多个层次的连接，占得先机。
