一个显而易见的事实是，无论是在生活中，还是在商业世界，电梯媒体的存在感都非常强。
刚刚过去的618，电梯媒体是“气氛组”的一个重要成员，除了天猫京东这两个大玩家，薇娅、李佳琦这些头部主播也在电梯里频频露脸；元气森林、花西子、自嗨锅、简爱，形形色色的新品牌，用电梯媒体表达自己要成为“实力大品牌”的决心；流量明星的代言官宣，微博开屏和电梯播报才更显牌面，我们也因此有机会从电梯里洞悉流水的“顶流”……
可以说，电梯媒体受到的关注度是空前的。新潮传媒数字化平台部副总裁孙立群曾用“线下流量新机会”总结了这样的现象，一定程度点出了当前的行业格局——在线上流量见顶的背景下，电梯媒体的高频次、稳定客流量优势得以发挥。
经过互联网流量冲刷后，习惯了大数据、人工智能等数字化营销工具的品牌，回归到线下后也对户外媒体提出了更多的期许。尤其在618大促阶段，如何进行高频次的素材更新，如何就当地的人群特征提出针对性的广告策略，如何影响更多的目标用户，都直接影响到广告效果，也对户外投放系统提出了更高的要求。
当梯媒有底气喊出“线下流量新机会”的口号时，是否意味着户外媒体的数字化时代已经到来？电梯媒体如何变成“线下流量新机会”？媒介“受众”怎样转化成“流量”？户外广告的数字化会带领行业走向什么样的局面？带着这些问题，胖鲸采访了孙立群，他向我们系统地介绍了新潮的流量布局，以及户外媒体数字化可能的走向。
双微一抖+梯媒是必选项
胖鲸
618是一个重要的促销节点，放眼全国，今年新潮传媒618时段的客户结构发生了怎样的变化？今年品牌的打法跟去年有什么不同？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
今年618期间，互联网电商平台、家居家装、食品、酒水饮料、日化用品成为投放的前五大行业，顾家家居、京东商城、网易有道词典笔、君乐宝、黄天鹅、燕京啤酒、养元等与人们生活息息相关的品牌，都是投放客户。
特别有意思的是，薇娅在618期间霸屏新潮传媒，推出各种爆款，以借助社区媒体的新渠道寻求新的线下流量增长开端。除了薇娅，雪梨、李佳琦等头部主播频频登录线下媒体，开始线下破圈之路。
可以预见的是，社区媒体正在成为网红主播们构建壁垒、获取线下增量的主战场。
618期间，新潮电梯智慧屏内上刊的广告
胖鲸
如果从广告主的诉求出发， 大家对户外数字化的期待有没有更新呢？
孙立群
潮传媒数字化平台部副总裁
现在广告主对于线下数字化的需求实际上很理智，我们得到的反馈是客户希望解决传统户在存在的问题，比如说投放策略的制定要有章可循、有据可查，要支持大量的广告创意素材，要支持投放选点、频次等方面的复杂性要求。
这些问题通过新潮的数字化系统已经得到了解决。比如以前一个周期可能就七、八百个素材，而现在通过系统接入，一天就能处理上万个素材。投后的效果也是可以追踪的，而不是完全凭经验去感受，这都是技术带来突破。
最近两年，品牌在梯媒的广告预算呈递增趋势，就是因为它自带的一些核心优势。比如最近有一个化妆品品牌找我们，他们以前全投线上，从来没投过户外，我们询问他们为什么现在要找梯媒呢，客户表达了一个非常普遍的事实：线上粉丝见顶了。
这个情况特别普遍：线上的流量红利见顶了。移动端产生的流量总量已经趋于稳定了，而且流量越来越集中，导致广告主再去需求流量支持时遇到瓶颈：一个是流量成本越来越高，二是买不到新的流量。
在这种背景下，梯媒成为新的流量来源。消费者走进电梯必然会听到或者看到广告，电梯媒体带来的流量是稳定且充沛的，这就造就了一个新蓝海。
新潮梯内智慧屏
胖鲸
提到买流量的问题，注意到有很多新消费品牌除了在线上购买流量、内容种草，也会选择在梯媒进行品牌引爆、产品打新，这是梯媒的新机会吗？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，电梯类广告在26-45岁人群中到达率（81%）。这应该是新消费品牌选择我们的一个重要理由。
