三顿半返航计划：把产品包装打造成品牌文化
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三顿半返航计划：把产品包装打造成品牌文化

rongrong Apr 12, 2021

返航计划，是三顿半回收咖啡空壳的长期计划。返航计划每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

 

 

4月7日，三顿半在它的公众号上发布了一篇《不只是返航的轨迹》，预告第四季返航计划的开始。

这一次，城市和返航点数量都达到了历史之最，一共有52座城市，168个返航点，这一次的返航点，是168家精品咖啡馆。

回顾三顿半前三季的返航计划，已经掀起了不小的波澜，不少人自发记录下自己的返航之旅和兑换到的物资并在社交媒体平台上进行分享，返航计划助推了三顿半UGC（用户原创）内容的大量产生，成为了一个影响力日趋变大的自传播品牌。

 

起点：一颗小罐子

 

三顿半在2018年推出了一款超即溶精品咖啡，产品的包装像是一个迷你的咖啡杯，主打便捷化的高品质速溶咖啡，3秒即可溶解在冰水和冰牛奶中。

迷你杯按照烘焙程度的深浅分为六款，用1到6的数字和不同颜色进行区分。

 

 

可不要小瞧这一个小小的罐子。据说，三顿半花费了半年时间进行设计，这一款速溶产品推出不久，就迅速虏获了消费者的青睐。

在社交媒体平台上，这个小罐子也成为大家的创作的灵感之一，有人把它当做摄影道具，有人把它当成小盆栽，用来装各种调料、饰品、面霜……“小罐子”成为了三顿半与用户的一个连接触点，也成为了三顿半的超级符号，高成图率的自来水传奇由此开始了。

 

事实上，小罐子的成功不只来源于其独特、个性的设计，更是因为它洞察到了咖啡市场从精品咖啡到便携速溶咖啡的趋势，咖啡在国内的接受度日趋变高，一场有关于咖啡的消费“教育”也悄然形成，根据魔镜市场情报数据，线上速溶咖啡市场也从2019年的43亿元，增长为2020年的70亿元规模，市场规模和增速不断提高。

 

 

咖啡市场销售额同比（ 图片来源：魔镜市场情报）

 

“小罐子”的出现不是空穴来风，而是思考之下的应运而生。三顿半曾在采访中提到：从2008年开设第一家咖啡店，到2015年创立三顿半品牌，七年时间已足够让他们不再“神化”精品咖啡，精品是态度，不是价格，市场是大众，不是稀有。三顿半希望表达和呈现精品咖啡更多可能的形式，让它成为一种日常的形态。

 

缘起：微光回收计划

 

2019年，三顿半发起了一个微光回收计划，Demo。这也是返航计划的雏形。在发售数百万颗迷你杯之后，三顿半希望能够将小罐子进行回收，做好公益与环保。

 

微光计划的开始并不容易，一开始三顿半想用快递的方式进行回收，但是发现这会带来更多的环保和资源浪费，于是他们转向了线下回收，而这对于当时的三顿半来说，并不是一件容易的事情。

 

他们首先在上海和长沙进行了Demo测试，带上空壳投进回收柜，就可以获得一枚徽章，登记信息之后还可以收到回收材料制成的小物件。由于计划的不成熟，他们只能将回收地点设置在较为偏僻的展馆。虽然偏僻，但这份光亮被一直爱着三顿半的消费者们看到了，很多人都支持了微光计划，并且希望回收计划能够来到自己的城市。

 

“不确定为什么要去，正是出发的理由”。返航之旅，其实从这里就开始了。

 

 

每一次返航，都是一次文化的飞行

 

返航计划第一季，主题是“为不曾走过的路”，有28个返航点，选取了文艺属性较强，具有代表性生活方式的空间，例如诚品书店、先锋书店、木木艺术社区等等。三顿半推出了许多有设计感的限定主题周边以供兑换，还设置了一个专属的小程序，以便实现预约和兑换。

 

 

第二季的主题则是“一起去咖啡馆返航”，24个城市，42家精品咖啡馆；而第三季，是关于生活方式的旅程，43座城市，64个返航点，覆盖港澳台以外的所有省级行政区，实现可接驳90%以上的三顿半用户，选择的返航点与第一季类似，是表达自己生活方式和理念的空间，当然，这里面也有不少咖啡馆。

 

返航第四季，主题是“take coffee flight”，即将开启52个城市，168家咖啡馆，我们惊喜地看到这一路以来返航的覆盖面越来越广。而这一季，又不只是返航，而是新的旅程，即使你不是三顿半的用户，手里没有咖啡空壳，也能够参与到计划之中。

 

这不只是“小罐子”的返航，更成为了城市咖啡文化的飞行。

在返航之中，三顿半一直在寻找志同道合的同伴，甚至也不排斥事实上是竞争对手的线下咖啡馆，而是化敌为友，与他们一起挽起了友谊的小手，真诚地想把咖啡文化推广给更多人，这其实也是三顿半一直以来的品牌主张，富有情感的品牌才能真正与消费者产生连接和共鸣，产生羁绊。

 

返航的”小罐子“究竟去了哪里？

在最初设计小罐子的时候，三顿半就选择了100%可回收的材料，并与工厂确认了回收材料可以再利用，“小罐子”们会被再制成生活周边产品，开始新的旅程。当然，不会再用于食品相关的包装材料啦。

当你帮助“小罐子”开启返航的第一步，“小罐子”就开始了新的旅程。

 

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