奇扰扰 尽管离618还有一个月，不少消费者已经开始为每年都要参与的万亿人民币级别的大项目——618年中大促做攻略了。根据阿里妈妈 m insight《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告，消费心智更前置是今年618的一个特点，消费者从4月份开始就在进行宝贝比较，5月已经完成收藏和加购行为，品牌需要提前进行品牌教育，在消费决策的关键节点完成转化。
SOURCE：阿里妈妈 m insight《618投资情报 全景洞察与全局策略》
每年，品牌都会为618准备丰富的投放资源及预算，希望整合站内外流量，引爆声量，与此同时，在站内通过提供丰富的权益、发布新品、与平台推出定制化礼盒等方式，借助大促带来的势能实现生意增长目标。
但在实际工作中，营销人一直以来都面临着以下两个难题：1 传播触点越来越多元，大促蓄水期存在追击难、归因难、统筹难的特点，需要搭建不同投放计划，人力工作繁重；2 媒体价格承压走高，需要提升流量效率，满足多种多样的营销诉求。
实际上，品牌方、代理商、平台方已经开始尝试通过创新技术解决投放过程中遇到的问题。根据胖鲸发布的2020年「品牌拍档 Brand Partner 20|50」研究结果，伴随技术创新、消费行为变迁，商业增长驱动力已经从人口红利转向数智创新。数据智能正在助力越来越多的品牌优化投放决策，将劳动力从重复而繁琐的投放计划搭建中解放出来，提升流量效率。
今年618前夕，阿里妈妈发布了AI智投，一个基于差异化需求的一站式智能营销投放平台，将AI能力产品化，普世化，降低使用门槛，让智能投放在天猫618营销实践中实现大规模落地。胖鲸将通过这篇趋势，详解智能投放发展的驱动力以及它在即将到来的大促中将如何发挥作用。
一 新趋势：依托数据智能而非主观经验，实现对投放决策的优化
作为“新基建”之一的人工智能，近两年正从技术优化层面转向落地应用。驱动力主要有两个：数字经济发展的外驱力，以及企业营销数字化转型的内驱力。
疫情加快了消费者向线上迁移的速度。根据凯度消费者指数最新一期的《制胜全渠道》报告，疫情加速了全球几乎所有市场的电商增长，其中亚洲市场增长最快，中国大陆的电商渠道市场份额达到了25%，增加了6.4个百分点。在可以预见的未来，中国的数字经济将快速发展，企业的数字化转型不再是可选项，而是已经成为CEO工程的必选项。由于与消费者距离最近，营销数字化转型最为迫切。
SOURCE：凯度消费者指数《制胜全渠道》
一方面，消费行为变得越来越离散。过去，消费者偏好的媒体较为集中，购物渠道也比较单一。如今，消费者触达环境是复杂而割裂的。这直接导致品牌制定投放决策的难度也越来越高。
SOURCE：阿里妈妈 m insight《618投资情报 全景洞察与全局策略》
特别是在618这样的大促节点，品牌往往需要同时进行多个平台、多个触达体系的投放和管理，每个平台的逻辑都不尽相同。品牌急需提升全链路数字化运营能力，寻求新的技术和方法触达消费者，并实现对消费者的持续运营。
另一方面，品牌竞争愈演愈烈，竞争环境变幻莫测。首先，成熟品牌不断加大对中国市场的投资，今年上半年，欧莱雅集团调整了地域架构，中国上海升级为集团北亚区总部。在2020/2021发展战略年度沟通会上，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞表示，未来将让中国大陆市场加速成为集团全球第一大市场。
海外品牌正在加速入华。首届中国国际消费品博览会共吸引了1365个国际品牌参加。从进博会到消博会，越来越多的品牌正在通过国家级展会来到中国，追逐中国市场带来的增长机遇。
与此同时，正在崛起的新消费品牌也已经成为了一股难以忽视的力量。过去一年中，新消费品牌备受资本青睐，共发生约200起融资。以泡泡玛特、三顿半、蕉内、钟薛高、元气森林、完美日记、HARMAY为代表的新消费品牌，由于抓住新一代用户的需求以及细分市场空白，在各赛道均成功抢占了一席之地。
在大促中，参与同场竞技的品牌越来越多。传统的市场研究方法以及少部分人的主观经验无法适应市场的变化速度。营销人需要拥有全域消费者洞察的能力，优化营销决策，才能在增长竞争中取得先机。
在2020年「品牌拍档 Brand Partner 20|50」中，胖鲸研究所指出了营销数字化转型的发展方向，希望帮助品牌更好地将技术及数据应用到营销实践中。在胖鲸看来，营销数字化转型的成功，意味着数据将取代人的主观决策成为营销业务的核心驱动力。互联网平台及大数据营销服务商的「数据中台」产品，正在帮助企业获取、管理、利用海量数据，从中发现数据规律，为包括投放决策在内的多维度营销决策提供辅助。
营销数字化转型的结果之二，是基于大数据的动态、全面的市场研究与精准洞察工具，取代传统的市场研究方法，依托数据智能而非少部分人的主观经验，优化营销决策。 阿里妈妈今年5月发布的AI智投，就是基于营销数字化转型的需求而打造的。