实际上，几乎所有的品牌在今天都面临着相同的环境：由于消费分级带来的流量极度分散，线上流量粉尘化使品牌很难精准对标用户，而全网低价直播又会对品牌的品质产生伤害。
所以，能够真正打动客户的营销策略应该是：线上通过联名跨界、KOL种草、圈定私域流量营销，以直播带货、话题互动引发品牌前期热潮，线下则通过电梯媒体强势曝光，全链路打通营销闭环。不放过任何一个交互场景，打造长期品牌力。
双微一抖+梯媒，正在成为新消费品牌快速成长的背后推手。随着线下媒体数字化进程的不断加快，大大扩大了线下流量空间。探索线下增量市场、融合线上线下场景，打造品牌势能，也就成为新品牌的“新战场”。
胖鲸
有人说，电梯媒体能够反映明星的火爆程度，很多品牌进行官宣代言时都常常会选择梯媒投放，这种现象是如何产生并且成为流行的？您觉得这个趋势会继续保持吗？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
“户外媒体+流量明星”的营销组合，已经成为近年来屡试不爽的营销方式，从销售转化和经济效应来看，这样的营销手段确实能建立品牌与粉丝更密切、更深入的关系。
我们认为主要有两方面的原因。
首先，根植于生活场景的户外广告的受众面广、覆盖率广，具有强制观看性，可以实现高触达率，并且广告形式多样灵活醒目，加上技术迭代使得投放越来越数字化、智能化，可满足客户不同需求，随着线上流量红利逐渐见顶，户外媒体成为线下稳定的流量入口，能够扩大品牌的营销声量。
其次，粉丝群体也需要利用线下的媒介渠道，以此增加偶像的影响力，提升其商业价值。随着新的“流量明星”层出不穷，户外媒体的优势与粉丝的诉求不谋而合。这样的玩法越来越成为投放必选项。
“户外值得重新再做一次”
胖鲸
您提到新潮的数字化建设已经取得了很大的进展，关注到新潮传媒在三年前就开始了这方面的布局，能否具体介绍一下，新潮在数字化建设上的情况？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
其实不是说我们从三年前开始做数字化建设，而是新潮创业的逻辑在于，互联网、大数据、云计算以及5G这些新技术的发展，必定会给传统媒体带来一场技术革新，在现今互联网时代，任何行业都会随着底层技术的革新而重做一次，新潮正是看中了这样的机会。
所以从新潮创立以来，数字化就是创业的核心。新潮走的是一条前人没走过的路，什么是户外数字化？没有人能下定论。目前看有很多的技术方向，比如大数据、人脸识别、程序化购买，大家都在做多方面的尝试。
而我们认为目前最能够受到市场认可的，是利用互联网大数据，给户外媒体的广告营销赋能。比如投前怎么去做策略，投中怎么做监播、做数字化的上刊，还有最关键的投后，怎么去做效果的评估。
胖鲸
线下场景数字化、线上线上融合成为行业关注的重点，新潮的数字化具体有哪些成果？给品牌主解决了哪些问题？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
从2018年开始，我们用一年多的时间做了数字化上刊系统，用线上数字化的经验打造了“BITS蜜蜂智能投放系统”，实现了60%以上的联网率。
BITS系统上线后，我们开始找一些重点的种子客户进行适配，当时最重要的着力点就是百度和京东，他们平台上的客户通过这个系统投电梯屏广告。百度和京东投资新潮传媒，数字化起到了重要的作用。因为我们的数字化系统跟线上的很多接口很类似，符合他们的心理预期。
除了对接京东和百度的系统，我们也在对BITS系统进行升级，并于2019年底升级成了“生活圈智投平台”。此次升级的关键点在于，生活圈智投平台已经是一个成熟的商业化平台，可以直接服务我们的客户，提供一站式数字化梯媒解决方案 。
