今年旺旺“大系列”横空出世，儿时的旺仔仿佛“一夜之间”重回大众视线。消费者发现，旺旺还是旺旺，却变得很会玩，消费者也特别愿意与旺旺建立联系，乐在一起。这是一件了不起的事情。
为什么了不起？有着清晰品牌诉求和调性的品牌不在少数，然而面对消费者，不生硬、不自high、不尬聊的却很少；拥有情怀牌和集体回忆的国民级品牌也不少，在新的沟通语境中保留情怀但却能顺利转身走进年轻人的也很少。
实际上，旺旺和很多品牌一样，有自己需要面对的挑战。在去年之前，旺旺的营销手法数十年如一日，而80，90后童年时期的仙贝、雪饼至今也是同一种形态。胖鲸智库在今年十一月发布的《2017-18年度食品饮料行业营销创新报告》中发现国内外品牌纷纷调整品类抢占大休闲食品的市场。新品牌新口味和海淘的便利极大的丰富了消费者的选择，加上媒介碎片化的影响，要让消费者在想吃零食的时候持续想到并真的购买旺旺的产品并不是一件容易的事。
旺旺意识到了这一点，也走在了对的路上。搞大系列之所以能搞大，不是一蹴而就的事。在此之前，旺旺已经经历了两年的线上社群蓄力。这些蓄力好比是刺拳，大系列则是重拳。“刺拳、刺拳、重拳”的策略使得旺旺逐渐达成了那件了不起的事。
胖鲸智库：旺旺可以说是一代人童年的集体回忆了，这是一把双刃剑。不少拥有情怀牌和集体回忆的国民品牌耗尽了情怀，转身也失败了，旺旺是怎么做的？
从品牌调性来看，旺旺从创立之初就是财运、向上、喜气的概念，也拥有一个可爱的旺仔形象，这个我认为是品牌天然的优势。旺旺的确也陪伴了一代人成长，就像你说的，有集体回忆的情怀。这也是为什么长大的李子明视频能引起如此大的反响。全网爆红之后，很多网友，都做了大量的衍生同人内容传播。
但同时，年代感也会带来品牌老化。我们要解决的问题是，如何在保留情怀的同时，让现在的消费者知道我们是好玩的。其中，旺仔形象IP化是最重要的举动。我们将旺仔的小男孩形象赋予个性，设计上也做了优化，通过漫画、壁纸、表情包、农民历、旺仔小厨师、以及即将推出的动画等内容运营，将这个形象更加立体出来，并且以此形象与消费者保持沟通互动，持续拉近与消费者的距离 。
在产品层面，我们也会不断推出新品，让消费者在品类选择和产品形态上保持新鲜感。比如明年的辣人系列产品, 是旺旺零食的辣味版，而他的IP形象就是一根无厘头的辣椒，另外，我们也会推出酒类产品、泡面产品等。此外，在社群上，我们一样会延续创造品牌IP个性的作法，比如旺仔是可爱的积极向上的小男孩，辣人就比较热辣，可以玩一些年轻人重口味的东西，浪味仙就是爱玩的小仙子形象，以各种形式与消费者进行沟通。
另一个让我们好玩起来的是异业结合。我们通过跟不同小圈层的品牌和消费者去碰撞使得旺旺的品牌得到延展。不管是APP平台、或是各种品牌，我们都会尝试各种的玩法，到有一天，如果我们和哪个品牌一起出了一台车，消费者可能也不会太惊讶。
胖鲸智库：近两年的社群运营为这个转身以及搞大系列的爆发积累了什么？
最主要的是内容运营和粉丝活跃性的调动。首先是之前提到的旺仔形象的IP运营，这是日积月累的内容才能形成的影响。其次我们建立了旺旺网红群。我们有许多消费者，是真的很喜欢吃旺旺，他们当中大多数是年轻妈妈和学生族群，他们乐意传播我们的的内容，我们则将产品作为回馈，这也正是他们想要的。我们也希望旺旺的产品是爸爸妈妈吃，然后也给自己小孩子吃。
