王饱饱×单向空间：网红品牌的升级之路怎么走？

4月23日–世界读书日，健康食品界的黑马品牌王饱饱与理想主义者的乌托邦单向空间在北京、上海的单向空间书店联名举办了「饱读诗书」展。

书店被打造成为一个巨大的沉浸式观展空间：书本变成大门，楼梯也贴上了各种关于阅读的金句……开展当天，就吸引了许多kol前来拍照打卡，据了解，这个展将从4月20日持续到5月5日。

（图片来自微博@王饱饱的麦片）

这一次的“饱读诗书”联名，其实也是王饱饱第一次从线上走到线下，在此之前，它一直活跃于线上，是名副其实的“网红品牌”。从2017年正式成立，到现在成为健康食品界的一匹黑马，王饱饱到底是何方神圣？

王饱饱的网红之路

2017年正式成立，2019年，王饱饱成为天猫麦片品类的Top1，赶超许多国内外的知名麦片品牌。

精准的产品定位是成功的开始。在一开始创立品牌时，品牌的创始人就发现了市场上缺少专门为年轻人打造的麦片食品，冲泡式的传统燕麦被认为是“老年人吃的东西”，而以卡乐比为代表的膨化麦片虽然口感松脆，但被认为是不够健康。于是，王饱饱创始团队针对年轻女性群体打造了一款高颜值、“好吃不胖”的健康麦片产品，并且加入了大果干、创新多种口味以增强消费者的食用幸福感。

（图片来自微博@王饱饱的麦片）

在成立之后，王饱饱并没有着急投放广告，而是主要运营其官方微博并保持与粉丝的高度粘性，在评论区对消费者的投诉和评价都进行了回复，一年多的时间里，通过与消费者的共同沟通和分享，打磨产品与品牌。

产品迭代之后，王饱饱正式开始其网红推广之路。主要是三大平台：小红书、b站、抖音。在这三个平台上的投放频率与时间是不同的。

王饱饱发现，小红书的用户与自己的目标消费者高度重合，于是将大量的产品推广放在了小红书上，并且形成了自己的金字塔式投放：少量的顶级KOL、部分腰部网红以及较多的底部达人。消费者在接受头部的种草之后，会继续搜索其他产品评价，这个时候，腰部和底部的网红就能起到补充参考信息的作用，从而促进消费者的消费决策，实现转化。

在小红书上形成声势后，王饱饱又继而转向了b站和抖音平台，后续又多次与其他品牌联名合作，邀请多位差异化的明星进行代言，以试图扩大覆盖人群。在这样一步一步的布局和推广后，王饱饱终成网红品牌，基于其富有针对性的产品设计，也受到了许多消费者的喜爱。

但是，爆红是一时的，网红是可以被复制的。王饱饱的产品并没有用到非常高超的、难以复制的制作技术，许多麦片品牌纷纷推出了类似产品，继而进入了同质化竞争。王饱饱想要继续维持高销量的传奇，就需要进行品牌升级，用品牌的能量来吸引和维系消费者。

品牌升级：身体和精神都要饱饱

从网红麦片到真正被大家记住，王饱饱需要一次品牌升级，以扩大用户的粘性。

这一次与单向空间的合作，其实是王饱饱从线上到线下的跨越。单向空间作为一个文青的聚集地，其受众有很大一部分是年轻女性，这恰与王饱饱的目标消费者相重合。另一方面，单向空间一直以“理想主义者的乌托邦”著称，在书架上，全是用来“填饱”精神的食粮，身体和精神的食粮都应该“饱饱的”，这是王饱饱与单向空间的连接点，也是王饱饱实现与消费者精神对话的转折点。

在举办展览的单向空间书店里，有一面书架上放满了同样的书籍——王饱饱和单向空间的联名产品“饱饱精神食粮”。外观是书本的形状，书封是日历的样式（单向空间的明星产品就是单向历），翻开封面，就会发现里面其实“蕴藏玄机”——王饱饱三种不同口味的麦片以及与单向空间的联名书签。