除此之外很重要的一点是，它除了引入了已有的京东和百度的数据源，还引入了第三方的数据源，也就是说新潮可以成为线上互联网数据往线下赋能的一个中枢，帮助品牌客户更好的完成整个的营销闭环。
胖鲸
您提到新潮可以借助互联网的数据源为线下的投放赋能，你们如何运用这些线上的数据？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
户外媒体和动媒体的显著区别在于，一个移动端设备指向一个个体受众，而户外媒体，是典型的共享媒体或叫公共媒介，一台设备指向多个受众。
私人设备的互动性很强，它很重要的一个特点就是，我可以通过这台设备上发生的行为来判断你是一个什么样的人，以及你最近有什么样的计划。既有长期的冷数据，例如性别、身份，也有短期的行为动因，比如最近要买车，但是买完应该就不再对相关的资讯感兴趣了。这些数据都通过人跟手机的交互积累起来。
但户外媒体就不行，你没办法跟它互动，它没有搜集数据的能力。所以我们借助于互联网大数据，帮助户外媒体实现更大的效能，我们现在用到的数据都是通过移动端产生的。
以前投放户外媒体，客户只能全城无差别投放，比如北京有3万台设备，你有条件就全投了，投不了3万台投15000，就随机分配15000台。而我们现在能够为客户提供更加精准、更加丰富的解决方案。
比如针对化妆品品牌，我们可以通过以往365天的数据，找出对化妆品极为敏感的人群，形成敏感人群地域分布热力图，按图索骥的方法来找到投放的点位，来圈选出更多的潜在客户。
另外，投后也很关键，以前投户外效果很难评估，而我们数字化的解决方案是可以在投后给出效果反馈的，我们会到线上店铺看数据发生了什么变化，这是可以计算出来的。
胖鲸
是不是可以理解为户外也可以“追着人”投放？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
“追着人”投放只是一个形象化的描述。事实上也并非如此，梯媒不可能专门针对于某一个人去做广告，我们每一块屏的受众是相对固定的，男女老少都有，但是我们可以做到“TA（目标受众）浓度投放”。
比方说，客户需要在上海投放电梯广告，目标受众是35—45岁的女性消费者。上海有几千个小区，我们会把上海这个年龄段的女性找出来，然后根据位置信息计算出来每个小区的TA浓度，然后选择TA浓度较高的那些楼盘去做投放。
数字化梯媒成为线下流量新媒体
胖鲸
您此前说“数字化梯媒正在变成线下版的抖音，成为线下流量新媒体”，我们应该如何正确理解这句话？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
“线下版抖音”有两重意思。
首先，它指的是短视频。电梯媒体从原来的贴纸、画框升级到播放视频的媒体，本身就是一次很大的革命。相对图文来说，视频产生的记忆效果有了很大的提升。像Boss直聘、瓜子二手车，都是视频打出来的品牌。
新潮的电梯智慧屏跟短视频一样，是竖屏。天然的契合现在消费者的观看习惯。
最近我们也在跟字节的星图系统谈合作，希望跟星图系统打通。星图背后有很多的视频创作者，而且星图有一套短视频创作规则，这能帮助广告主解决很多问题。目前合作正在测试阶段，希望能实现客户在线下投短视频素材时，可以直接通过星图系统来做，而且在上线之前，可以利用星图大数据能力先做一个预演，看看哪些素材更受欢迎。
第二，抖音是一个流量媒体。所谓流量媒体就是说它有相当规模的受众，并且受众会跟它产生互动，甚至可以直接对受众卖货，能直接变现。
户外媒体虽然不能靠流量直接变现，但我们要把数字化户外尽量往流量化方向去靠：第一投放效率要高，最好是做到及时上刊；第二解决投中监播的问题；第三投后的数据反馈。
流量化最大难点是：投资的流量可以直接转化为销量。但实事求是地讲，线下媒体目前还没有到达这个阶段。它是介于传统和流量的的中间状态：可以实现数字化上刊、数字化监播、大数据选点，还能做到一定程度的效果归因，但跟线上的逻辑终究是不一样的。