因为旺旺的品牌资产和渠道比较强，在社群运营时，经常会有大大小小的品牌找到我们做异业合作。比如跟游戏的定制产包捆绑销售，产包会给游戏厂家带来大量的新流量，而我们则通过不同的游戏及其他异业合作的载体，分圈层与我们的消费者细致的沟通。虽说没有直接的关系，但持续的在网路上保持一定数量、而且有趣的声量，我想这些都为后来的爆发奠定了基础。
胖鲸智库：旺旺2013年开始运营了第一个微博和微信账号，我们观察到从2016年下半年开始至今活跃度明显提升，是什么促使了这样的变化? 你所在的数字营销部门，随着这些变化发生了怎样的调整？
传统媒体式微，加上许多国内外优秀的零食品牌在线上风生水起，旺旺的高层也有了渐渐有了意识的改变，这种改变很直观的体现在了我们对线上社群运营的投入上。从去年底我们开始在线上推广有较大资源投入，比如直播合作，KOL的内容投放，各大平台投放、异业合作、大型电商造节、游戏的产包合作等等，然后才是搞大系列。
慢慢的，社群运营部的职能就扩充了，我们纳入了包括异业合作、全域营销专案策划、以及数位公关等职能。未来，我所在的部门也会往这个推广领域持续发展。
胖鲸智库：一句话描述旺旺的数字营销策略。
刺拳、刺拳、加重拳。之前的营销方式，可能比较多是一次性的投放为主。但在将来，我想更有效益的方式或许是，除了在社群上面以一样的调性与消费者持续沟通、累积内容外，也需要在各个对的时间点，选择消费者感兴趣的话题，以及能有效处达TA的平台，一个一个各式项目铺开，包括整合营销的专案、异业合作、线下的活动等，当有大型的活动，我想一定会有更不一般的收获。
胖鲸智库： 刚才聊了“刺拳”，我们来看看旺旺今年的两记“重拳”– 8L牛奶和双十一的搞大系列，它们的缘起是什么？
愚人节的8L牛奶发文是我们在社群上引爆的一个契机。实际上缘起是社群运营部坐一起思考：“愚人节要发什么内容？” 就有同事说了，要不就让大家以为我们要出8L装的牛奶吧。于是团队就真的手工做了一个假包，跑去楼下便利店拍了上架的照片。在没有费用投入下，这则内容自然的传播引爆了，而火了之后开始思考怎么把它承接下去。之后，我们真的把8L牛奶产品做出来，也另外推出了8升马克杯、同时配合电商造节活动推了新品特浓牛奶，这些产品在社群及电商上都带来了非常好的声量以及销售。一直到双十一，我们又延续这个了概念，大礼盒，把一切变大。
欲了解更多执行细节，查看《复盘旺旺“搞大了”营销战役，话题性演绎品牌“经典”》
胖鲸智库：一系列搞大的背后，旺旺做了很多尝试，有视频、有h5、有微博内容运营，有KOL，还链接了电商，整体效果非常好，这样两轮下来，你获得了哪些启示？
执行者与粉丝贴近非常重要。旺旺的微博微信是内部团队自己运营的，我们在确保对品牌调性十分理解的前提下与粉丝们互动。这次搞大了战役，创意是从内部团队出来的，但我们从消费者的反馈里获得了许多。比如我们在微博上会问：你最想要把谁变大? 最终这些变大的产品也是消费者投票的结果。
还有就是品牌不要一味的迎合潮流。我们发现其实消费者不会只追逐很漂亮很“fancy”很酷的东西。不管是李子明长大，还是搞大的产品，其实消费者是为旺仔本身的无厘头和“土酷”感埋单的。品牌切忌为了迎合潮流而做出离消费者很远的事。
胖鲸智库：接下来这一两年应该是旺旺品牌转型很关键的时期了，我们可以期待哪些大的作为？
我们在数位营销的推广力度会加大，持续推出更多从消费者感兴趣话题出发的营销专案，并且更好的打通线上线下。我们会增加旺旺品牌社群矩阵的帐号、以及平台的数量，更多的推出视频内容、与其他品牌探讨更多有趣的跨界玩法，并且运用各种内容运营策略，提升全网的旺旺、以及产品的声量。
hanna.zhou 