为了更好地服务营销人，阿里妈妈AI智投不再通过平台产品分类，而是从营销诉求和投放场景出发（如拉新、上新、会员、打爆品、大促活动等），优化了使用体验。AI智投的另外一个优势在于它整合了阿里生态内外的资源位，结合投放预算，通过人工智能跨渠道分配预算，实现人群在不同渠道的流转承接。AI智投回应了品牌最迫切的两大诉求，帮助营销人优化投放组合，提高流量的效率，降低人工成本。
二 新实践：618大促，智能投放试验场
618是品牌全年生意的两大峰值之一。与往年有所不同的是，在AI智投的带动下，今年618将成为智能投放的试验场。接下来，胖鲸会结合品牌在消费者运营场景和货品运营场景方面的增长机遇，解读AI智投如何提升投放效率、解放人力。
（1）消费者运营场景
在消费者运营场景中，品牌有两个机会点：一个是数据驱动消费者/流量运营，另外一个是抓住下沉市场、年轻用户这两个关键人群。
服饰、美妆、快消这样求新求快的行业，永远都处在招新-复购的状态中。因此在消费者运营场景下，品牌最迫切的诉求就是拉新。品牌的拉新方式主要有三种，爆款拉新、新客首单直降以及派样。AI智投的“拉新快”功能就是针对营销人的这个工作场景而推出的。它的优化目标以成交、收藏加购、进店、派样量为主，面向的人群仅限店铺新客。
SOURCE：阿里妈妈m insight《618投资情报 人群增长赛道》
包袋品类一直面临着包包上新慢和复购率低的挑战。原创包袋设计师品牌古良吉吉抓住了个性化消费的浪潮，将包袋向配饰化方向打造，通过增加包包配件，让包包实现四季可搭配以及让包包更多地向装饰品靠拢这两种方法突破了增长瓶颈，迅速打开了客户群体。
去年618，古良吉吉的mini烟盒包产品被李佳琦选中，由于目标受众与李佳琦的粉丝群体高度重合，直播当天，第一批现货在几分钟内就全部售空下架，销量、会员数都实现了大幅度增长。
今年4月，古良吉吉尝试使用了“拉新快“场景下的TOP单品子场景推广新品陶陶包。这个场景主要针对行业精选新品而推出的，陶陶包刚好符合这个场景。此前，市场上从来没有这样的包型，而且在时装博主和明星圈子里也获得了很好的反馈。
SOURCE：古良吉吉 陶陶包
过去，古良吉吉主要通过超级推荐实现对核心人群的渗透，但波动比较大，投放效率不稳定。通过数据银行，品牌发现这款单品存在大量的AI关系，但关系的加深效率不高。品牌希望能够借助AI智投，在前期提升加购和收藏数据，后期促进成交。
在30天的投放期内，ROI都保持在了10附近。据品牌透露，与过去的人工投放相比，AI智投更简单、更可控，能够实现快速测款和快速放量的目标。大促期间，古良吉吉计划将AI智投的消耗提升到投放比例的30%到50%，主要是因为在有限的投放手段下，AI智投的数据相比其他渠道表现更加稳定。
据透露，今年618期间，“拉新快”产品新增了换季/大促留资快能力，通过算法找到适合店铺的人群标签，让流量转化为生产力，快速为产品及店铺带来新的客户。针对品牌的会员运营诉求，“会员快”在大促期间新增了会员复购能力，加速品牌会员数和会员ARPU值双增长。
SOURCE：阿里妈妈m insight《618投资情报 人群增长赛道》
（2）货品运营场景
在“货”方面，除了新品能够带来新用户外，满足消费者个性化需求的细分品类也能够带来新的增量。【7or9旗舰店】就是瞄准职场女性需要一双舒适高跟鞋的需求，将运动鞋内的空气棉材质运用于高跟鞋上，缓解高跟鞋对脚造成的压力和摩擦，希望能带给更多职场女性一双穿着感更好、更有力量的高跟鞋。
从细分市场和细分需求切入，再结合能将基础单鞋随心搭配出不同风格的可拆卸“配饰”这一特点，7or9立刻成为了时尚博主们的职场穿搭常见单品，受到了许多职场女性的极度喜爱。
SOURCE：7or9
在投放方面，7or9旗舰店主要有两个诉求，一个是提升新品启动效率，另外一个就是打造爆款单品。但在过去，单品在站内投放的流量供给拆分在多个营销工具中，需要每日跟进直通车、超推、钻展投放表现及数据情况，过程比较繁琐，新品的拿量爬破阶段比较漫长。
为了帮助商家提升货品运营效率，AI智投智能投放平台推出了“上新快”和“货品加速”两个功能，帮助品牌通过推出行业新品、新品直降实现成交、收藏加购以及进店的目标。在这个场景下，算法将帮助品牌优先选择在新品或者特色货品方面有高成交概率的消费者。
今年4月，7or9旗舰店开始尝试使用了AI智投产品，使用“上新快”投放新品，使用“拉新快”，投放引流款式，使用“货品加速”投放主推热销款。在投放过程中，分批次控制营销目标、预算和投放时长。投放前期，通过AB test逐步放量。对于品牌来说，AI智投的执行过程简单流畅，数据结果也能够得到直观的呈现。与过往的营销工具相比，非常节省时间，在数据效果方面，仅从总ROI来说已经远超过往人工组合投放的渠道。大大缩短了新品培育周期，提升新品启动效率，同时对助推爆款也很有帮助。
618可以被看作智能投放广泛应用的一个开始，未来，随着营销数字化转型的成功，品牌将能够完全借助数据和技术的力量，实现全用户的精准触达、全渠道的智能投放、实时动态的效果监测与优化。