胖鲸
那距离您说的流量化这个阶段，还需要克服哪些困难、做哪些布局？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
我觉得主要在于受众怎么跟屏上的内容产生互动，但这件事情现在还在努力。
户外会不会发展到最后跟线上完全一样还未可知，我们现在做的事情是全新的探索，没人能预知将来会发展成什么样，我们在向流量化的方向努力，将数字化手段运用在户外广告的投放和监测上。也许不久以后，屏幕已经无处不在了，万物互联，你可以随时随地跟这个世界交互，没有线上线下的分别。
“不能照搬线上 尊重户外的规律”
胖鲸
面对这样一个风云变化的市场，您觉得新潮能够抓住哪些机会呢？您觉得新潮在数字化建设最主要的收获是什么？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
我提两个点，这是我认为我们目前实质性成果中最突出的。
一是我们特别自豪新潮与秒针系统合作实现了数字化全量监播，这件事情极大提升了行业的透明度，而且对于广告主而言，体验完全不一样了，并且在梯媒行业，据我们了解，我们是第一家也是目前唯一一家可以实现全数字化监播的媒体。
秒针系统联合新潮传媒发布《户外广告数字化标准监测透明公约》
比方说按以前的方式，广告主投放了20万张屏，共7天，每天播放300次，总播放量是20万×300×7，这是一个很大的数字，对于企业而言也是一笔很大的投入，但它是一个”黑盒子”，到底在哪些机器上了，到底有没有20万张，到底每天有没有300次，都是未知数，客户顶多在自己生活圈看看，广告是不是播了，但是不可能每台机器都能监测到，没有办法做核销。
而数字化监播可以做到每次播放都可以被证伪，每一次播放我们都能给到客户第三方的数据，而且可以做到按实际消耗付费。比如目标是投200万，但实际电梯可能会有各种各样的情形，比如停电、电梯维护等等，我们的监测方式可以把这些情况监测出来，最后给出非常精确的播放量，按照实际播放结算，一分钱都不会浪费。
二是投放之后的效果归因。以前客户投户外媒体一整年，销量翻了多少？大家会心存疑虑，这个销量增长跟投放到底有没有关系，是不是不投也会涨？所以我们做效果归因这件事情，就能让它的透明度更高。
胖鲸
投后效果反馈是通过什么手段来实现呢？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
效果归因我们看的是投放后对店铺流量产生的影响。比如品牌做一次品牌战役，可能投了好几个媒体，线上也有，梯媒也有，那我们就要找线上和梯媒的区别在哪里。线上它在地理位置上不会表现得这么明显，比如投过新潮的点位销量增长5倍，没投的点位增长2倍，那中间的差额是不是可以算作新潮带来的增长。当然实际算法没有这么简单，但基本逻辑大致是这样的。
胖鲸
接下来，新潮在数字化方面的工作重心是什么？
孙立群
新潮传媒数字化平台部副总裁
我们一个重要体会是，直接把线上的经照搬到线下是不可取的，必须要尊重户外的一些规律，比如说规模，线上可以按人头来，5块钱投一个广告，覆盖一两个人也行，但是户外必须有一定的规模，虽然可以通过大数据选点、数据归因，可以上很多素材，但是它必须有一定规模来形成一个聚合效应，当大家都在看都在讨论时，就会形成协同效应，效果也是成倍地提升。但是像撒胡椒面一样投几张屏投两三天基本上是没什么效果的。
未来几年，我们会尊重户外的特性，把现在已经被证明了很优秀的产品方向进一步的细化，把产品做得更加完美。也会基于户外的特性开发更多的，适合户外的数字化产品，尊重户外行业事实和经验，不盲从、不照搬互联网的所谓成功经验，我认为是数字化户外应该遵守的基本态度。
hanna.zhou 
