每日黑巧：一块“有野心”的巧克力

这是一个“谈糖色变”的时代。几乎所有的食品、汽水、乳制品新品，都打上了“零蔗糖”的标签。

在糖果这个赛道，也出现了一个主打“0白砂糖”的新品牌——每日黑巧。自2019年7月正式推向市场以来，经过品牌、产品、渠道等多方面的运作，每日黑巧已经成为天猫黑巧类目增长第一的品牌。

围绕“每日黑巧”，有很多故事可以说，比如它跟爱奇艺捆绑式的合作，它的融资情况，母公司LANDBASE的背景，“Made in Switzerland”的进口零食标签……每一个故事都看着新鲜，却并不神秘。

在2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会分论坛——“中国新消费品牌渠道增长峰会”上，每日黑巧联合创始人林希带来了《如何在价值链上打造品牌势能》的主题演讲，在这个演讲中她强调，每日黑巧的愿景是成为一个能够跨越周期的品牌，甚至期望未来能够成为一个全球性的伟大品牌。

“我们面向的是未来，而不是短期机会。”每日黑巧或者说LANDBASE的这种品牌信念，来源于两位联合创始人（林希和周彧）对消费领域的理解和洞察。LANDBASE从品牌管理做起，通过谈判拿到海外产品、生产厂商、海外运输的独家国内运营代理权。在此期间，LANDBASE积攒了包括巧克力、饼干、咖啡、茶饮等多种品类的运营优势。

团队在2013年发现，消费领域有两个明显的信号：一是供应链渠道升级，线上线下靶向销售，丰富了品牌运营分销体系和产品话语权；二是进口产品涌入，使得消费者对审美和健康有了新的认识和理解，倒逼国产改进提升。

“LANDBASE成立于2013年底，企业使命是‘让每一天更幸福’，这是我们经营企业的所有出发点，也是我们做所有商业决策的制高点。每日黑巧是围绕着这一使命打造的新产业类目的品牌，每日黑巧——‘巧克力，让每一天更幸福’。”林希介绍。

一年半做到品类第一，并不是说选对赛道就能实现的，尤其到2019年，电商带来的渠道机会、流量红利已经见顶，这也让每日黑巧的打法跟更早出来的新品牌有些不同。

据林希描述，巧克力是食品类目中非常依靠品牌驱动的品类，甚至可以说是食品类目里的“奢侈品”，对于品牌传播、品牌美誉度的要求非常高，“所以过去一年，我们做了非常多品牌的事儿。”

这就不得不提到爱奇艺。每日黑巧在去年赞助了爱奇艺多部S级综艺，如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》等，签约《青春有你2》总冠军刘雨昕作为首位品牌代言人，还赞助了最新一季的《青春有你3》，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源。

这是一场“双箭头”的合作，每日黑巧也成为了爱奇艺投资的第一个新消费品牌。

在爱奇艺的娱乐资源之外，每日黑巧也积极拉拢时尚资源。2020年，每日黑巧与《ELLE》《时尚先生》《嘉人》、中国电影节、时装周等时尚盛典展开合作。今年，每日黑巧与连卡佛3地门店联名推出产品，并成为伦敦奢侈品百货上海Harrods The Residence的指定巧克力品牌。

除此之外，每日黑巧选择性地赞助了运动赛事，瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同时抓到目标客群。

在外部的资源之上，要支撑品牌走向更远的未来，“内驱力”也很关键，尤其在品牌早期“0-1”的阶段。

每日黑巧将价值链分为三大模块——供给侧、沟通界面以及需求侧。

“消费品企业的存在是为用户创造价值。因此，我们供给侧的出发点都要围绕消费者洞察，发掘真实的用户需求。”

在需求侧，每日黑巧面对的是年轻的95后，面对他们的健康焦虑，对于低糖低脂的追求，成长于数字时代对便利性需求，还有他们身上的价值观标签，以及相应支付能力。从这些洞察出发，在供给侧精准匹配这些需求。

“研发端匹配低糖低脂的需求，我们推出了全球第一款用菊粉代替白砂糖的黑巧克力；设计方面，用易懂的文字排版，同时讲究艺术品味；生产方面选择顶级的供应链，因为供应链是消费品走完0-1、1-10非常核心的一个环节。”

得益于供应链上多年资源的铺垫和沉淀，每日黑巧的合伙伙伴都来头不小。林希介绍，目前每日黑巧核心产品线的研发生产都在海外。

“核心合作伙伴是瑞士一家全自动化工厂，在过去两年连续获得欧洲可持续发展工厂的称号，每一块巧克力都可以用太阳能生产出来。今年瑞士工厂会投资增加一条生产线，专门服务每日黑巧的中国市场。在包装上，每日黑巧也使用来欧洲最新的植物可降解材料技术。”

这些环保举措，也是适应新一代消费者对企业价值观和社会使命的考量。

在营销端和渠道端，除了利用头部资源实现品牌曝光，也要主动拥抱用户。林希说：“作为一个新品牌，我们首先得让大家知道，10亿20亿级的曝光，这叫‘飞机大炮’，但光‘飞机大炮’够吗？我们的用户在社交媒体上要花很长的时间，抖音快手小红书传播效率更高，我们也要在这些平台以朋友的身份跟用户做教练，店面团队也要配合上，配合客户触点做渠道布局，通过高质量的品牌联名，获取更多的核心用户。”

从0到1的阶段，要做的事情太多，而要跨越一个更长的生命周期，必然意味着一些取舍。

林希列举了一些她认为在创业阶段非常核心的问题：怎么利用外部的合作伙伴？渠道通路是什么样？有哪些核心资源？怎么获取重要客户的信任？组织的价值主张是什么？收入来源是什么……

她认为做之前，需要把每个关键点之间的逻辑关系理清楚，例如选择渠道，其实是通过渠道选用户客群，用户在哪就应该在哪里被ta们看到；早期没人没钱，就要在有限的资源中把自己的核心优势发挥到极致；大家对新品牌最大的期待就是增长，但实现Mind Share与Market Share螺旋增长，才是对品牌有意义的销量；在特定的赛道，团队和体系在供应链、设计、营销、渠道、用户运营、资金方面的能力，必须跟上或超出行业的一般水准。